毕业论文中小企业如何运用网络营销管理资料Word格式文档下载.docx

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（五）拍卖定价策略……………………………………………………………5

（六）声誉定价策略……………………………………………………………5

（七）自动调价、议价策略……………………………………………………5

（八）集体砍价策………………………………………………………………6

（九）产品循环周期定价策略…………………………………………………6

（十）品牌定价策略……………………………………………………………6

三、渠道策略……………………………………………………………………6

（一）渠道策略的主要内容……………………………………………………6

（二）网络营销的渠道策略……………………………………………………8

四、营销策略……………………………………………………………………9

（一）内容………………………………………………………………………9

（二）特点………………………………………………………………………9

（三）功能………………………………………………………………………9

（四）优势……………………………………………………………………10

（五）网络营销策略…………………………………………………………10

（六）网络营销工具和手段…………………………………………………10

结束语…………………………………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………………10

中小企业如何运用网络营销

摘要：

随着网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在日益接受网络带来的变化，网络营销也因此应运而生，并且因其独有的特点正在成为现代营销市场的主流，无论营销环境还是营销方法都是一个转换过程。

相对于大企业来说，中小企业营销因网络营销的产生开辟了一个新的营销思路。

中小企业与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。

关键词：

产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略。

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的网络营销应用才刚刚起步。

从牛商网提供的相关资料表明，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。

中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

1、产品策略

网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。

　　那么如何对网络产品进行层次区分呢？

我们可以从企业的网络营销过程来思考。

开展网络营销的企业，必然有实体的产品（或服务），而实体产品（或服务）的展示必然要附加相关的资讯，这些实体产品（或服务）和资讯都要借助网站平台来实现。

因此，网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。

其中，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。

　　这里所界定的实体产品既包含了有形的产品，又包含了无形的服务，是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。

包括硬体商品（Hardgoods）、软体商品（Softgoods）和在线服务（On-lineservice）。

对于网站产品策略的研究主要关注网站产品定位策略和网站产品的规划策略两个方面，而后者则又包含确定网站的主题和进行网站的总体规划两部分。

（一）、网站产品定位策略

　　网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客（浏览者），使之接受并产生偏好的策略。

根据不同的消费需求，企业必须制订选择相应的网站产品定位：

对于购买者，最有效的策略是模拟真实的购物环境，设有产品分类目录、易于搜索的产品信息库和购买建议、订货、付货系统、购物车和交款台等；

对于信息需求者，应该将网站办成一个包括行业、企业产品、消费者反馈等全方位的信息提供源，并且保持时时更新；

对于娱乐追求者，有效的策略是充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉。

并适时将他们转化为购买者；

对于免费品搜寻者，企业网站可以提供一些诸如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等的额外价值让渡给这类顾客，通过免费产品或资讯来吸引眼球，以推广产品或服务。

（二）、网站产品的规划策略

　　企业在确定网站主题时，应当注意防止“Internet近视症”，即仅强调利用网站提高销售量，由于网络营销只是利用互联网辅助传统营销目标实现的一种营销手段，其实质是服务的营销，目的在于通过服务与顾客建立长期忠诚的关系，因此，就传统的制造型企业或依托传统的销售渠道进行营销的企业而言，网络营销的真正意义在于吸引和保持顾客，提升公司的反应速度和个性化服务水平，从而间接为产品和服务的销售服务。

2、价格策略

企业为了有效地促进产品在网上销售，　就必须针对网上市场制定有效的价格策略。

由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。

消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。

网络定价的策略很多，本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。

（一）低位定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。

采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。

采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；

另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

（二）个性化定制生产定价策略

　个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。

网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

（三）使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。

采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。

目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。

（四）折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；

为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；

为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。

（五）拍卖定价策略　

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。

随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。

由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。

比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。

（六）声誉定价策略　

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。

所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；

反之，价格则定得低一些。

（七）自动调价、议价策略

据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。

同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。

这种集体议价策略已在现有的一些中外网站中采用。

（八）集体砍价策略

这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低。

目前，国内的“酷必得”站点就提供集体砍价服务

（九）产品循环周期定价策略

这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：

产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。

网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律，并且由于对于产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好地随循环周期进行变动，根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。

（十）品牌定价策略

产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。

如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。

名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。

对于本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。

三、渠道策略

企业在设计营销渠道的过程中，一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式，开展营销活动；

另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析和研究，以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。

（一）渠道策略的主要内容

仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题，构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。

（1）消费者订货方式及订单的管理。

订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成消费者信息数据库，可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。

（2）运货。

这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题（3）与传统销售渠道的结合。

可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物，这时就要研究这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销（CombinedMarketing）和贸易支持营销（TradeSupportingMarketing）。

（4）网上付款安全问题。

消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。

但在网络上直接使用电子货币付款方式上，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。

（二）网络营销的渠道策略

1、网上配送联盟随着经济