平安车险销售渠道设计方案文档格式.doc

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摘要：

从我国车险市场经营的发展现状入手，从市场营销学的角度对我国目前保险公司车险营销模式进行分析，剖析各种车险销售渠道，并深入研究各种营销渠道模式在中国市场的适用条件，设计出最适合平安车险在中国的发展。

目录：

一．车险的市场环境分析

（一）.保险市场营销模式研究的意义

（二）.我国车险营销模式的特征及利弊分析

二．平安车险的介绍

三．直接销售渠道

（一）.个人营销模式

（二）.电话营销模式

（三）.网络营销模式

四.间接销售渠道

（一）.专业保险代理人模式

（二）.保险兼业代理制度

（三）.银行代理及邮政代理模式

（四）.网上保险超市

（五）.其他营销方式

五．总结

一．车险的市场环境分析

（一）.保险市场营销模式研究的意义

　　改革开放以来，我国的保险市场环境发生了巨大的变化。

从1980年我国恢复保险行业至今20多个年头，保险经营主体从中国人民保险公司一家发展到现在上百家，保险中介的数量和规模与日俱增，保险消费的观念越来越被人们所接受，保险市场的业务份额突飞猛进，保险已日益发展成为人们日常生活不可或缺的一部分。

　　在财产保险中，机动车辆保险是发展最快的业务之一。

伴随着人们生活水平的提高和社会经济环境的变化，在1980~2006年的26年间，全国保险市场承保的机动车辆从7922辆迅速上升到1900万辆，总保险费也从人民币728万元猛增到人民币1107.4亿元，到2006年机动车辆保险保费已经占到财产保险业务总量的一半以上。

机动车辆保险已经成为各家财产保险公司的当家险种，机动车辆保险的地位已日益受到人们的重视。

　　与此同时，伴随着我国保险市场开放程度的进一步加深，保险业面临的市场环境也更加复杂多变、竞争更加激烈。

为适应世界经济一体化和金融全球化进程的加快，从2003年开始，以机动车辆保险市场为试点开展费率市场化改革。

费率市场化改革的根本宗旨是通过费率体制的改革来改变整个保险市场的运作机制，使我国由政府主导型保险市场逐步向市场调节型保险市场过渡。

然而我们不得不正视的一个问题，在2003年至今的几个年头里，各家企业的经营状况没有得到改善，连续几年，车险经营已经陷入全行业亏损的状态，与此同时，市场的无序竞争状况却日益恶化。

这无疑将引起人们对机动车辆保险经营问题更深层次的思考：

既然市场化改革的方向没有错，那么目前阶段保险运行的环境和保险公司自身的经营管理肯定存在问题。

我国保险市场属于典型的寡头垄断的市场类型，这种市场类型在许多保险业发达国家都存在，应该说，这不是影响保险业经营的根本原因；

公司经营管理问题由多方面因素集成，包括公司产品特性、产品的市场营销机制、公司自身的成本控制等方面。

产品优势是保险公司取得竞争优势的根本，也是影响保险公司未来长远发展的核心因素。

这一点在以后的论述中还要详细讨论。

但是保险产品

的特性决定了产品优势的取得不是短时间内能够突破的。

在产品同质化的前提下，保险公司经营绩效的改善取决于市场营销绩效的差异以及公司自身成本控制的好坏。

　　保险产品的市场营销同普通商品的市场营销一样，涉及的因素众多，市场营销绩效的差异从多方面可以体现。

在我国现阶段，保险企业主体众多，规模各异，各家公司所采用的市场营销手段在基本模式相同的情况下有自己的侧重点和倾向性，但是经营绩效不同。

其中，车险营销模式的选择对车险营销的绩效具有直接影响。

（二）.我国车险营销模式的特征及利弊分析

建国以来，财产保险的营销模式发展主要经过两个阶段：

一是从建国至20世纪末，产险公司主要采用“一元化销售体制”。

其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接开展业务，也通过中介渠道（主要是保险兼业代理机构）开展业务；

二是从20世纪末到现在，产险营销体制向多方向发展逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。

其特点是新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。

国际保险业发展的经验表明，当保险业发展到一定水平时，营销体制的健全与否将直接决定保险业的规模大小。

相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处在探索和逐渐完善的阶段，远远落后于寿险营销制度，尚有许多值得探索的问题。

二．平安车险的介绍

2007年，平安开始以电话车险为突破口，开创了中国保险官方直销的先河。

连续三年增长超过100%，在车险总保费中占比从2007年的4.4%增至2009年的14.4%。

并且2009年平安的电话车险率先实现了1.5%的盈利，宣告车险的电子商务模式在中国获得成功，而这一经验也迅速被全行业所借鉴。

三．直接营销模式

　　直接营销模式是指通过保险业务员、电话、信件、短信、报纸、杂志、电视、网络等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的答复达成交易的销售方式。

电话、网络营销虽然是车险市场中新近兴起的一种销售方式，但是最引人关注的一点是不论用网络或是电话的方式，保险公司都能直接和客户沟通而不需要通过第三方代理人或者经纪人。

节约下来的手续费可部分反馈给被保险人，更可显着改善整个车险行业的赢利情况，提高本身的抗风险能力。

（一）.个人营销模式

个人营销模式的发展经历了“正式聘用制”和“个人代理制”两个阶段。

其中，“正式聘用制”属于直接营销模式，而“个人代理制”属于间接营销模式。

1.“正式聘用制”

主要存在于我国20世纪80年代的人寿保险业和90年代至今的财产保险业。

是指保险公司雇用业务员作为其正式员工，按照“相对营业佣金制”领取固定薪酬，同时按照销售业绩获得奖金。

保险公司和业务员之间存在雇佣关系，作为正式员工的业务员与其他员工之间没有区别，还可以凭借自己的努力获得晋升机会，同时心理状态也可以保持稳定，对所属公司有较强的归属感。

但这种个人营销机制的运作要求保险企业具备完善的经营管理机制，这正是我国保险业普遍缺乏的；

2.“个人代理制”

“个人代理制”是保险公司通过签订代理合同委托个人代理人从事保险产品的销售，采取“相对营业佣金制”，按照个人代理人的销售业绩给与提成。

这种营销机制于1992年由美国友邦公司引入中国国内保险公司中，平安公司率先以这种方式开展寿险营销，随即原中国人民保险公司在上海分公司进行了寿险营销试点，并于1996年开始向全国各分公司予以推广。

在这种营销模式下，个人代理人和保险公司之间并不存在雇用关系，通常也不享受保险公司的福利待遇，但却接受保险公司的日常管理和考核，造成个人代理人在保险行业边缘人的地位。

这种营销机制能够发挥个人代理人工作的积极性和主动性，但对企业缺乏归属感和认同感却成为今天个人代理人业务和管理中普遍存在的问题。

（二）.电话营销模式

　　电话营销是直复式营销模式的一种。

直复式营销是指营销者通过使用客户数据库、在分析客户购买行为和需求的前提下，综合利用一种或几种广告媒体，例如电话、短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动或优惠券等媒介，直接与顾客进行针对性地接触，形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者主动邀请顾客购买的营销模式。

2006年中国平安保险公司率先推出电话营销这一新型营销模式，随之各大保险公司陆续推出。

电话营销的车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。

例如，中国平安财产保险股份有限公司推出的电话销售的车险产品，车主只要拨打电话就可享受到低于其他渠道15%的车险投保费率。

而且，由于保险公司与车主直接交易，省去了购买车险的中间环节，兼具价格与服务的双重优势。

而这一销售模式也打破了长期以来4S店等中介机构销售车险的垄断局面。

　　电话营销不仅符合市场多元化需求，更是市场走向有序竞争的产物。

从全行业角度来看，集中式管理的电销业务，由于实行的是集中管理和统一运作，会有效促进车险业务的规范、有序发展，起到维护市场规范的作用。

电话营销的缺陷主要是语境缺失和对推销商本人和他提供的情报缺乏全面的了解。

在不在场条件下的沟通困境主要来自于电话的另一端连接的是一个虚拟化的世界，这种虚拟化情节没有在场的语境难以消除。

　在信息化时代，随着我国机动车保有量的不断攀升，汽车保险领域传统业务的发展必然要与电子营销相结合。

如今，第三方保险电子商务网站悄然兴起，正不断探索如何运用新技术所带来的机会，尝试着新的汽车保险经营模式；

传统的保险公司也已经开始构建全新的业务模式，建立新的汽车保险电子营销渠道。

电子营销打破了传统保险企业的价值链，产生了多种新的汽车保险电子商务经营模式。

但渠道的创新同时也带来了诸如相关法律滞后、监管难度提高、展业风险增加等问题，亟需多方主体对其进行进一步的规范改进。

信息化的高速发展，已将网络保险推到了我们面前。

中国加世十年，也促使中资保险公司位于外资竞争的前沿。

不容置疑的网络化趋势给汽车保险业的提升带来了契机。

然而，如不加以充分利用，网络化只是趋势，它并不能改变中国传统汽车保险展业的不成熟和营销手段的幼稚。

传统汽车保险营销业务近年虽发展速度迅猛，但营销渠道却略显呆板和单一。

因此，不从传统内涵上改变营销模式，汽车保险电子营销似乎只是一种时髦和摆设。

总体而言，目前我国保险业使用互联网与现代通信技术进行汽车保险销售可以说仍处于初级阶段，有很大的发展空间。

1.汽车保险电子营销发展的必然性分析

市场营销学告诉我们，互联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯粹的信息通讯载体发展成一种重要的分销渠道。

它使得企业能够将高质量、个性化的信息以一种前所未有的方式传递给大众。

有效地解决了信息经济中关于信息深度和广度之间的冲突，这些特点使互联网成为一种有力的营销工具，使电子营销这种新的商业模式在各个行业迅速发展，汽车保险产业的发展也不例外。

目前，我国财产保险业务结构以机动车辆保险为主，占财产保险总保费收入的70%以上

（如图一）；

同时，我国车险保费收入不断攀升，2006年已超过1500亿（如图二）。

迅速、快捷、广泛、高效，汽车保险电子营销势在必行。

（1）.电子营销是由汽车保险产品的特性所决定的

　　保险，尤其是汽车保险，作为一种特殊的商品，与一般意义上物化的商品有着显著的区别：

　其一、保险是一种无形产品，为客户所提供的是一种承诺，它不存在实物形式，唯一的有形物可能只是一纸合同。

保险公司通过电子营销的方式销售汽车保险的保单，可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销员上的费用。

车险条款、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费等。

通过降低保险公司总成本从而降低保险费事，更好地吸引客户。

　　其二、保险是一种服务商品。

保险服务是保险企业为顾客提供的从承保到理赔的全部过程，主要是一种咨询性的服务。

电子信息技术的发展为这种服务搭建了一个良好的平台，使这种咨询服务可以通过互联网和即时通讯工具进行，大大节省了客户的时间。

　　汽车保险产品本身具有的上述特点使电子营销这种新的商业模式在保险行业中得以迅速发展，在一定程度上避免了因极少数代理人销售时夸大保险责任，简略除外责任而导致的理赔纠纷，有利于维护良好的行业形象。

（2）.电子营销是汽车保险市场竞争的新阵地

　　由于目前国内的保险监管方向主要还是集中在规范性，而不是对财务和偿付能力进行监管，保险公司在产品开发、资金运用等方面还受到诸多限制，竞争主要集中在市场份额的争夺上。

在财险市场上中国人保以42.4%稳据第一，紧随其后的为太平洋财险11.8%、平安财险11.79%。

在车险市场上，中国平安以约9%的优势拔得头筹，中国人保和太平洋则紧随其后，基本上是寡头竞争的格局。

传统的保险公司凭借着雄厚的资