大世纪水山缘前期广告推广策略Word格式文档下载.docx
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●山水自然:
古典山水、诗意的栖居、人性化居住
●澳洲风情:
生活在澳洲,居住在春天
●度假路线:
迎合港人对“吃喝玩乐”的要求,延展“度假就是生活”的概念
●投资路线:
南岭村未来发展前景、水山缘升值潜力。
项目物业定位
求水山下.深圳首个澳洲风情度假社区
从区位优势角度切入,点明项目的核心价值所在,并且超越物业本身高度概括出产品个性--异域风情的休闲居家。
同时恰如其份地赋予其人文色彩,更便于市场形象识别。
整体上,描绘出一幅优美、如诗如画的有闲中产阶级伴山生活场景,令人遐想联翩,心弛神往。
LOGO推广语(置于标志下方,同时出现):
1、山水天下世纪情怀
2、求水山下·
自然小家
3、天然·
水山·
生态家园
4、山水情·
度假园(山水情·
家天下)
5、求水山公园内,天然度假社区(山水真性情天然度假社区)
6、澳洲度假社区,山水旅游天地(澳洲风情社区,旅游度假天地)
推广主题
求水山下,一个养性怡心的度假天地
理由:
我们认为,目标客户是一群有知识、品味、责任的社会
中产阶级。
他们的消费行为背后蕴藏着精神和文化层面的因素,
他们具有:
文化品位和审美价值,较高艺术鉴赏力、
具有自己明确的观点、具理性主义
需要保持闲适的格调,需要缓解压力。
因而迎合目标消费者的购买心理动机,我们给他们描绘一个美丽休闲的诗画般的生活。
他们确实急切追求一个清静、悠闲的生活。
求水山就像平静的母亲,而水山缘的主人则是365天徜徉在心灵岛屿的游子。
正如鲁滨逊飘流记里的故事,目标客户群来自五湖四海,在深圳这座海洋飘泊打拼,历经千辛万苦,而后奠定事业基础,终于重建自己的家园。
这是人类心灵深处最强烈的愿望——安稳心灵的家园。
求水山公园和项目的境遇何其相似,那就是天生丽质,养在深闺,似静静地处女地,等待造物主的垂青,我们将把水山缘打造成捆绑100万平米求水山天然氧吧销售的缘分建筑!
惊世之缘!
一生之缘!
缘来是你!
等到有那么一种景象,每到周末,上万人云集求水山,他们或开车,或步行,或携情侣,或伴家人。
观山者,览景者,赏玩者,归心者;
浑然忘我,物我交融,这将是何等壮观的景致!
在山顶,俯瞰我的美丽小家,在家里,仰望我的私家公园!
推广口号
项目推广语(推荐语):
1、亲山、亲水、亲自然
真山、真水、真家园
2、生态的、自然的,我的大世纪·
水山缘
3、人和自然没有边界
4、天然水山·
项目推广语(甄别语):
5、我和自然有个约会
6、一个让心灵放松的地方
7、让我们离自然很近,很静
8、居住在春天,生活就是度假
9、求水山下,缘来就是你!
项目支撑点:
小高层建筑----山川一色极目平舒
澳洲风情园林社区----异国情怀,居住春天
纯自然休闲度假式生活----悠闲尔雅,从容自得
100万平米求水山公园天然氧吧----养身怡心,陶冶性情
求水山配套设施——吃喝玩乐,一应俱全
商业街——藏在山间的繁华
布吉新中心辐射范围-----幽静不失繁华,离尘不离城
求水山度假村------休闲度假就在家门口
交通便利-----出入关口,穿梭深港两地
每个人都在追求事业成功、同时享受品质生活,这是一种在理想中超越,在超越中体验的真实生存状态。
而大世纪水山缘,能给你的,恰恰是你最需要的。
——“欲穷千里目,更上一重山”。
广告角色与调性
我们力图把它包装成一个中西合璧的山水度假生活社区,这个家园不仅仅停留在口号上,更是一种精神向往,反映出他们对激情馥郁人生和诗意的山水栖居的理想。
折射出深港两地人同宗同源,渴望返朴归真于大自然的心愿。
在广告表现上,体现一种格调的优雅生活,从容淡定;
不乏激情跳跃。
高贵不乏平易近人。
力求演绎一种金领阶层
的绅士的情调生活。
追求上进,善于创造财富,更懂得享
受生活,品位是第一要素。
居住要异国情调。
所以,水山缘在他们眼中,是神圣的、是可遇不可求的;
是
他们心中渴望的精神乐园和家园。
在这里,有澳洲明媚的阳光和草坪,有曼妙的薰衣草,有来自林间的清新的山风及脉脉流水的暗香浮动……
推广总目标
演绎一种澳洲的异域风情
展现一种“家在公园里,人在自然游”的生活场景
塑造一个求水山下澳洲风情高尚居停
展示一种中产阶级的高雅情趣
提升户户面山、超宽间距、超大主题园林的规划品质
强调南岭村成熟生活、诱人前景、投资潜力
突出求水山公园怡情美目的永久性天然氧吧
推广总策略
卖什么:
我们推广的是一种幽雅的、自然的、人文的如诗如画般的生活。
极力从精神气质上阐释“激情的生活来自浪漫的居住空间。
卖点演绎可分3大层面,层层递进。
第一层面:
原生态(地段、环境品质)
由物业的USP诉求提升到产品可感受价值,即自然附加值。
第二层面:
澳洲风(规划园林品质)
考虑到项目主题园林规划的独特性—澳洲风情,我们应深度挖
掘:
澳洲风情到底能给目标买家带来何种实质性的利益承诺?
第三层面:
存居地(度假休闲品质)
从自然到人性的回归,一种生活方式的凝结——新居住,新营养态度。
在整个推广过程,我们模拟人们在一个精神家园的生活片段
及他们的价值取向,在躁动的深圳掀起一股新思潮:
不要
为了生活而生活。
放松自己,从心灵深处解放世俗的束缚,这才是最自然的生活。
通过卖点形象的宣传,我们站在更高的角度,以观点的形式与
目标买家进行深度沟通,初步获得价值的认同。
因而,我们必
须从另一层面即第二层面:
休闲品味,居家感受进行心理诉求。
通过SP相关活动,让买家真实体验居住在大世纪水山缘的优越感。
最终实现第三层面:
品牌价值升华,引导买家荣誉归属,进行
身份诉求。
阶段推广的策略及创意表现——怎么卖
在广告推广过程中,我们始终围绕着“求水山下,一个养性怡心的度假天地”进行形象及卖点诉求。
体现出中西合璧的建筑规划和生活理念。
我们可以寻找一个知名山水画家作项目形象代言人,以他亲自作的画为广告形象出现,打造楼盘文化品牌。
在文案风格上,会比较煽情,感性一些。
高雅中带含蓄。
大气
不失简洁。
文字力求优美、细腻。
娓娓道来中,讲求水山的美与静谧,
想起翠绿枝头鸟鸣啁啾,欲说还羞的春情;
想起山风掠过林梢惊蛰的回响,早年求水山名字由来的动人传说;
想起『猎人笔记』、冰心山中养病的美丽文字、想起席慕容的哀愁、徐志摩的莲花般的娇羞;
想起在求水山顶对流星许愿的缠绵、薰衣草的浪漫、花草的细节渲染。
——一种艺术人生的生活,格调和品位。
画面表现上,基本版式采取长条形画卷展开的形式横排,上下两边适量留白,左右两边亦不主张完全让画面充塞,以中国古典意境虚实相生的手法,以便使消费者产生联想。
在体现滨海红树林及滨海风光、大海时,可以以素描、山水画(国画)形式,比较有中国文化传统底蕴,符合项目的内涵。
在体现澳洲风情园林及景点,可以采取油画、印象派手法,比如毕加索绘画、达利作品,进行品质诉求。
创意手法上,采取对比、借代、情景模拟等手法,不拘一格,大胆突破。
虚实结合。
整合推广阶段攻略
——第一阶段:
形象建立期(年底至春节前后)
结点:
内部认购期
表现形式:
以情景描述创意手法,建立楼盘优越环境形象
表现内容:
公园景,生态山,澳洲风情社区
广告主题:
大世纪水山缘,触发我生活的灵感
创意构思{一}:
标题:
视线触及之处,有一个世外桃源
文字方向:
黄昏时分,我的眼睛逃离书房,沉浸在窗外被
绿色淹没的雾光,但见缆车轻轻摇荡,半山浮云人响,忽然有一种陶渊明“悠然见南山”的儒雅。
水山缘,我的森林公园里的家
创意构思{二}
那幅水墨画,不是挂在墙头,而是家门口的绝对风景
对于山的印象,源于童年时代的幻想。
来到深圳后,知道了一个美丽的地方---求水山下。
这里,遍地可见的青松、木榄、角果木、桐花树。
我看到,一粒种子从母树上掉落下来,逢泥便扎根下来。
我也在水山缘安下心来。
它,怎么可以比我还悠闲?
创意构思{三}
那只鸽子静静的立在屋檐,我在看《半生缘》,它
在听德标西的『大海』
一阵风把古典CD吹散风中,一只鸽子闻声从
公园里的桐花树枝头漫步过来。
突然,我抬起
头,竟发现它已静静立在屋檐,听着被风吹
散的德标西,和他的『大海』……
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创意构思{四}
水山缘,一幅珍藏生活的山水画卷
您的家,就是大自然的舞台。
拉开窗幔,阳光从天际如潮般的涌来,山腰的晨雾慢慢褪去。
出门拾级漫步5分钟,就是游人如织、春意盎然的求水山生态公园。
我被一种大隐于市的绿意包围着。
一个融合景观、自然与城市的最
佳位置,为我轻易收揽-----如名画。
——第二阶段公开发售期形象广告(2003年3月下旬)
公开发售期前期
表现策略:
形象诉求+卖点表现;
全面演绎水山缘物业卖点,建立
项目品牌美誉度
地段环境;
建筑规划品质;
澳洲风情大社区、超大主题园
林、超宽间距、户户面山----
生活,在自然位置,生活,在更高层次{环境、中西建筑品质诉求}
创意文案方向:
边走边看,是一种享受的境界{澳洲风情}
在山一旁,在水一方,品味只认同一个名字---大世纪水山缘{地段环境}
在城市,谁的家门口有一条小溪?
(水景)
在水山缘你会惊喜的发现,沿整个园林,一脉清澈见底的人工活水溪流在静静的流淌...
在事业的高度,这样的空间已是您生活的基本{超间距}
与朋友的第一声问候,在我楼下的澳林春天{园林}
闻着薰衣草,温习诗书,在我的悉林澳乡{园林}
环境的意义——离尘不离城中拥有永久的天然氧吧{地段品质}
伴山而居,生活总有似谪仙的悠然{地段品质}
生活的至高典范,是悠然与从容,在动静之间,找一种均衡{地段品质}
观止,求水山顶(环境品质)
我的邻居比我幸运,可以自在地聊着些天。
(人与鸟和谐而处)
——第三阶段:
持续销售期
公开发售期后期