我国中小企业移动营销研究Word文档下载推荐.doc

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Withthedevelopmentofwirelesscommunicationtechnology,People'

swayoflife,consumptionhabitsandconsumptionpatternschangesgreatly,thuspromotingthedevelopmentofmobilemarketing.Ourcountryhasenteredtheeraofmobilemarketing,butmostsmallandmedium-sizedenterprisesstillwithtraditionalmarketingwayprimarily,hasnotbeginmobilemarketing,thuslimitingthedevelopmentofenterprises.Inthispaper,thesmallandmedium-sizedenterprisesmobilemarketingsituationandthedevelopmenttendencyonthebasisofanalysis,fromattitude,supportingsystem,mobilemarketingdemandandevaluationsystemofsmallandmedium-sizedenterprisesinChinatothefourperspectivesdiscussedtheproblemsexistinginthemobilemarketing,andfurtheranalyzesthereasons.Basedonthereasons,thepaperproposesthatSmallandmedium-sizedenterprisesshouldchangeideas,makefulluseofmobileInternetnetworkresources,conductaccuratemarketing,toprovidecustomerswithvalue-addedservices,improvemarketingincomeandsoon,hopingtopromotethebenefitofSmallandmedium-sizedenterprisesinmobilemarketing.

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Keywords：

Smallandmedium-sizedenterprises,mobilemarketing,application

II

目录

一、绪论 1

（一）选题的背景与意义 1

（二）国内外研究现状 1

（三）研究思路与研究方法 2

二、移动营销概述 2

（一）移动营销含义 2

（二）移动营销的主要方式与特点 3

1、移动营销的主要方式 3

2、移动营销的特点 3

（三）移动营销对中小企业发展的特殊意义 4

1、移动营销为中小企业创造新的商业机会 4

2、移动营销使中小企业提高经济效益 5

3、移动营销促使中小企业更好地适应市场变化 5

三、我国中小企业移动营销现状及发展趋势 5

（一）移动营销在国内的发展状况 5

（二）我国中小企业移动营销的现状 6

1、绝大部分中小企业尚未开展移动营销 6

2、短信网址应用在我国发展速度较快 6

3、应用形式多为低端强推式短信广告 7

（三）我国中小企业移动营销发展趋势 7

1、移动营销在未来将成为企业连接客户的重要途径 7

2、移动营销的内容多元化 8

3、移动营销应用更加专注于移动商务 8

四、我国中小企业移动营销存在的问题及原因 8

（一）对开展移动营销持观望态度 8

（二）移动营销缺乏有效的系统支撑 9

（三）移动营销需求分析不到位，实施缺乏规划性 10

（四）移动营销缺失效果评估体系 10

五、促进中小企业移动营销的措施建议 11

（一）政府引导角度 11

1、加强监督，净化移动市场环境 11

2、加强消费者的安全和隐私保护 11

3、加强企业移动营销的教育和推广 11

（二）行业发展角度 12

1、加强安全技术的开发与监管平台的建设 12

2、降低资费,还利于民 12

3、完善反馈与投诉机制 12

（三）企业发展角度 13

1、通过建立自己的用户数据库，开展精准营销 13

2、利用注册短信网址，提供许可短信增值服务 13

3、条件成熟的中小企业可注册MOBI手机域名，建立WAP站点 13

4、充分利用移动互联网络资源，投放企业广告 14

5、根据客户兴趣或需要，开展情景式营销 15

参考文献 17

谢辞 18

一、绪论

（一）选题的背景与意义

目前，移动营销这一新型的营销模式正被越来越多的人所了解和认可。

移动营销在我国企业中的应用始于2000年，随着无线通讯技术的发展和移动营销在市场的推广和应用，越来越多的企业开始接受和尝试应用这新的模式。

但是在实践中，我国企业特别是广大中小企业普遍存在对其认识不足的问题，对移动营销更是缺乏足够的理解，就是一些已经尝试移动营销的中小企业也大多是处于移动营销最初级阶段。

正是由于种种原因，在实际应用中往往不能发挥出移动营销的优势。

最终导致一部分中小企业望而怯步或浅尝辄止。

如何让我国中小企业正确而有效认识到移动营销的实效价值，在具体应用中做到有正确目标、合理的规划和有实际的效用，这正是本文研究的意义和目的之所在。

（二）国内外研究现状

对于移动营销概念的研究，美国的移动营销协会（MMA）2003年给出了移动营销的定义：

移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销何军红.移动营销市场的驱动策略[J].企业活力-营销企划,2008,（3）:

36-37

。

该定义是目前业界较为公认的定义。

这里的无线通信媒介就是被称为“第五媒体”的手机。

在中国，移动营销理念的倡导者冯和平、文丹枫共著了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动冯和平、文丹枫.移动营销[M].广州:

广东经济出版社,2007.8.1:

10-13

”。

对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。

国外对移动营销的研究往往更加注重实用性，比如科瓦莱宁和马蒂的“消费者是否愿意接受手机广告的影响因素：

概念模型”，主要是关于消费者接受移动营销意愿的研究；

伊夫琳贝娅特丽克丝的“手机广告现的隐私问题”，主要是关于在移动营销中消费者的隐私问题研究。

现阶段，在国内对于移动营销的理论研究主要有冯和平和文丹枫出版的《移动营销》，该书对我国移动营销的相关理论有深刻的论述，揭示了移动营销的应用规律，很多营销开展上的困惑在书中都能找到解决方案，特别难能可贵的是，在书中涵盖了国内外上百个真实而生动的具有经典意义的移动营销案例并进行了剖析，其中不少案例是在两位作者亲自参与和指导下开展和实施的。

因此，这本书不论是从理论角度还是实战角度来看，都是十分有价值，它填补了我国在移动营销理论研究方面的空白，对我国企业开展移动营销具有十分重要的意义。

（三）研究思路与研究方法

研究思路主要是以我国中小企业移动营销实际应用为中心，结合移动营销的理论，分析我国中小企业移动营销应用存在的问题和原因，并对中小企业开展移动营销给出对策。

研究方法是文献资料法和经验总结法。

通过大量研究翻阅国内外移动营销相关的资料，梳理了论文的思路和确定论文框架。

在对我国中小企业移动营销存在问题和原因分析，以及开展移动营销的对策方面运用了经验总结法。

本人曾就职于汇海科技公司，工作内容就是向企业推广移动商务产品。

对移动营销有切身体会。

特别是在实际推广中遇到各种问题，主要是中小企业对移动营销缺乏理解和应用操作问题。

二、移动营销概述

（一）移动营销含义

移动营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息，达到一对一营销的目的朱海松.无线营销[M].广州:

广东经济出版社,2006.6:

44-45

移动营销的目的非常简单：

开展主动、精准的营销，从而提高企业的营销效果，降低营销成本。

移动营销在我国还是一个新的营销模式，我们可以从移动营销的载体、特性和内容三个要素来认识移动营销。

在应用载体方面，移动营销主要是利用手机媒体为载体进行的各种营销活动，其中也包括类似PDA、个人掌上电脑等移动终端。

在特性方面，移动营销是传统的营销手段与移动通信技术相结合的产物，这就赋予它一些区别于传统营销模式的特性，例如传递个性化信息，与受众目标的有效互动，信息及时反馈性等。

在内容方面，移动营销在实际应用中，是以数据库为基点，开展目标客户精准、传递互动、反馈及时、监测评估的精准营销和营销推广活动。

（二）移动营销的主要方式与特点

1、移动营销的主要方式

移动营销主要方式有:

wap、短信网址、移动搜索等。

（1）wap准告

“准告”就是准确、准时、准许的告知，是利用特定的手机平台进行商业信息精确投放的一种服务产品，是企业开展“移动定向营销”提供的最佳选择。

其独特之处在于精确性和有效性，即企业能有效精准地锁定目标客户，满足客户实际的需求。

从而为企业节省大量的推广成本，为企业带来更多新客户。

（2）短信网址

短信网址是利用SMS短信方式为移动终端设备，快捷访问无线互联网而建立的寻址方式。

其优势是便捷性和价值性。

比如手机用户想要查找某个企业，那么他通过短信网址的平台，只要把把企业的名称通过短信发送到12114，可以查询该企业相关信息和留言。

短信网址的价值不容忽视。

注册短信网址可以加强品牌保护。

短信网址是企业在无线互联网的商标和名片短信，网址具有惟一性，企业将自己的品牌、商标、字号或产品名称注册成短信网址，可以有效地保护企业的无形资产，防止他人侵蚀企业宝贵的品牌资源。

（3）移动搜索

移动搜索是指以移动设备为终端，进行对普遍互联网的搜索，从而实现高速、准确的获取信息资源。

手机用户可以通过手机浏览器、手机搜索引擎和移动商务平台三大工具搜索企业产品相关信息。

移动搜索特点是不受时间、地点的限制，手机用户可以利用无线工具自由、快速获取信息资源。

这为中小企业开展无缝式营销提供了机会。

在实际应用中，移动营销方式随着技术的发展而呈现多样化。

在2G时代主要是铃声、图片、游戏、彩信、JAVA平台、彩e等基于WAP的产品，而在3G时代，主要的应用更多会体现在移动商务、移动政务和移动管理等。

2、移动营销的特点

移动营销是一种