市场营销经典案7.docx

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市场营销经典案7

[经典案例]Ⅰ熟悉营销

经典案例系列

（一）

马狮关系营销的完美表现

   马狮百货集团（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每一年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。

马狮百货活着界各地有２４００多家连锁店，“圣米高”牌子货物在３０多个国家出售，出口货物数量在英国零售商中居首位。

《今日治理》（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＴｏｄａｙ）的总编罗伯特·海勒（Ｒｏｂｅｒｔ　Ｈｅｌｌｅｎ）曾评论说：

“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供给商及竞争对手都甘拜下风。

在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此众所周知，备受推崇。

”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶级为主，马狮以为顾客真正需要的并非是“零售效劳”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货物，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

马狮以为顾客真正需要的是质量高而价钱不贵的日用生活品，而那时如此的货物在市场上并非存在。

于是马狮成立起自己的设计队伍，与供给商紧密配合，一路设计或从头设计各类产品。

为了保证提供给顾客的是高品质货物，马狮实行依规格采购方式，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。

由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货物具有优良的品质并能一直维持下去。

马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货物，而且是人人力所能及的货物，要让顾客因购买了物有所值”乃至是“物超所值”的货物而感到中意。

因此马狮实行的是以顾客能同意的价钱来确信生产本钱的方式，而不是相反。

为此，马狮把大量的资金投入货物的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产本钱，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营本钱。

另外，马狮采纳“不问因由”的退款政策，只要顾容对货物感到不中意，不管什么缘故都能够退换或退款。

如此做的目的是要让顾客感觉从马狮购买的货物都是能够信任的，而且对其物有所值不抱有丝毫的疑心。

在与供给商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮忙。

若是马狮从某个供给商处采购的货物比批发商处更廉价，其节约的资金部份，马狮将转让给供给商，作为改善货物品质的投入。

如此一来，在货物价钱不变的情形下，使得零售商提高产品标准的要求与供给商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客取得“物超所值”的货物，增加了顾客中意度和企业货物对顾客的吸引力。

同时，货物品质提高增加销售，马狮与其供给商一起获益，进一步紧密了合作关系。

从马狮与其供给商的合作时刻上即可知这是一种何等重要和稳固的关系。

与马狮最先成立合作关系的供给商时刻超过１００年，供给马狮货物超过５０年的供给商也有６０家以上，超过３０年的那么很多于１００家。

在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也坚信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把成立与员工的彼此信任关系，激发员工的工作热情和潜力作为治理的重要任务。

在人事治理上，马狮不仅为不同阶级的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每一个员工提供平等优厚的福利待遇，而且实做到真心关切每一个员工。

马狮的一名高级负责人曾说：

“咱们关切咱们的员工，不只是提供福利罢了”。

这句话归纳了马狮为员工提供福利所持的信念的精华：

关切员工是目标，福利和其他方法都只是其中一些手腕，最终目的是与员工成立良好的人际关系，而不是以物质感动他们。

这种关切通过各级领导、人事领导和高组治理人员真心实意的关切而取得表现。

例如，一名员工的父亲突然在美国归天，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个小孩，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

马狮把这种细致关切员工化成是公司的哲学思想，而不因治理层的更替有所转变，由全部治理层人员用心致志地持久奉行。

这种对员工真实细致的关切必然致使员工对工作的关切和热情，使得马狮得以实现全面而完全的品质保证制度，而这正是马狮与顾客成立长期稳固信任关系的基石。

对该案例的评述：

（１）  实施关系营销是一项系统工程，必需全面、正确明白得关系营销所包括的内容，要实现企业与顾客成立长期稳固关系的最终目标，离不开成立与关联企业及员工良好关系的支持。

（２）  企业与顾客的关系是关系营销中的核心，成立这种关系的基础是知足顾客的真正需要，实现顾客中意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。

（３）  要与关联企业成立长期合作关系，必需从互惠互利动身，并与关联企业在所追求的目标熟悉上取得一致。

（４）  福利并非必然实现企业与员工的良好关系，真心关切每一个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

案例试探题：

（１）  试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体表现

（２）  马狮公司的关系营销对我国零售企业在应付跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些启发？

[经典案例]Ⅰ熟悉营销

康佳4PRS营销实战纪略

　　1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家要紧商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率持续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

　　康佳的产品开发贯穿着两种思路：

每一年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。

一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视（NICAM）、阔屏电视（16：

9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项功效在国内外获奖。

结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

　　康佳除在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

农村市场：

1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，每省近百个放映队深切农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。

同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展现会，一月之间康佳经销点星罗棋布。

另外，康佳还在全国省会、县城举行家电维修班2000多次，现场举行短时间家电维修班，严格考核，合格者可取得康佳家电维修证书，既帮忙村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

　　城市市场：

从1998年9月10日~12月20日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：

赠送彩电、精美礼物，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发觉、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：

机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。

这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占据市场制造了天时人地相宜的条件，市场的扩张瓜熟蒂落。

畅通国内农村销售渠道，打建国外城市市场。

这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。

第一启动创建“康佳彩电县”打算，选定京九沿线九省市各县，采纳特殊的优惠销售和效劳方法，重点冲破，促使市场占有率达50%以上。

在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全数设立专卖店或专柜，专门快就在农村市场成立了普遍的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、成立分公司和委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日趋见长，在本地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电一起比赛市场的格局。

在价钱策略上，康佳不同系列彩电往往采纳不同的定价方式：

福临门彩电用本钱导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族那么采纳竞争导向定价法。

100Hz倍场彩电T3498高级精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一样34''彩电价钱高出30%，而关于像“福临门”如此面向公共的产品，其21''的市场价才1400元上下，十分适合一般消费者水平。

采纳不同的定价方式面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地知足其需求。

　　康佳为了使顾客更中意，成立了星罗密布的效劳网络，售后特约维修站遍及城乡，其大姆指效劳工程及快速反映军队更是深得顾客赞誉。

康佳以追求百分之百的用户中意为目标，将产品经营与效劳经营有机结合，通过成立全套高效有序的电脑治理系统，组建起遍及全国各地的完善效劳网络，推出五星效劳。

快速反映军队向用户提供及时快速，热情周到的效劳。

同时，总部开通售后效劳监督热线，专人跟踪，将效劳许诺落在实处。

通过这些扎扎实实的效劳方法，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的佳誉度，树立起完美的企业形象。

对该案例的评述：

面对国内彩电领域猛烈的竞争态势，康佳在营销战术也确实是营销组合上进行了一系列的创新和从头组合。

在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；依照不同目标顾客群体的特点，有针对性地设计产品组合和促销方案；躲开竞争猛烈的国内城市市场，采取灵活多变的方式开拓农村市场和国际市场；增强售后效劳体系的建设，提高效劳质量，增加顾客中意度。

所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客共赢的局面。

案例试探题：

（１）  何谓营销的4P？

康佳是如何做到使营销组合形成为一个完整的整体？

（２）  请分析现有的市场环境，帮忙康佳制定进一步的营销组合战略。

经典案例系列（三）

利维·斯特劳斯的战略营销计划

1853年，利维·斯特劳斯，一个卖帆布裤给加利福尼亚淘金者的巴伐利亚移民，发明了牛仔裤。

自那以后，牛仔裤就一直是美国生活的一部份。

而且，李维斯公司一直统治着牛仔裤行业。

20世纪50年代到70年代，生育顶峰期诞生的人慢慢成年，年轻人的数量急骤膨胀，因此卖牛裤很容易。

李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以知足看起来永久得不到知足的市场。

可是到20世纪80年代初为止，生育顶峰期诞生的人慢慢老化，他们的体味也随着自己腰围的变粗而发生改变。

他们买牛仔裤的数量减少了，而穿的时候那么变长了。

同时，18~24岁年龄段的人，即通常以为最有可能买牛仔裤的人，也在不断缩减。

因此，李维斯公司发此刻衰退的牛仔裤市场上不能不为自己的市场份额进行奋斗。

　　起初，尽管牛仔裤市场在衰退，可是李维斯公司仍然坚守其牛仔裤大体业务。

公司凭借大量增加广告和在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增加。

在这些战术失败以后，李维斯公司开始尝试多元化经营，进入增加更快的时装和专业服装行业。

它仓促增添了许多新产品线，包括新款时装、运动装和体育装等。

到1984年为止，李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态，涉及的行业范围从的牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，乃至还有妇女穿的涤纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布妊妇装。

其结果是仅在一年之内利润就下降了79%，极为凄惨。

　　1984年，李维斯公司为了扭转不利形势，公司新任治理层实施了一个斗胆的战略新打算。

它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：

生产和销售牛仔裤。

作为先行者，李维斯公司从头启用了它的拳头产品最大体的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。

公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。

从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱。

这时，许多分析家对这一战略提出疑问。

正如其中一名分析家所说：

“这对一条一般的牛仔裤来讲简直花费太多了。

”可是，501型蓝色牛仔裤玫势使消费者想起了李维