论电子商务企业营销战略以当当网为例Word文档格式.docx

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当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨86%，并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区2010年高科技公司融资额度两项历史新高。

表1当当网的发展历程

时间

重大事项

1999年11月

当当网投入运营

2000年2月

当当网首次获得风险投资

2003年4月

当当网被文化部、新闻出版署等四家政府部门推为“网上购物”首选优秀网站

2004年2月

当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当网750万美元

2006年7月

当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务

2007年3月

当当网推出商品评论和商品问答功能

2007年5月

占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营

2008年11月

推出招商模式，加速品类扩展

2009年5月

当当网成都物流中心启用

2009年8月

当当网正式获颁12315绿色通道牌照，并开通12315用户投诉专线，成为国内第一家获此殊荣的B2C电子商务企业

2009年9月

手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例

2010年10月

成立数字业务事业部

2010年12月

当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城

（二）当当网宏观营销环境分析

1.政策法规的积极引导

近些年，特别是进入世纪以来，我国政府越来越意识到电子商务在经济活动中的重要性，将创造、发展和改善电子商务环境作为支持新经济模式的重点工作，积极引导推进电子商务应用，多方创造条件，促使电子商务能够更好地服务于社会、经济、生产、生活的发展。

主要工作是不断将加强对电子商务服务标准规范方面的研究，加强推进法律法规体系的健全完善，以适应电子商务健康、快速发展的形势需要。

同时，还积极走出国门，充分开展电子商务国际交流与合作，大力参与国际有关组织对电子商务规则、条约等方面的研究和制定，为推动国际贸易，创造有利的电子商务环境做出了积极努力。

（1）法律法规建设不断规范。

电子商务发展，最基本的要求就是必须确保交易的安全性和合法性，要能够在双方不谋面的情况下相互认可、确定交易对象的身份，必须依赖于相关法律法规的保障。

为此，在电子商务的相关立法方面，我国政府也在积极努力。

2005年，全国人大颁布了《电子签名法》，这部法律是确保电子商务活动的重要法律支撑，也是第一次以全国人大法律的形式对电子签名行为的规范，有效强化了电子认证监管。

国家商务部在2013年已将《网络零售管理条例（草案）》上报国务院，争取早日进入立法程序，促使电子商务网络购物迈上法制化轨道。

该草案对第三方交易平台的准入门揽、退出机制、各方权利责任等都作出了明确而具体的规定，必将为网络零售市场的快速健康发展提供强有力的法规支持。

（2）政策制度体系日趋完善。

政策性的宏观指导是电子商务取得进一步发展的重要保障，宏观层面上的发展指导意见能够为电子商务企业赢得更广阔的制度空间与成长的土壤。

工业和信息化部《电子商务“十二五”发展规划》确立了电子商务“十二五发展的指导思想、基本原则、主要目标和重点任务，为电子商务行业的发展作出了规划，指明了方向。

商务部《十二五”电子商务发展指导意见》就电子商务发展环境的优化和完善、普及应用电子商务模式等作出了明确的规定。

可以说，从政策制度层面而言，相关部门和各级政府都在积极做着努力。

2.社会经济的健康发展

（1）市场销售稳定增长。

全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.9%。

按经营地统计，城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；

乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。

按消费类型统计，商品零售额234534亿元，增长12.2%；

餐饮收入额27860亿元，增长9.7%。

按销售渠道统计，全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。

（2）城乡居民收入继续增加。

全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。

按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；

城镇居民人均可支配收入中位数为26635元，增长10.3%。

农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；

农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%。

全年农村居民人均纯收入为9892元。

全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%。

（3）电子商务消费市场潜力庞大。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。

其中，天猫总成交额为7630亿元，京东全年交易总额为2602亿元，苏宁线上平台实体商品交易总规模达为257.91亿元，唯品会净营收约为233.6亿元，国美在线交易额约在180-200亿之间，当当交易额为142.43亿元、聚美优品净交易总额约为66.34亿元。

中国电子商务研究中心预计，2015年中国网络零售市场交易规模有望达到40059亿元。

图12010-2015年中国网络零售市场交易规模（亿元）

数据来源：

中国电子商务研究中心（100EC.CN）

不仅如此，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止2014年12月底，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%。

图22010-2015年网购规模占社会消费品零售总额的比例

（4）市场竞争力巨大。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年12月，中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，天猫排名第一，占59.3%份额；

京东名列第二，占据20.2%份额；

苏宁易购于第三，占3.1%份额。

4－10位排名依次为：

唯品会（2.8%）、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、1号店（1.4%）、当当网（1.3%）、易迅网（1.1%）、聚美优品（0.6%）。

与2013年相比，位居前三名的电商企业没有发生明显变化，天猫所占份额增加了9.2%。

唯品会从第七位上升到第四位，份额增加0.5%。

国美在线从第九位上升到第五位，增加了1.3%的份额。

亚马逊中国第五位到第六位，下降了1.2%的份额。

1号店从第六滑到第七位，份额下降1.2%。

当当网从第七位落到第八位，份额滑落0.1%。

从中也看出，天猫对B2C市场的“挤压效应”已经形成，留给其他电商的空间有限。

因此，未来其他电商的生存会更加艰难。

图3各B2C市场份额占有量

二、电子商务企业内部条件分析

（一）内部管理架构转型

当当网将公司管理结构转型为事业部模式，分为6大事业部：

数字业务事业部、服装事业部、出版物事业部、婴童事业部、数码家电事业部和日百事业部。

每个部门由一名总监负责，各部门总监有可能向副总裁报告，有可能直接向联合总裁报告。

图6当当网的管理构架图

首先当当网的事业部转型的确代表了一定的战略转型方向，但其本质是为了将集团战略中的产业组合的作用发挥到极致，目的在于通过产业的细分与调整，聚焦于专业领域，做深、做精，并且将集团层面、板块层面的资源借助于网络平台进行优势组合，打造出强势的增长极，培育出支撑当当未来发展的新兴增长极，并且利用产业组合带来的最大化的客户聚焦效应与京东展开竞争。

其次，当当网旨在通过事业部建设来承载集团战略落地，实现战略落地的有序性、可控性、系统性、彻底贯彻公司图书转百货以及交叉销售的核心战略，同时能够通过事业部进行动态的、可视的战略监控，以为战略落地提供支撑与保障。

最后，未来支撑电子商务高速发展的战略须要包括发展模式探索、资本运作战略融合、产业组合塑造、横向战略应用、集团能力建设等战略五要素，通过不同价值创造因子的配置和整合，发挥出平台效应、利润转移效应、优势集聚效应等共同帮助公司实现价值最大化。

（二）整体费用率下降

根据艾瑞网相关数据统计分析得出，2013Q4当当网整体费用率下降明显，对比2013Q3，除市场费用率外均出现一定降幅。

其中物流费用率9.4%，降幅超过两个百分点，技术和内容费用率2.0%，下降近一个百分点，行政管理费用率2.3%。

Q4当当网迎来双节促销，市场费用提升主要用于市场营销活动，同时为当当网带来用户量和订单量的增长；

而在技术和市场方面进行投入，也使当当网在运营效率及流程方面带来较大提升。

Q4当当网毛利率17.6%与上季度持平，保持高毛利率同时降低了企业运营费用率使当当网实现盈利。

而运营成本和费用的持续下降也使当当网呈现出持续盈利的趋势。

图42012Q1-2013Q4当当各项费用占比

艾瑞网

（三）销售额结构比趋于合理

2013Q4当当网企业销售规模为32.7亿元，其中，百货类产品份额首次超过六成，达到63.4%，预计2014Q1百货类产品份额将保持增长。

当当网百货份额的提升一方面表现出了当当网发展平台业务的成果，另一方面也使当当网找到新的盈利方向和模式，发力百货业务已经使当当网跨过盈亏平衡线。

图52012Q1-2014Q1当当网企业销售额结构

三、当当网的营销战略分析

（一）整体性战略目标

当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到7x24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。

为了达到这一目的，当当网采取“鼠标+水泥”的运营模式进行营销，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；

另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。

在网上商城建设方面，当当网积极营造BZC大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的