报纸栏目策划方案6篇文档格式.docx

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这一阶段主要任务是调查传媒市场与报社内部情况，细分市场，寻找报纸发展的空间。

信息是决策的依据。

在报纸策划中，需要收集两方面的信息：

第一，外部信息。

即构成报纸生存环境的、与报纸发展直接有关的信息。

具体包括：

（1）读者信息。

读者的构成（年龄、性别、地区、职业等）、文化水平、消费心理与习

惯、对报纸的评价等。

（2）报纸控制者的信息。

报纸领导部门对报纸的政策、法规、管理条例，控制者对新闻报道的态度和意向等。

（3）报纸竞争者的信息。

竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方面的经验教训等。

（4）报纸相关产业信息。

如新闻纸生产、现代通讯设备生产等对新闻传播活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。

第二，内部信息。

即构成报纸内部环境的、与报纸发展直接有关的信息。

（1）资产信息。

报社现有固定资产规模、资金实力等。

（2）技术信息。

报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。

（3）人才信息。

报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。

（4）管理信息。

报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。

这些信息是报纸策划的重要依据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息的网络和机制，要主动出击，获取尽可能全面、准确、有效的信息。

比较常用的方法有：

（1）外出走访调查?

?

即走访其他新闻媒介，走访有关部门的领导、专家学者和走访受众等，获取各类外部信息。

（2）读者抽样调查?

即通过抽取读者样本、发放问卷、统计数据的方法获取读者信息。

（3）召开座谈会?

一即邀请有关领导、专家或受众进行座谈，或组织报社内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。

（4）公开征集意见与建议?

即通过报纸发起征集意见与建议的活动，吸引社会各界为报社献计献策。

（5）内部个别交谈?

即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。

获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现报纸发展的空间。

20世纪中期，美国市场营销专家温德尔?

斯密提出“巾场细分化”概念，即根据消费者的不同特征，把市场分割为若干个消费者群，其中每个消费者群是一个子市场，各子市场都是由需求相近的消费者组成的，这些子市场间的差异比较明显。

市场细分理论对于企业寻找目标市场很有意义。

报纸作为一种文化产品，在确定自己的市场定位时，同样可以借鉴这一理论。

比如报纸的读者市场，可以按地理标准（按读者所在的地理位R划分为不同的群体）、经济收人标准（按读者收人水平划分不同的阶层）、人口标准（按读者年龄划分为不同的群体）、心理标准（按读者的生活方式、购买报纸的动机等划分不同的类型）等多重标准进行细分，再进一步分析每个子市场中已有媒介的情况，即市场占有情况，从而找到市场的空白点或薄弱地带，发现报纸发展的机会，确定目标读者市场。

如《华西都市报》在创办之初，总编辑等人对报业市场进行了细致的考察，认为随着市场经济的进一步发展，我国将出现一批区域组合城市。

四川的“经济一条线”。

成都、德阳、绵阳、乐山，已经在向这个方向发展，实际上形成了成都经济带。

成渝高速公路的贯通，使成都和重庆两城市靠近了，加上聚集在周围的一批中小城市，最后必然成为区域组合城市。

区域组合城市的读者群体人口众多，并且具有相近的生活方式和读报需求，而已有的省市机关报、城市晚报和其他专业性报纸，都不能满足区域组合城市市民的这种需求，于是，决定将《华西都市报》定位于“区域组合城市报”⑤。

根据这种市场定位，确定了办“市民生活报”的编辑方针，并对报纸的内容、形式和风格特色作了精心设计。

报纸一创办，就在重庆开设了记者站，新闻报道面覆盖所有区域组合城市，并专门设一版重庆新闻。

这一市场定位后来被证明是正确的，报纸创办第一年就打开了局面，社会效益与经济效益都很好。

由此可见，报纸策划之前，对信息的获取和分析，对市场的细分，对报纸发展空间的把握，是报纸策划取得成功的前提。

3、方案设计阶段

指确定编辑方针、拟定报纸设计方案并优选方案的这一过程。

方案设计阶段是报纸策划的核心阶段。

首先，在充分占有和处理了有关信息的基础上，策划者要根据对市场机会的分析，确定目标读者，即确定新闻传播的主要对象，这也是报纸编辑方针中最重要的一项内容。

读者是个集合概念。

市场细分理论告诉我们，根据读者的年龄、性别、职业、居住地区、文化水平、兴趣爱好、消费水平和消费习惯等因素，可以用不同的标准将其划分为不同的群体，形成不同的读报需求组合。

因此，报纸策划首先要确定自己的受众群体是哪一类人，然后才能针对这一人群的特殊需求，结合报纸的性质、办报宗旨等确定报纸的传播内容、报纸水准和风格特色，最后设计报纸方案。

确定目标读者要注意两点：

（1）读者群体的变化。

对报纸来说，读者群体是一个结构不断变化的人群，策划者要在把握变化中不断更新自己的目标读者。

如我国省报在改革开放以前是订到每个生产队的，农村是订户大头。

与这种读者构成相适应，省报的新闻报道要特别重视向农村倾斜。

改革开放以后，省报的读者构成发生了变化，多数自然村已经不再订省报，行政村往往也只订一份省报，订户大头已由农村转向了城镇。

读者结构的这种变化，就要求省报的新闻编辑方针必须作出调整，报道内容要注意向城镇倾斜。

因此，有省报编辑提出，“与农民相比，城镇居民的需求更广泛，兴趣爱好也更多种多样，他们不仅想更多了解本地情况，还想更多了解全国全世界的情况；

不仅对国内外政治、经济、军事、外交很感兴趣，而且对家庭婚姻、文化娱乐、体育比赛、医药卫生等也很感兴趣。

为此，省报就必须拓宽报道面，根据城镇居民的需要，增加相关内容，把报纸办得更有城市味。

如果不是这样思考问题，或囿于本省农村人口多，或囿于本省是农业大省，继续把省报办成‘农民报’，那么城镇居民就必然会不爱看、不愿订。

”读者群的改变，要求策划者确定新的目标读者，并以此为依据重新设计报纸。

（2）目标读者的分解。

报纸的读者群是一个比较宽泛的概念，

在策划操作中，还要根据读者群的结构因素，进一步确定报纸各不同部分的读者目标。

如《南方周末》把具有中学文化水平，关心社会、热爱知识的人确定为自己的主要读者对象；

同时也考虑到周末报以自费订阅为主。

，几乎所有报纸都要进人家庭这个特点。

该报主编认为，“家庭成员的层次是很复杂的，几乎是整个社会的缩影。

因此，周末版所设的专版和各版小栏目的设置，既要突出重点读者对象，也要照顾到各个层次的读者群。

我们的方法是对每个次要的读者层的阅读要求和阅读心理作出分析，看看他们最喜欢读什么东西，哪些是我们可以提供的，哪些是不可能提供的，然后有针对性地为每个次要读者层开辟三两个小栏目，力求做到各种层次的读者都能从我们的报纸上找到他们喜欢的东四。

”报纸读者群的分解，在报纸策划中具有重要意义。

策划者对于目标读者的结构，决定着他们对报纸内部结构的安排，决定了报纸各个局部的定位与设计。

在明确了报纸的目标读者以后，就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步确定编辑方针中的另外几项内容：

传播内容、报纸水准和报纸的风格特色。

这些内容的具体含义前面已经讲述，这里不再重复。

编辑方针中规定的各项内容，最终将在报纸方案设计中得到具体落实。

第二，拟定与优选报纸设计方案。

设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经过多次讨论，经过优化选择，不断修改完善，直至定稿。

方案拟定与优选的过程中，要注意这几方面的技巧：

（1）鉴别、筛选。

经过前一阶段广泛收集信息，策划者获得了大量的线索、意见、建议可供参考，在设计方案时，需要对这些庞杂的信息加以鉴别和筛选，去伪存真、去粗取精。

鉴别与筛选一般要经过多次讨论、磋商来实现，有时出现意见分歧，还需要进行补充调查和反复论证，要对每一个意见和建议可行与否，以及施行中可能出现的问题做出预测，通过权衡比较，作出最佳选择。

（2）创意、设计。

报纸设计方案不是由零碎的点子和建议拼凑成的，方案的产生首先需要策划者的创意。

也就是策划者要充分运用创造性思维，进行大胆的设想、构思，形成报纸的总体构架。

经过鉴别与筛选出来的好点子、好主意，可以用来填补、完善这一初具雏形的总体设计，使其每一局部、细部更加精彩。

比如报纸的要闻版与其他新闻版的总体结构、各个版的出版频率、时间需要统筹考虑，形成合理的排列组合；

具体到每个版面，又需要各不相同的栏目设置、版面设计等。

报纸规模越大，版面容量越多，报纸策划的难度也越高。

方案设计既要以系统观点把握报纸的整体结构与整体形象，又要以层次化手段处理每一个局部的设计，做到以科学的组合将优秀的局部集纳为优秀的整体，实现整体效果优于部分之和。

（3）协调、完善。

在制订与修正报纸设计方案的过程中，策划者还要反复征求报社内部采编人员的意见，并将方案初稿在一定范围内加以讨论磋商，及时发现问题和漏洞，修改完善。

讨论之中，各类矛盾和意见分歧在所难免，大到报纸的整体结构，小到具体的版面、栏目设计，都有可能看法不一。

因此，策划者一方面要不断收集各类意见和建议，继续鉴别、筛选，汲取其中的精华；

另一方面还需要针对各类矛盾、各种不宜采纳的意见做大量解释、说服工作，以协调各方面的关系，促成大家认识上的一致，最终形成能为大家普遍接受和认同的设计方案。

（4）比较、优选。

报纸策划是一项影响重大的工程，因此往往会同时设计若干种方案供比较选择。

这些方案设计思路不同，一般各具优点和不足。

策划者提出若干方案的目的，在于充分利用各类信息资源，照顾各方面因素，以便权衡比较各种方案的利弊，选择最佳方案。

方案优选应以整体效果为评判标准，而不能只看某一局部的效果；

应以充分发挥报社内部潜力、扬长避短为评判标准，而不能以己之短攻人所长；

应以低投人、高产出的效益原则为评判标准，而不能不考虑投人水平和风险因素。

拟定并修改方案的时间一般较长。

1987年《经济日报》由每天4个版扩为8个版时，进行改版策划。

报纸设计方案四易其稿，在报社内部召开了十多次讨论方案的会议，广泛征求各方意见，反复修改和论证，才最终定稿试刊。

4、试行方案阶段

指将报纸设计方案投人试行，以验证其可行性、最终修正确认的阶段。

报纸试刊有时是公开进行的，面向所有读者发行试刊的报纸；

有时是在报社内部秘密进行的，试刊的报纸只在小范围内传阅。

在试行方案这一阶段，策划者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。

试行方案需要注意下列问题：

（1）慎重选择试刊的内容。

试行方案有时并不能将方案中所有内容都试刊，因为报纸版面众多，特别是专版专刊多达几十种，能够试刊的只是其中一部分内容。

因此，要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件，对试行内容有所选择。

原则上应选择方案中最主要、最重要的内容，以及改版时新增设的内容进行试刊，因为这些内容可行与否、效果如何，是检验策划成败的关键。

（2）慎重选择试刊的时间。

试行方案的时间不宜选在特殊的日子。

如节日期间，或有重要活动、重要会议的时候，因