民营图书出版行业分析报告Word文档格式.docx

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绑定上游IP，实现“文学-影视-游戏-衍生品”的全产业链变现13

3.1.1影视、游戏行业对上游IP依赖度不断加大13

3.1.2产业链整合加速，民营出版商发力绑定上游IP资源14

3.2向右走：

线下到线上，乘数字阅读之浪拓展变现模式15

3.2.1“广告+付费”，依托B端和C端变现，打造数字阅读平台16

3.2.2移动阅读空间广阔，民营出版商收入可期17

3.3民营出版龙头之路：

两条路径的统一19

3.3.1成功案例：

阅文集团《择天记》—线上线下结合，从上游到下游进行

IP全产业链开发20

四、板块盛宴来临，积极把握优质公司21

4.1新经典（603096）：

依托IP储备，“图书+影视”双轮驱动21

4.2中文在线（300364）：

发力移动阅读，IP运营展翅腾飞23

4.3阅文集团：

国内最大IP源头库，赴港上市开启新征程24

4.4掌阅科技：

移动阅读平台龙头，不断丰富变现模式27

4.5新华先锋：

锁定头部IP，受益中南文化全局布局优势28

4.6博集天卷：

国有背景与民营机制相得益彰，依托IP影视变现可期29

4.7磨铁图书：

老牌民营图书龙头，“IP+线上”双轮发力31

五、风险因素32

图表目录

图1：

2005-2015年出版图书种类与定价总金额5

图2：

2005-2015年出版物销售数量与销售码洋5

图3：

2016年各图书细分市场码洋占比6

图4：

2016年各图书细分市场码洋占比7

图5：

历年大众畅销书TOP100品种结构比较7

图6：

国有出版社和民营书商合作模式9

图7：

国民综合阅读率不断提升11

图8：

国民数字化阅读接触率快速提升11

图9：

IP联动立体化开发模式11

图10：

我国电影票房过去10年经历高增长12

图11：

我国网络视频付费市场规模正快速增长12

图12：

我国移动游戏市场规模过去8年复合增速高达120%12

图13：

数字阅读用户对网文IP改编游戏的参与意愿14

图14：

国内民营出版企业路径之一：

向左走，锁定头部IP资源15

图15：

国内民营出版企业路径之二：

向右走，拓展线上平台16

图16：

中国数字阅读产业链图谱16

图17：

2016年中国数字阅读用户月订阅付费情况17

图18：

2016年中国数字阅读用户月打赏付费情况17

图19：

中国移动阅读市场规模及预测17

图20：

中国移动阅读市场用户规模及增速17

图21：

中国移动阅读用户渗透率（占移动互联网用户比例）18

图22：

移动阅读付费市场空间测算（单位：

亿元）18

图23：

2016中国数字阅读用户对网文IP改编作品的期待程度19

图24：

公司旗下子公司及业务架构21

图25：

公司营业收入变化22

图26：

公司净利润变化22

图27：

阅文集团旗下各大平台及品牌25

图28：

2016年公司各板块营业收入增长情况25

图29：

2016年公司各业务板块收入占比25

图30：

阅文集团在手部分重要IP储备27

图31：

掌阅科技储备的的数字内容数量及典型作品28

表1：

图书各细分市场码洋占比变化（2012-2016年）6

表2：

近年来国有出版社与民营书商并购与合资的案例9

表3：

与民营出版发行企业相关的政策变化10

表4：

2015年以来民营图书出版类公司获得融资、被并购或IPO情况13

表5：

部分民营出版类公司的IP储备15

表6：

电视剧《择天记》基本情况20

表7：

新经典储备的部分IP介绍23

表8：

17K网重要小说列举24

表9：

最世文化签约作者及其代表作30

表10：

磨铁图书旗下6个品牌定位31

一、出版行业稳中趋升，国有与民营齐舞

1.1文化消费升级，推动大众阅读类图书回暖

1.1.1出版行业规模稳中趋升

图书出版种类与定价总金额逐年上涨。

根据国家新闻出版广电总局2005-2015年《全国新闻出版业基本情况》统计，自2005年以来，每年新出版的图书种类及定价总金额逐年稳步增长。

2015年全国出版图书47.58万种，总印数86.62亿册，定价总金额1476.09亿元。

2005-2015年出版图书种类与定价总金额

出版物销售码洋稳步上涨，销售数量波动中前行。

根据《全国新闻出版业基本情况》，2005-2015年，通过全国新华书店系统、出版社自办发行单位销售的出版物码洋稳步增长，销售数量呈现波动中增长的趋势。

2005-2015年出版物销售数量与销售码洋

1.1.2文化消费升级，推动细分市场向大众图书倾斜

图书市场按照内容与功能的差异可以区分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分市场。

各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同。

伴随着图书出版行业市场化改革的深入推进、文化消费升级、以及新媒体的发展，细分市场中大众类图书占比呈现不断提升的趋势。

根据开卷信息数据统计，2011年以来，文艺、少儿类图书码洋市场份额不断增长，而社科、语言类份额持续下降。

2016年文艺、少儿类图书码洋市场份额合计达到36.77%，逐步成为市场主体。

2016年各图书细分市场码洋占比

综合图书,0.07%

生活休闲,4.29%

文艺,17.91%

科技,6.01%

社科,20.31%

少儿,18.86%

教辅教材,25.87%

语言,6.67%

图书各细分市场码洋占比变化（2012-2016年）

图书种类

2012

2013

2014

2015

2016

文艺

17.49%

17.67%

18.27%

18.22%

17.91%

少儿

15.08%

16.53%

17.65%

18.18%

18.86%

社科

19.38%

17.97%

19.62%

20.31%

生活休闲

5.30%

6.02%

5.77%

4.94%

4.29%

教辅教材

24.12%

25.21%

25.49%

25.38%

25.87%

科技

9.09%

8.00%

7.40%

6.67%

6.01%

语言

8.34%

8.24%

7.35%

6.91%

其他综合图书

1.20%

0.11%

0.09%

0.07%

1.1.3“二八效应”明显，少儿、文艺类占据畅销书主体

图书市场“二八效应”愈发明显。

占市场在销品种比例不高的畅销书为整个图书零售市场贡献的销售码洋比例越来越高。

根据开卷信息对地面书店销售

监测数据显示，2015年，销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。

畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、图书公司主要的利润来源。

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

其他品种码洋占有率前5%品种码洋占有率

60.4%61.9%62.3%63.5%64.4%

54.7%58.2%58.1%58.8%59.4%

2006200720082009201020112012201320142015

而根据开卷信息统计的历年大众畅销书排行榜显示，少儿类、文艺类图书占据畅销书品种的主体，并且自2010年以来，畅销书中少儿、文艺类图书占比迅速提升，显示大众阅读对这两类图书的青睐。

历年大众畅销书TOP100品种结构比较

文艺少儿生活心理自助经济与管理学术文化其他

29

120

100

80

60

40

20

20082009201020112012201320142015

出版两大阵营共生齐舞

二分天下

当今中国图书出版行业已形成“二分天下”的格局，民营书业已然“二分天下有其一”。

出版社来看，全国已形成以综合出版集团公司为主体和分散单一出版社并存的竞争格局。

出版集团分为两大阵营，一类是中央级出版集团，

包括以专业出版、大众出版为主要定位的出版集团，以教育出版为主要定位的中国教育出版传媒集团有限公司，以专业出版为主要定位的中国科技出版传媒集团有限公司等；

另一类是地方级出版集团，包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司、中南出版传媒集团股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司等，以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源，同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。

而从图书的策划及发行两端来看，民营书业占据了举足轻重的地位，且民营资本在这个领域正雨后春笋般的成长。

在图书出版发行领域，“国”与“民”各具优势。

对于国有出版集团，依托国有背景和政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金、书号等资源优势。

尤其是在教材、教辅市场，国有出版社垄断多年，积累了大量的版权资源，相比民营书业占据绝对优势。

而对于民营书商，其在几个方面具备优势：

（1）市场化程度和运营效率更高。

民营出版社多是私有制、股份制企业，产权较为明晰，经营者以市场表现来考核绩效，拥有较高的积极性和责任心。

由于市场化的驱动，民营出版公司对IP资源的争夺意识更强，其针对作者能提供各种优厚的激励条件，例如更高的版权费、更多的出版机会、较少的内容限制等，也吸引更多的作者与之合作签约。

（2）效益驱动，侧重布局大众出版、数字出版等热门领域。

民营书商由于在传统教材教辅领域不具备政策优势，一般会拓展市场需求更大、竞争较激烈的领域，比如市场化教辅、大众出版、数字出版等创新领域。

由于民营出版社所受的公司内部规范限制较少，对出版题材和内容的选择更加市场化和效益趋向，随着市场对大众化、休闲娱乐图书，以及数字出版需求的快速增长，民营书商能更及时快速的调整方向，因此所出版书籍的市场回报一般更高。

（3）泛娱乐意识超前，积极探索产业链上下游延伸。

随着出版行业竞争的加剧，国有出版社由于在出版权和教材教辅等领