喀纳斯旅游营销策划书.docx

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喀纳斯旅游营销策划书

喀纳斯旅游营销策划书

一、中国旅游市场分析

2013年上半年，我国国内生产总值248009亿元，按可比价格计算，同比增长7.6%。

全国旅游总收入约1.40万亿元，同比增长10.7%。

从历史数据来看，除受“非典”影响的2003年外，旅游收入长期高于GDP增速和第三产业增速。

综合来看，我国旅游市场主要有以下几个特点：

（一）出境游蓬勃发展

2013年上半年出境人数增长18%，其中一季度增长16%，二季度增长约21%。

根据国家统计局统计数据显示，87%的旅行社三季度出境旅游呈现增长。

但是不得不说，出境游和境内游在产品上呈替代关系，在旅游资源上竞争呈关系。

特别是因为人民币持续升值，进一步刺激了游客对出境旅游产品消费的意愿。

另外，一些目的地国家不断简化中国游客的签证手续，航空公司增开新的航班和航线，也更有利于吸引更多中国游客出境旅游。

同时，以“中国大妈”为代表的土豪式旅游消费席卷世界。

从一定程度上抑制了国内旅游市场的消费。

（二）境内旅游发展速率减缓

2010年以来，入境旅游外国人数呈持续下降态势，对国内旅游收入增长不利。

国家旅游局公布的数据显示，2013年1-10月全国入境游旅游外国人为2195.8万人次，同比下降4.0%。

除丽江、乌镇等部分休闲度假景区游客、收入增速呈快速增长态势，黄山、张家界、峨眉山等传统自然观光景区游客持续下降。

总体来看，纯观光景区的表现弱于度假休闲类景区。

特别是在限制三公消费、高房价挤压消费、出境游崛起的大环境下，部分国内自然景区可能步入成熟期，游客人数和旅游收入增速难有明显提升。

（三）消费热点不断增加

为满足消费者日益增长的高品位消费需要和猎奇心理。

很多国内外著名的综合服务型公司开发冰雪旅游、温泉旅游、邮轮旅游、滨海旅游、会展旅游、健康旅游、探险旅游等新兴旅游模式，特别是随着电子商务、网络营销、品牌经营、集聚开发等商业理念的深入人心，一批精品品牌和高中端产品正在快速形成，全国涌现了一批旅游集聚区、旅游综合体、旅游产业园区。

而这种类型旅游的衍生随之带动了旅游装备制造业发展提速，发展了一批具有自主知识产权的登山、滑雪、潜水、露营、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品的发展。

现阶段全国有200多条文化旅游线路，组织了各类地区特色鲜明、群众参与的文化旅游活动，以文化带动旅游发展的模式日趋成熟。

与此同时乡村旅游也成为居民旅游消费的重要领域，全国已有5.3万个乡村旅游特色村，年接待游客超过6亿人次，旅游收入超过1500亿元

（四）全国范围内景区急需升级

2011、2012年中国百强景区排行榜显示，华侨城、长隆旅游度假区、乌镇、丽江古城等优质休闲度假类景区的排名非常稳固，游客人数保持平稳或略有上升，其他旅游景区旅游人数和人均消费水平普遍下降。

截至2013年12月5日，我国仅有172家5A级景区，按照分类，高质量的度假休闲类景区和主题游乐景区均为10家左右，资源稀缺性非常突出。

相关旅游资源挖掘不深，旅游线路老化，旅游配套服务设施和服务意识落后，游客参与度不高等问题极大制约国内旅游市场的

虽然观光游仍然是中国居民旅游的主要方式，但舒适度和人均消费更高、消费重复性更强的度假/休闲游是行业发展方向。

大型主题游乐公园、优质休闲度假景区等人造景点符合“旅游消费升级”趋势，具有一定的稀缺性，整体发展机会高于一般观光景区。

（五）在线旅游发展势头迅猛

2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%，预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。

但是值得注意的是：

在线旅游碎片化比较严重，没有一家企业实现完全打通整条产业链。

直至目前其高速增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。

机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中渗透率较高，未来将保持相对较慢增长。

相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。

另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场将迎来新增长点。

目前，在线旅游OTA市场将通过多种营销方式抢占旅游市场的战略高点，多家旅游APP获得投资。

特别是以携程网、同程网为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。

预计，针对移动市场及其他细分领域的价格战还将持续，但从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。

（六）度假业务增长成为行业核心引爆点

2013年10月《旅游法》发布以来，对于传统线下旅行社造成较大冲击，由于在线旅游拥有价格透明，产品多样化等优势，形成游客线下到线上的转移的趋势。

目前各家OTA企业依托自身特点切入在线度假市场，如携程在已有的机票酒店优势情况下完善地接环节，投资易到用车和一嗨租车，同时投资途风网布局海外度假业务；同程网正式推出国内长线自助游业务，由此实现了周边自助游和长线自助游的业务全覆盖。

总的来说，OTA正在积极布局在线度假市场，且形成一定程度的差异化。

二、喀纳斯旅游发展swot分析：

（一）优势（S：

Strength）

1、喀纳斯环境优美，有东方瑞士之称。

喀纳斯景区辖区内有原始森林、湖泊、草原、冰川等景观，禾木乡更有“摄影家天堂”的美誉。

景区环境保护相对意识较高，使得天更蓝、水更清、树更绿、叶更红，这都是开发旅游资源的基础。

3、交通不断完善。

道路是经济、工业发展的血脉，奎北铁路通车、阿勒泰地区航空线路的不断完善和国家拉大内需在基建方面给与的支持特别是各级政府的修路运动，给旅游发展提供了契机。

4、民族风情、异域风情浓厚。

喀纳斯辖区两乡七村内有哈、图瓦等民族，其特殊的民族风情（节日、服饰、手工艺品、住宅、饮食）完全可以挖掘成为喀纳斯旅游的亮点。

（二）劣势（W：

Weaken）

1、新疆的旅游在全国所占份额极小，特色不明显，宣传不到位。

不像神农架、长白山、武夷山等景区，内地居民大致能说出各景区的特点，喀纳斯景区的具体情况内地居民普遍了解较低。

甚至连与尼斯湖并称的水怪也无法起到眼球经济效应。

2、内陆居民对新疆有一定的误解，存在地区歧视。

特别是对当地少数民族的不了解，使本应成为旅游发展的助力变成了阻力。

3、相关的旅游路线较陈旧，游客只是被动的观赏而非主动参与，相关配套设施无法跟上，相关旅游资源挖掘不深，旅游资源浪费情况较严重。

4、喀纳斯景区大多是短途游，山上的相关娱乐设施不配套，无法长时间留住旅客，特别是附近旅游点的分流作用，使喀纳斯的旅游发展受到很大制约。

5、喀纳斯景区相关技术和旅游管理专业人才数量不足，思维存在一定的滞后性。

（三）机会（O：

Opportunity）

1、国家的政策支持，旅游开发符合国家西部大开发的整体策略，加之对新疆的经济发展与社会稳定有利，国家会进一步提供政策、财政支持。

2、今年年初习近平主席提出建设“新丝绸之路经济带”。

北疆相对于南疆社会稳定，基础设施相对健全，更有利于通过旅游业开发全新的产业模式。

（四）威胁（T：

Threath）

1、旅游市场不断成熟，人们旅游消费开始趋于理性。

2、各种旅游项目不断出现（红色旅游、环城游、一日游、民俗游、文化游等等）给喀纳斯景区开发特色旅游带来一定压力。

3、新疆道路水平欠佳，城镇之间距离过长，来北疆的旅客必须通过乌鲁木齐、阿勒泰或是北屯转接，沿途存在客源流失的现象。

综上所述，个人认为喀纳斯发展的障碍首先是在于信息的不流通和信息的不对称。

内地许多人了解张家界、九寨沟、神农架却不了解喀纳斯。

同时内地很多人对新疆的印象还停留在建国初的水平，工业落后、农业不发达，主要靠中央财政补贴，纷纷视入疆为畏途，也使喀纳斯急需的各种专业人才无法引进。

其次旅游项目特色不明显，游客的粘度低。

旅游开发层级较浅，粗放式管理，相关旅游产品开发不细化，没有形成独特的旅游文化。

在旅游发展中特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。

三、喀纳斯旅游发展定位

根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）旅游卫星帐户（TSA）的统计和预测数据，国内的旅游消费将从1999年5843亿元人民币增长至2013年的25605亿元，而2012年新疆旅游产业仅是540亿。

如果按照中国复合增长率16.6%计算，新疆仅每年旅游产业增值可超过86亿。

按排名第一的企业平均占市场20%份额计算，每年可有超过17亿的市场增幅。

人均GDP超5000美元，体验式旅游必将快速发展（最新数据显示中国最新GDP已超6000美元），新疆风景秀丽，民族众多，旅游资源丰富，但度假游、生态游、探险游、文化游等旅游产品开发相对滞后，旅游附加值相对较低，没有形成完备的旅游纪念品开发和从游客到景点完备的全过程闭环运营模式。

目前喀纳斯景区发展现状是：

一方面喀纳斯的旅游开发不系统，没有实现从源头消费者到产品旅游服务的无缝连接。

另一方面喀纳斯名声不算显著，游客普遍来自近省，消费预期较低。

来喀纳斯旅游大多是观光游，游客参与度较差，景区部分旅游从业者仅是考虑着做“一锤子买卖”，顾客体验度差，使整个景区的旅游开发很难实现吸引游客重复消费的目标。

随着中央“八项规定”的出台，景区原来的行政接待任务大为减轻，也意味着“行政旅游”收入将大为减少。

十八大中提出要将自然遗产分配收入形式进行调整，确保名胜古迹、自然遗产为全体公民享有，出台的很多政策都在打击风景区的高级会所、私人会所建设。

宏观层面上未来全国各景区的发展都要向全民性、公益性倾斜，这对喀纳斯财政收入过度依赖门票和餐饮收入提出了挑战。

个人认为喀纳斯景区未来的目标客户应是面向中国日益成熟的中产阶级和有小资情调的青年人。

通过打造喀纳斯特色的精品旅游项目，深挖旅游衍生品，带动喀纳斯景区整体经济的高速发展。

针对内地居民对新疆的不了解，这既是一个劣势，同时也是一个机会。

如果喀纳斯景区能先声夺人，通过创新宣传手段，抢先将“大美新疆、人间仙境喀纳斯”一理念灌输给全国乃至全球的旅游消费者，让人们一提到新疆旅游首先就想到喀纳斯，这将在喀纳斯未来旅游发展上取得极大的优势。

喀纳斯景区还应积极开发旅游衍生品，特别是具有自身特色的旅游纪念品和新疆人文产品，通过旅游衍生品的开发，成为一个联系周围各个地区的中心辐射地。

借助区位优势和互联网技术将新疆金丝玉、玛瑙、阿勒泰金等新疆特产做成旅游产品打上“喀纳斯”的烙印，使喀纳斯景区的影响辐射全国。

当前，电子商务已深入百姓经济生活的方方面面。

无论是租车、订飞机票、订酒店、购买保险、购买基金等等都可以通过网上支付，提前做好行程安排。

苏宁转型成为苏宁云商，腾讯构建微信支付平台纷纷，都是看好电子商务未来的发展前景。

在淘宝地方特产中由企业用4年将和田玉枣创造出2亿元的销售奇迹，仅2013年“11.11”淘宝交易额超过350亿，电子商务成为国家经济组成中必不可缺的一部分。

喀纳斯景区完全可以将电子商务运用于旅游开发的过程中。

通过电子商务将定制式旅游、当地特产开发、餐饮娱乐等环节串联起来打造成一个闭合的回路，为喀纳斯景区经济发展创造出一个全新的模式。

但是不建议喀纳斯景区一上来就尝试搭建自己的网上运营平台。

因为喀纳斯景区的整体实力还不足以支撑起独立的、全方位的网上旅游运营平台。

但是对于电子商务来说，发展重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务，让他不得不去你的独立平台，如果创造新的价值和新的体验，那消费者会来这里，如果没有，消费者会追求规模效应。

顾客的惯性消费是非常巨大的，如果一个平台可以满足其需求，他们没有理由再去另一个新的平台注册，而且消费的同时还要承担一定的风险。

这就为喀纳斯景区旅游电子商务的发展提供了一个机会。

个人建议喀纳斯景区可以从一个小的方向寻找切入点和突破口，在积累一定数量的口碑和