自考市场营销策划重点Word格式.docx

自考市场营销策划重点Word格式.docx

《自考市场营销策划重点Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自考市场营销策划重点Word格式.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3.试述市场营销策划特点，类型和原则。

P7

特点：

1）目性2）战略性3）动态性4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基本策划2）运营策划3）发展策划

（二）按范畴划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划

4.市场营销策划原则?

P10

（一）统筹规划（基本原则）注意三个问题：

1）全面把握公司市场营销过程中各种要素

2）进行时间顺序运筹3）进行地点安排运筹

（二）超前创新1）市场营销策划是一种精确判断2）是一种巧妙安排

（三）技术融合1）加强定量分析办法2）可以被关于人士接纳

5.简述市场营销策划重要环节和办法？

P12

重要环节：

明确目、收集信息、产生创意、制定方案（出发点）、组织实行、测评效果

办法：

程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维？

它有哪些特点和形式？

P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

重要特性：

1）积极求异性2）敏锐洞察力3）丰富想像力和灵感4）超常综合力

重要形式：

（一）基本形式：

1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：

1）生存意思思维：

危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：

赞助、迎合

3）特色意识思维：

借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维关系是什么？

P24

1）创造性思维是市场营销策划起点和终点2）创造性思维是市场营销策划重要理论支柱

3）创造性思维渗入到市场营销策划各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质？

1）观测力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力

9.简述市场营销策划成功重要基本和标志。

P27[试]

（一）基本分析：

1）全面结识商品价值2）消费者导向3）市场营销策划软件开发

（二）基本标志：

1）达到交易2）获取利润3）社会形象

第二章公司战略策划

1.制定明确公司使命意义有哪些？

P31[试]

1）有助于公司内部形成上下一致目的和行动方向，为公司长远发展指明道路

2）有助于避免公司不同部门追求互相矛盾组织目的

3）有助于公司顺利获得并合理分派资源

2.试述拟定公司使命根据。

P32（04.04论）

1）公司历史2）股东和管理者意图3）环境因素4）公司资源5）公司相对优势

3.编制公司使命报告书应涉及哪些问题？

要把握好哪几种方面？

P34

编制公司使命报告书时应涉及如下问题：

1）公司重要业务领域是什么;

2）公司所面对重要顾客是谁;

3）顾客需要是什么;

4）公司在将来准备朝哪个方向发展;

5）公司文化特点有哪些;

6）公司菜同价值观是什么;

7）公司股东及其她有关利益者规定是什么，等等。

把握好如下几种方面：

1）公司使命中最基本方面是规定公司业务领域

2）公司使命要有共同信奉和价值观，要可以对公司员工产生勉励作用

3）公司使命要体现公司对发展、创新、开拓市场等方面设计和态度，要体现公司持续发展

4.如何划分公司战略业务单位?

P37（06.04简）

（一）战略业务单位界定：

在公司使命具备市场和顾客需求导向前提下，要用市场导向而非产品导向方式来规定公司业务单位。

（二）划分战略业务单位应当注意问题：

对公司务单位规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一种原则战略业务单位有三个特点：

（04.04简）

1）它是一种或一组有关业务，可以单独地进行规划2）有明确竞争对手

3）有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定公司投资组织筹划办法有哪些？

如何在实际中应用？

P38

（一）波士顿征询集团模型

1）绘制矩阵：

问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、钞票牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）

2）填充矩阵：

业务单位相对市场占有率=业务单位市场占有率/该业务最大市场竞争者市场占有率*100%

3）作出决策：

增长方略（问题类）、保持方略（钞票牛类）、收割方略（钞票牛类、问题和瘦狗类）、放弃方略（问题和瘦狗）

（二）通用电气公司模型

行业吸引力;

公司业务实力（两因素）

2）填充矩阵

3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务？

P42

1）策划新增业务是一种公司规划公司战略时不可缺少内容

2）新增业务战略是公司整体战略一种分支战略，因而，也要根据战略制定普通环节进行分析和设计，要进行外部环境分析、分析自身长处和劣势、制定战略使命和目的、设计一套战略规划系统、进行战略控制和反馈。

3）要从如下几方面评价和控制新增业务战略：

必要性、适应性、效益性、风险性、也许性

4）公司新增业务规划重要有三个方面（06.07简）：

1　密集性增长：

是不啬新业务单位，在公司既有业务领域内寻找将来发展机会。

基本思路：

市场渗入、市场开发、产品开发

2　一体化增长：

是指公司所在基本行业有着良好发展前程，公司若在供产、产销等方面进行开拓，可以达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬赚钱目。

方式：

后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

3　多角化增长：

是指公司尽量增长产品种类和品种，跨待业生产和经营各种各样产品和业务，扩大公司生产和市场范畴，从而保证公司在竞争激烈市场上减少经营风险，使公司得发持续发展。

同心多角化、水平多用化、集团多角化（05.07名）：

普通是大公司集团通过并购其她行业中公司，将公司业务领域广泛扩展到其她行业中，以壮大公司实力，提高公司抵抗风险能力。

7.简述业务单位战略策划过程。

P44

1）制定任务2）分析外部环境3）分析内部条件4）拟定目的

5）制定方略6）编辑筹划7）执行筹划8）反馈与控制

8.公司内外环境重要办法有哪些？

P45

1）分析外部环境时，可以采用环境矩阵办法。

公司环境机会是指存在顾客需求并且可以使公司获得经营利润领域。

公司环境机会分四种类型：

1积极积极2和3提高获利水平吸引力4最微局限性道

公司面临环境威胁状况分四类：

1重要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微

2）公司内部环境分析重要根据公司优势和弱点来进行。

进行内部条件优势和弱点分析，普通涉及公司活动四个领域：

市场营销、财务、生产、组织。

每一种要素能力水平可以划分为5个级别：

优势大、优势小、中性水平、普通弱点和重要弱点。

有关因素在公司中重要性可以分为高、中、低三个级别。

3）改进内部条件，1.明确改进内容;

2.改进公司内部环境需要公司各个部门进行有效配合;

3.改进公司处在弱势内部环境条件。

9.试述产品市场营销筹划书要点。

P53

1）筹划提纲a.产品特点b.市场基本状况c.机会与问题d.目的e.市场营销方略f.详细行动方案g.市场营销预算h.补充办法及应急筹划

2）当前市场营销状况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况

3）机会点与问题点

4）目的

5）市场营销策划a.目的市场方略（无差别性营销、差别性营销和集中营销）b.市场营销组合方略（产品、价格、促销、分销渠道）

6）行动方案a.行动内容（目的、行动环节）b.执行者c.时间安排d.规定

7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

8）营销控制a.普通做法c.应急筹划

第三章理解购买者行为规律

1.简述消费购买行为特点。

P58[试]

1）购买者广泛性2）需求差别性3）非专业性4）需求波动较大

2.公司营销人员在制定营销方略之前必要考虑问题有哪些？

P59（7Q框架）

1）市场由谁构成？

购买者2）购买何物？

购买对象3）为什么购买？

购买目4）谁参加购买？

购买组织5）如何进行购买？

购买行动6）何时购买？

购买时机7）何处购买？

购买地点

3.阐述影响消费者购买行为重要因素。

P60（06.04案）[试]

1）文化因素：

文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：

参照群体、家庭、角色与地位

3）个人因素：

年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

4）心理因素：

动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选取性注意、选取性扭曲、选取性保存）、学习、信念与态度

4.消费者购买决策过程参加者有哪些？

P68

1）发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者

5.阐述购买行为类弄以及公司分别应采用重要营销方略。

P69[试]

1）复杂购买行为：

当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险商品时，属于高度介入购买。

2）减少失调感购买行为：

当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间较大差别时

3）习惯性购买行为：

介入限度低、品牌差别限度低状况下

4）多样性购买行为：

消费者介入限度低，但品牌间差别大。

6.简述消费者购买决策过程环节。

P70

1）需求确认2）收集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动

7.简述组织市场特点。

P74[试]

1）购买者少2）购买数量较大3）购买者地理位置相对集中

4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺少弹性7）过程复杂

8.简品购买决策因素。

P77

1）环境因素：

需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

2）组织因素：

目的、政策、环节、组织构造

3）人际因素:

权力、地位、趋向

4）个人因素：

年龄、收入、教诲、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购买决策过程。

P78

1）结识需要2）拟定需要3）阐明需要4）物色供应商

5）征求意见6）选取供应商7）订立合约8）检查合同履行状况

10.影响中间商购买行为重要因素有哪些？

采购者个人风格大几类？

P80

重要因素：

环境、组织、人际、个人因素影响。

此外。

采购者个人购买风格也具备不可忽视影响。

分类：

1）忠实采购者2）随机型3）最佳交易4）创造性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎

11.简述非营利组织购买方式。

P82

1）公开招标选购2）议价合约选购3）寻常性采购

12.简述政府市场采购目。

P84

目是为了维护国家安全和社会公众利益。

详细购买目有：

1）加强国防与军事力量2）维持政府政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价职能，经常支付大量财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国商业性、政治性或人道性援助等。

13.简述影响政府购买行为重要因素。

P84[试]

1）受到社会公众监督2）受到国际国内政治形势影响

3）受到国际国内经济形势影响4）受到自然因素影响

第四章竞争策划

1.什么是竞争构造？

行业竞争构造重要类型有哪些？

P88

竞争构造：

是指公司所处