全国房地产经纪人业务操作必考知识点汇总Word下载.docx

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存量房和新建商品房市场营销特点

相对于新建商品房市场营销，存量房市场营销特点：

①物业特征为已建成并使用过的物业；

②价格决定由交易双方协议定价；

③销售沟渠多采用房地产经纪企业代理销售或购买；

④促销策略使用成本低、⑤受众量大的广告手段

存量房销售有以下六个方面的特点：

１、房屋产权关系复杂。

２、销售对象坐落分散。

３、主要为现房销售。

４、待售房屋实体差异大。

５、价格浮动空间大。

６、存量房销售更加侧重体验式服务。

房地产经纪人在市场营销活动中的工作

在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为三大阶段

１、项目筹划与地块研究（经纪人提供信息）、２、产品设计与规划（市场定位、开发建议）、

３、项目策划与销售（如下）

在新建商品房市场上项目策划与销售阶段工作内容

１、项目定价：

制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整

２、项目市场推广：

卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织

３、项目销售：

制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程、并进行相应的促销工作

房地产经纪人在存量房营销活动中的作用

可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势，为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而①降低交易风险、②提高交易效率、③节省交易成本，进而促使④交易双方顺利、安全地完成交易。

房地产产品市场分析定位法

是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的①产品定位方向，然后对数据进行②竞争分析，利用③普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法

市场分析方法中的市场调查方法

包括①实地调查法、②问卷访问法、③座谈会等

房地产产品市场分析定位法流程图

房地产产品SWOT分析定位法

SWOT是优势（Strength）、助势（Weakness）、机会和威胁的合称

房地产产品策略ＳＷＯＴ分析图

外部环境分析（机会与威胁）

房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括①总体环境、②产业环境和③竞争环境

构造产品SWOT分析矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序，构造SWOT矩阵，见图

根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图

１、最小与最小对策（WT对策），

即考虑助势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。

２、最小与最大对策（WO对策），

即着重考虑助势因素和机会因素，目的是对企业助势资源进行投资，以改善企业的助势资源并努力使助势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。

３、最大与最小对策（ST对策），

（1）即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利

用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。

（2）例如，国家出台调控房地产市场的相关政策，提高首付款比例，房地产市场需求

低迷。

有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当前市场需求的中小户型住房，吸引资金量小购房者。

４、最大与最大对策（SO对策），

即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。

目标客户需求定位法

房地产企业根据选定的目标市场的需求开发建设出能满足他们个性化需求的产品。

目标客户需求定位法包括三个步骤：

１、确定目标客户

２、目标客户特征分析

确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而设计出相应的产品。

３、设计产品并进行营销策划和组织实施

产品生命周期策略

根据产品销售情况将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

引入期策略

品牌策略

１、楼盘品牌战略

楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。

２、企业品牌战略

企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度

以客户导向的市场营销目的

在于通过满足客户需求，并使其满意以实现企业盈利目标

以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念

１、客户让渡价值

必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同客户对各项成本的重视程度不同。

２、客户满意

（1）客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望

值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

（2）尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。

３、客户忠诚

（1）客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行

为，是客户一种意识和行为的结合。

（2）客户忠诚具有以下四点特征：

①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；

②主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；

③不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；

④发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，

求得解决。

客户关系管理（CRM）

是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点”，以最大化客户忠诚度的过程

客户关系管理主要包括四大步骤：

根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：

◆１、历史价值：

到目前为止，客户为公司创造的利润现值；

◆２、当前价值：

客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；

◆３、潜在价值：

客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值

基于客户价值的客户分类：

房地产市场营销

是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的①房地产商品、②服务和③信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的④市场活动和⑤管理过程

房地产商品特性

具有①不可移动性、②产品差异性大、③开发周期长、④区域性、⑤投入资金大和⑥风险性高等特性

房地产市场具有以下六方面特征：

１、区域性。

２、交易复杂性。

３、不完全竞争市场。

４、供给滞后性。

５、与金融市场关联度高。

６、受政府干预较大。

决定了房地产市场营销必须因地制宜的进行

房地产市场营销特征

１、受区域环境影响很大。

２、消耗时间较长。

３、具有动态性。

４、受消费者心理预期影响较大。

５、受政策法律影响大。

房地产定价目标包括以下四种：

１、以利润为中心的定价目标　　２、提高市场占有率的目标

３、稳定价格目标　　　　　　　４、过渡定价目标

以利