弱势小品牌扭转占有率的行销策略Word格式文档下载.doc
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影响市场占有率的因素是什么?
首先我们要探讨的是什么因素影响市场占有率的增减,然后再从这些因素中研讨小品牌扭转劣势的做法。
第一种因素是商品本身的商品力,如商品本身拥有近期性的新机能的话,不难在短期内,超越原有的大品牌,扭转市场占有情况。
第二是销售网的强化制度,例如食品在超级市场,杂货店的铺货率,化妆品所拥有的专柜或连锁店烽,机车,家电产品所拥有的服务处,经销店数,都是决定市场占有率的极重要因素。
第三是广告的投资是和创意,优秀的广告创意,配合正确的媒体选择,可使本来默默无闻的新产品一夜成名,也可使小品牌的一块钱广告费,抵上大品牌三块钱的广告效益。
什么样的商品可帮助小品牌扭转市场的劣势
能源危机发生后,消费者的消费习惯,和对商品的评价标准也起了很大的变化,为了迎合今后消费者的需求,今后的产品应具下列五大特性:
1、特性:
消费者永远对新的东西最感兴趣,但在接近饱和的市场,要创造完全属于新机能的商品,事实上不容易,退而求其次,只有从创造新价值、新感觉方面构想,以迎合消费者的需求;
如电子表、电子锅、家庭铁板烧、浓缩洗剂等。
2、高级性:
随着所得和休闲时间的增加,消费者对商品需求层次也相对提高,追求高级品,喜爱高级品,是今后的消费倾向。
市面上不断有更高级音像制品产生,即是消费者追求高级品的明证。
3、复合性:
把既有的几种商品,加以组合后,创造一种新价值、新感觉的商品,例如收录机、新力牌新发售的视听机,拥有计算机功能的电子表等。
4、简便性:
能够简单、便利的使用,尽量能够省略使用的过程,而能够很快达到使用目的的商品。
如冷冻食品、速食品、电子琴、全自动照相机。
5、适合性:
并不是说一种商品能够适合所有的消费阶层,而是赋予商品某种我,而能满足追求这种我的广大消费层,例如100%的果汁(满足追求营养的消费阶层),室内健身器(满足忙碌而追求身体健康的人),低脂肪牛奶(适合所有怕胖的人的需求)。
总之80年代的消费构造,省资源、节约为主将抬头,重视精神的充实,追求天然、自然的产品,喜爱省时、省力、省空间的产品。
因此,属于高品质、复合机能、高精密度、专用性、全自动化的产品,将广受欢迎,弱势小品牌应重视并迎合上述的消费倾向,创造近期性的商品力,远到扭转市场劣势的目的。
弱势小品牌提高占有率的市场机会
一般而言,市场占有率位居第三位以下的小品牌,要提高其市场占有率,表面上虽然不容易,但也不是完全没有可能,只要有锐利的市场行销眼力,不难发现其隐藏的市场机会。
1、在领导性的大品牌,实施产品多角化,对原有的旧产品,少量不能兼顾时,因为这是一种极自然的做法,每当市场的成长开始钝化时,领导性品牌势必开始计划发售其它的新产品,力量一旦分散,即构成小品牌攻击大品牌的良好机会。
2、商品和消费者的关系发生变化时。
同样的商品,因时代的进步,消费生活的变化,其购买和使用的方法都会发生变化,劣势品牌能早一步发现其变化,改善其销售的方法,即有可能改变市场占有情况。
例如,漫画周刊从儿童的商品变成青少年的商品。
双如运动服装由纯粹运动用服装变成居家便服,或休闲活动服装等。
3、流通路线发生变动时,例如化妆品的销售点从连锁店、化妆品专柜,逐渐扩大至西药房、美容院时,如能领先占有这些据点,或抢先和具有实力的批发商、经销商签订经销合约,也是弱势小品牌提高占有率的有效方法。
弱势小品牌广告游击战略原则
一般而言,弱势的小品牌在广告预算上,很难和大品牌抗衡,因此在基本上应采取游击战法,不和大品牌做下面的对抗,以下是小品牌致胜大品牌所应采取的广告战略。
1、依据目标设定广告预算
广告预算的设定,虽然有很多的方法,大致可归纳成三种方法:
①广告目标设定法②竞争对象公司对抗法③营业额、利润率比率法。
弱势小品牌,广告预算极为有限,要和竞争对象的大品牌,采取对抗法,事实上是不可能的,如改采取营业额或利润率比率法,又缺乏机动性,发生不了广告效用,所以弱势小品牌的广告预算,应采取目的预算法,但要注意的是还要把广告目标订得很大,要有决心物魄力把目标局限在最小的范围内,执行实效预算,逄准只要多少的预算,一定可达成多大的效果,一毛钱也不多花。
2、尽量缩小对象范围
这里所谓对象(Target)包含消费对象、地区,和媒体组合的对象。
弱势小品牌可详细分析强势大品牌的地区别市场占有状况,消费阶层分布状况,以掌握其最弱的一环,集中火力攻击。
3、扩大部分的胜利
把最初从“点”开始所获得的广告胜利,向“面”扩大以获取情报传播以获取情报传播上的涉及效果,有如单细胞的变形虫做不定形的扩大,只要是获胜的地方,即不顾一切集中战力,以求达到向面扩大的目的。
4、采取集中、波伏的挑战
广告对象既已局限在某一个阶层,广告活动即可集中实施,但弱势的小品牌,不能把一切力量都使用殆尽,必须提防大品牌的反击,所以最好预留实力,采取波伏状攻击。
5、搭强势大品牌广告活动的便车
一波攻击后,间隔一段时间,再实施下一波的攻击。
当强势的大品牌针对本身的劣势市场实施广告活动时,小品牌应立即搭上便车,让大品牌去做创造需要的工作,而小品牌本身即利用机会致力于做品牌差异的工作。
6、在同一化中塑造差异化
既然要搭强势大品牌的广告便车,在基本路线上应和大品牌同一化,以免消费者接受到二种异质的广告,但如此又不能显出搭乘便车的广告效力,所以在基本上一方面要和强势者走同一化的路线,而另一方面必须在某些地方塑造差异性。
如何塑造差异性,可有二个重点:
其一把能够和“销售”相连结的诉求重点,在广告活动中强烈的提出,所谓能和“销售”相连结的重点,即是实际上在贩卖场所,销售人员能够向消费者强调和其他品牌截然不同的重点。
其二稍微露骨一点,或俗气一点,也无所谓,创造广告标题词句的流行,如此对于广告讯息的传播可产生几何级数的波及效果。
7、特别重视PR活动
所谓游击战本来就是要和地区上的居民,采取兵民一体的战争,弱势者如不能获得民众的支持,即很难获得胜利;
所以弱势的小品牌要不断的运用PR策略,引起大众消费者的注意、兴趣,产生差异化的感觉,造成偏好。
8、连续性的战争——一次再一次的进攻,直到产生效果为止
游击战本来就是长期性的消耗战,不和敌人做正面大规模的战争,而是从侧面一次再一次的戟,以消耗敌人的主力。
这点是弱势小品牌的广告担当者,所应铭记在心头的。
以上八点是弱势小品牌在广告上要致胜强势大品牌的游击战法,仅提供各位参考,更期盼和广告作业有关的各位,能静心的去体验其中的做含义,而运用于日常的广告作业上。