王老吉与加多宝的市场营销对比Word下载.docx

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（2）从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。

特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。

两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。

（3）从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。

八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。

此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。

4.内部环境分析

A:

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”„„

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

B:

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。

加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。

加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

2011年5月推出瓶装王老吉。

3、市场营销环境分析

一、S优势

1王老吉品牌归广药所有,自此“加多宝”不再“王老吉”,强大竞争对手加多宝缺失品牌重创;

2广药王老吉药业有限公司,是国有企业,得到政府支持;

3王老吉为中国老字号民族品牌,有180年历史成为预防上火“正宗”有力支撑;

4王老吉以健康养生为理念,天然植物原料,符合现代人健康生活追求,成为消费者日常生活饮料主要选择;

5广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。

同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长;

6广药作为一个专业的制药企业,在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多,产品质量有很好的保证。

二、W劣势

1王老吉非优势渠道资源,是竞争对手加多宝的优势;

2王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情;

3凉茶介于药品、饮料之间,企业宣传概念模糊,产品定位不清,消费者不会将药品长期服用,频繁购买;

4产品形式过于单一,凉茶行业创新有一定难度;

5局限于特定消费人群——

求健康的理性消费者青睐;

6王老吉定价较低,对比加多宝售价,给消费者带有“低廉品”之感;

7广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低。

三、O机会

1中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高,商标风波的胜利,可以抢占加多宝消费市场;

2直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广,仅是低价渗透市场,而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能,仅属间接竞争对手;

3凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。

四、T威胁

1跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争,主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局,而其他品类饮品亦虎视眈眈,无法有效形成品牌个性和市场区隔;

2王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情;

3王老吉品牌的回归,广药开始产能扩充,但之前没有做大面积凉茶的经验,产品质量面临问题考验。

优势-机会（SO）战略:

凉茶市场逐步成长等机会，可以采取扩大生产规模的战略。

发挥企业凉茶代表和独特秘方的优势，利用中国入世的机会可以采取开拓海外市场的战略。

优势-威胁（ST）战略:

为了应对可口可乐等饮料巨头的竞争，加多宝公司可以利用公司员工士气高昂，中央电视台黄金广告段位标王的优势，采取市场渗透战略来应对。

弱点-机会（WO）战略:

为了利用凉茶市场的逐步成长的机会，来弥补失去王老吉品牌的劣势，可以采取横向一体化的战略弱点-威胁（WT）战略:

为了回避可口可乐等饮料巨头的竞争，减少资金来源单一和加多宝茶系列产品销售不佳的弱点，加多宝公司可以采取剥离非主业产品的战略。

二、消费者市场及其购买行为分析

（三）消费者市场

王老吉的消费者市场十分广泛。

首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。

再有配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。

接着是更加大众化的饮料市场，

它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。

还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。

在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。

不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。

一些海外游子路经香港、广州，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。

消费者购买行为分析

经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

三、竞争者分析

直接竞争对手——和其正

和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有:

清热去火。

是王老吉凉茶类的最大竞争对手之一。

直接竞争对手——加多宝

加多宝与王老吉也有一个最大的共同点就是多有:

其他竞争对手——花茶饮料1.茉莉清茶2.冰红茶3.茉莉香茶4.花草茶等其他凉茶

间接竞争者——各类替换饮料如:

果汁、可乐、纯清水等1.可口可乐2.百事可乐3.娃哈哈纯净水B:

1、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购买王老吉的动机

（1）需要和动机的联系:

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。

需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机:

求实动机——预防上火求便动机——喝饮料就能防上火心理动机——支持民族品牌模仿或从众动机——受名人广告影响3、消费者的动机及应对策略?

消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略:

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉?

基于多重动机的市场营销策略在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。

其过程大概如下:

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求;

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买;

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还

配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，

四、目标市场营销战略

1、市场细分

（一）市场细分

改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。

保健饮品已成为人们的主流饮品。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。

我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。

在众多老字号凉茶中，又以王

超过180

地。

在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”，尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。

广药旗下主要凉茶品牌有王老吉（绿盒）、潘高寿和白云山凉茶。

2011年王老吉药业股份有限公司实现销售额19.3亿元，同比增长24.41%，实现利润1.4亿元;

潘高寿药业销售额3.3亿元，净利润为1793万元。

2、目标市场

因为广药王老吉是刚从加多宝那夺过来的，虽然广药现在经验不足，但它有雄厚的经济实力，所以现在的广药王老吉要继续从加多宝手中抢占市场（健康，小孩老人都能喝，不会引起上火;

饮用场合:

酒店，烧烤场等），还是原来那样面向全部消费者，怕上火喝王老吉，要稳定市场占有率。

3、市场定位战略

红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等;

而且王老吉健康的男女老少都可

以喝，也可以清热祛火，所以把王老吉定位为“预防上火的饮料。

二、市场细分与品牌定位

（一）基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，

心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐