市场营销学生案例分析三星3G手机营销战略及营销组合分析Word文档下载推荐.docx

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1992年8月，三星电子有限公司在中国惠州投资建厂。

此后的10年，三星电子不断加大在中国的投资与合作，已经成为对中国投资最大的韩资企业之一。

2003年三星电子在中国的销售额突破100亿美元，跃入中国一流企业的水平。

2003年，三星品牌价值108.5亿美元，世界排名25位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。

集团旗下3家企业进入美国《财富》杂志2003年世界500强行列，其中三星电子排名第59位，三星物产第115位，三星生命第236位。

2003年三星集团营业额约965亿美元，品牌价值高达108.5亿美元，在世界百大品牌中排名第25位，连续两年成为成长最快的品牌。

集团旗下的旗舰公司--三星电子在2003年《商业周刊》IT百强中排名第三,日益成为行业领跑者，其影响力已经超越了很多业内传统巨头。

三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。

以三星电子为例，该公司在美国工业设计协会年度工业设计奖（IndustrialDesignExcellenceAwards简称IDEA）的评选中获得诸多奖项，连续数年成为获奖最多的公司。

这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平。

2003年三星在美国取得的专利高达1313项，在世界所有企业中排名第九。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十六在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十二。

三星电子公司将其手机取名为Anycall。

众所周知，三星手机（Anycall）凭借高端路线以及华丽的外观设计，获得了众多消费者的支持。

然而三星手机在上市之初却是经历了很多波折的，当时市场普遍反映三星除了时尚之外，实用方面目前还有所欠缺，功能也不够精干。

后来，三星公司为了转变这种“华而不实”的评价，提出了“质量为上”的口号，甚至将所有不良手机烧毁以示决心。

为了打造过硬的产品，抢占市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为ANYCALL，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。

Anycall是中文随意呼的意思，是三星的手机仅为大中国地区设的三星手机的别称，包括中国、香港、台湾、澳门。

其他地方的三星手机均无此标志。

和型号无关，三星手机在以上地区出售的行货不管是韩国生产的还是中国生产的都有该标志。

SAMSUNG是三星电子的英文商标。

不管哪个地方的三星手机都该有此标志。

当然用这个也无法说明一个手机是行货还是水货，因为现在很多高防壳全是打了ANYCALL的，而且有些欧水壳也用激光刻上该标志。

可以从标志的细腻程度去区分。

Anycall的标志将弃用，这个三星仅为大中国地区（包括中国大陆、香港、台湾、澳门）所设的手机产品标识即将告别市场，1月1日以后，在中国市场推出的三星新型号手机，机身都将以“SAMSUNG”作为品牌标识。

同时，三星手机的中国官方网站，全国销售终端的店面展示，以及新产品的各类广告和宣传资料中也都将陆续采用这一新的标识。

三星手机以在屏幕和铃声方面见长，并且外观耐看，做工非常精良，不管是行货还是水机质量都非常有保障，在市场和玩家中都占有很大的份额。

为了让更多的三星手机FANS对自己的爱机有更多的了解和发挥其强大的DIY功能，让我们一起来全面了解三星手机吧。

首先，手机和电脑一样，有着自己的操作系统，有自己的处理器（CPU）,内存等，在电脑方面，硬件的配置高低在很大程度上决定着整机的性能，而在手机方面，决定性能和使用者能否很快上手以及操作界面的亲和力的是操作系统，为什么有很多人喜欢诺基亚的手机，就是因为其操作简便，容易使用。

不过三星的手机也不赖，我们先对三星手机的操作系统有个比较全面的了解。

现在分类：

C系列：

易用机型。

C系列的手机大多是低端实用机型。

适合于只注重手机最基本功能的人群。

E系列：

实用机型。

E系列的手机大多同样属于低端机型，但是功能相比C系列要有一定的提升。

D系列：

D系列的手机早期是走的很高端的路线。

而现在由于三星手机的高速发展，D系列的手机现在是很多一般的工薪阶层也能用起的手机系列了。

实用性也不错。

F系列：

音乐手机。

针对注重音乐功能的人群。

同时也有一定的使用性。

G系列：

强大的拍照手机。

三星G系列的手机拍照功能是毋庸质疑的。

如果你嫌成天带着数码相机进行日常生活的拍摄太麻烦，那选择三星G系列的手机吧。

没错的。

二、三星手机市场营销策略

l三星手机在中国的总战略：

关键字：

数码、中国

u三星在华投资战略的最大改变来自于李相铉，他提出不再把中国作为制造中心，而要使中国成为三星的市场和品牌中心。

2003年是推行新战略的第一年，三星电子在中国国内的销售额达到65亿美元，占到中国总营业额的三分之二，其中“数码战略的贡献不小”。

李相铉十分认同三星会长李健熙提出的21世纪的两个关键词：

数码和中国。

李健熙认为，在21世纪不了解中国、不了解数码，就绝不可能成为一流的企业。

u三星将全面发力中国市场，对中国手机市场的重视程度还将继续增大。

一方面，三星未来推出的全新产品在中国市场和全球其他国家将同步上市；

另一方面，三星的一些明星机型将专门针对中国市场设计。

u总战略提出背景：

严格地说，三星在中国的移动市场遇到了很多限制，让我们很难迅速扩大销售量。

不过，三星的目标是要成为世界第一的手提电话供应商，所以，对三星来说，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

（1）2003年，2004年：

三星主宰了中国的CDMA电话销售。

（2）由于中国本土品牌冒起得相当快，目前更占有了40%的市场，三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。

与此同时，三星希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

中国市场预计会占到今年公司全球销售的15%。

开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的唯一方法。

（3）三星计划2011年手机产量提高20%达到3.25亿部，并且计划在三年之内超过诺基亚。

从全球各大区域市场对三星手机市场份额的影响来看，中国市场已经成为三星手机全球销量增长的主要动力。

三星利用宽广的产品线，提供给消费者至少一个选择的产品战略成为其中国手机市场份额持续扩大的利器。

（4）由消费者对品牌选择的敏感度演变过程（下图）分析中

可以很清晰的看出：

在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：

即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。

但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）等。

l市场细分及目标市场策略：

三星认为，在中国随着经济发展水平的提高，市场将越来越细分。

u市场细分：

市场细分是一个发展的过程，市场具体能够分得多细，还有一个市场成熟度的问题存在，而成熟的概念是相对的，这也还要取决于消费群体的大小。

u中国有一个非常大的手机消费基数做基础，实际上已经造就了一些成熟的消费市场。

这也给了各手机厂商一个很好的空间，在中国培养自己的手机市场。

市场细分逐渐成熟后，不再可能会有某一个型号红遍中国的情况出现，单一产品占10%以上市场份额的可能性已经不会存在了，更多的是一款产品针对特定的一群人。

u三星的市场细分策略非常明确：

定位于中高端市场。

三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

（1）三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。

这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。

三星手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。

比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。

（2）三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。

薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。

而且，三星近来又在人性化的手机铃声、图片上下功夫，在广州专门成立了“三星乐园”，为用户提供铃声和图片下载。

（3）三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

三星当初推出中低端类型的手机时，市场的反映和预期并不符。

根据这个经验，三星知道要向市场下游走并不简单。

本着这样的认识，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。

三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求。

l价格策略　

u价格策略1：

低成本，高价格

（1）三星集团的多元化经营策略。

彼此间互相扶助。

三星手机就配备了三星SDI制造的LCD显示屏，从而大大节省了成本，扩大了利润空间。

（2）在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星公司在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路。

在三星眼里，目标市场并不是所有13亿的中国人，而是具备很强购买力的4亿中国人，这4亿人中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力。

因此，三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。

因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。

而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。

因此，三星将手机的品牌定位在高档与时尚。

u价格策略2：

三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。

以便从新上市的产品中攫取尽可能多的利润。

三星产品上市初期，制定较高的价格，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

l促销策略

为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。

这些活动包括了体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象代言人。

u体育营销：

体育营销是三星公司长期以来一直擅长使用的营销手段。

尤其是在赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划上，三星公司更是有着一段令人羡慕的传奇经历。

这一特长在他们来到中国以后继续得到了大力的发扬，自从1998年的曼谷亚运会开始，三星就开始了对中国体育代表团提供赞助。

随后在2000年的悉尼奥运会、2002年的盐湖城东奥运会以及2004年的雅典奥运会上，三星公司都给予了中国代表团大力的支持和赞助。

对于2008北京举行的奥运会，三星公司更是早已计划从2002年开始一直到2007年，每年向北京奥委会提供100万元的资金，作为“奥运培训计划”的活动基金