自考市场营销策划重点Word格式.docx
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3.试述市场营销策划特点,类型和原则。
P7
特点:
1)目性2)战略性3)动态性4)可操作性
类型:
(一)按性质划分1)基本策划2)运营策划3)发展策划
(二)按范畴划分1)宏观策划2)中观策划3)微观策划
(三)按部门划分1)市场调研策划2)新产品开发策划3)广告策划4)公共关系策划
4.市场营销策划原则?
P10
(一)统筹规划(基本原则)注意三个问题:
1)全面把握公司市场营销过程中各种要素
2)进行时间顺序运筹3)进行地点安排运筹
(二)超前创新1)市场营销策划是一种精确判断2)是一种巧妙安排
(三)技术融合1)加强定量分析办法2)可以被关于人士接纳
5.简述市场营销策划重要环节和办法?
P12
重要环节:
明确目、收集信息、产生创意、制定方案(出发点)、组织实行、测评效果
办法:
程序法、模型法、案例法
6.什么是创造性思维?
它有哪些特点和形式?
P19
创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
重要特性:
1)积极求异性2)敏锐洞察力3)丰富想像力和灵感4)超常综合力
重要形式:
(一)基本形式:
1)理论思维2)直观思维3)倾向4)联系5)逆向6)形象7)抽象思维
(二)特殊形式:
1)生存意思思维:
危机、求生、防身、与狼共舞2)公关意识思维:
赞助、迎合
3)特色意识思维:
借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划和创造性思维关系是什么?
P24
1)创造性思维是市场营销策划起点和终点2)创造性思维是市场营销策划重要理论支柱
3)创造性思维渗入到市场营销策划各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素质?
1)观测力2)灵感3)构成力4)情报力5)实理力6)感召力
9.简述市场营销策划成功重要基本和标志。
P27[试]
(一)基本分析:
1)全面结识商品价值2)消费者导向3)市场营销策划软件开发
(二)基本标志:
1)达到交易2)获取利润3)社会形象
第二章公司战略策划
1.制定明确公司使命意义有哪些?
P31[试]
1)有助于公司内部形成上下一致目的和行动方向,为公司长远发展指明道路
2)有助于避免公司不同部门追求互相矛盾组织目的
3)有助于公司顺利获得并合理分派资源
2.试述拟定公司使命根据。
P32(04.04论)
1)公司历史2)股东和管理者意图3)环境因素4)公司资源5)公司相对优势
3.编制公司使命报告书应涉及哪些问题?
要把握好哪几种方面?
P34
编制公司使命报告书时应涉及如下问题:
1)公司重要业务领域是什么;
2)公司所面对重要顾客是谁;
3)顾客需要是什么;
4)公司在将来准备朝哪个方向发展;
5)公司文化特点有哪些;
6)公司菜同价值观是什么;
7)公司股东及其她有关利益者规定是什么,等等。
把握好如下几种方面:
1)公司使命中最基本方面是规定公司业务领域
2)公司使命要有共同信奉和价值观,要可以对公司员工产生勉励作用
3)公司使命要体现公司对发展、创新、开拓市场等方面设计和态度,要体现公司持续发展
4.如何划分公司战略业务单位?
P37(06.04简)
(一)战略业务单位界定:
在公司使命具备市场和顾客需求导向前提下,要用市场导向而非产品导向方式来规定公司业务单位。
(二)划分战略业务单位应当注意问题:
对公司务单位规定既不能过窄,也不能过于宽泛。
一种原则战略业务单位有三个特点:
(04.04简)
1)它是一种或一组有关业务,可以单独地进行规划2)有明确竞争对手
3)有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩
5.制定公司投资组织筹划办法有哪些?
如何在实际中应用?
P38
(一)波士顿征询集团模型
1)绘制矩阵:
问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、钞票牛类(增降)、瘦狗类(占低增低)
2)填充矩阵:
业务单位相对市场占有率=业务单位市场占有率/该业务最大市场竞争者市场占有率*100%
3)作出决策:
增长方略(问题类)、保持方略(钞票牛类)、收割方略(钞票牛类、问题和瘦狗类)、放弃方略(问题和瘦狗)
(二)通用电气公司模型
行业吸引力;
公司业务实力(两因素)
2)填充矩阵
3)作出决策(3大点--见P42)
6.如何策划新增业务?
P42
1)策划新增业务是一种公司规划公司战略时不可缺少内容
2)新增业务战略是公司整体战略一种分支战略,因而,也要根据战略制定普通环节进行分析和设计,要进行外部环境分析、分析自身长处和劣势、制定战略使命和目的、设计一套战略规划系统、进行战略控制和反馈。
3)要从如下几方面评价和控制新增业务战略:
必要性、适应性、效益性、风险性、也许性
4)公司新增业务规划重要有三个方面(06.07简):
1 密集性增长:
是不啬新业务单位,在公司既有业务领域内寻找将来发展机会。
基本思路:
市场渗入、市场开发、产品开发
2 一体化增长:
是指公司所在基本行业有着良好发展前程,公司若在供产、产销等方面进行开拓,可以达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬赚钱目。
方式:
后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化
3 多角化增长:
是指公司尽量增长产品种类和品种,跨待业生产和经营各种各样产品和业务,扩大公司生产和市场范畴,从而保证公司在竞争激烈市场上减少经营风险,使公司得发持续发展。
同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名):
普通是大公司集团通过并购其她行业中公司,将公司业务领域广泛扩展到其她行业中,以壮大公司实力,提高公司抵抗风险能力。
7.简述业务单位战略策划过程。
P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)拟定目的
5)制定方略6)编辑筹划7)执行筹划8)反馈与控制
8.公司内外环境重要办法有哪些?
P45
1)分析外部环境时,可以采用环境矩阵办法。
公司环境机会是指存在顾客需求并且可以使公司获得经营利润领域。
公司环境机会分四种类型:
1积极积极2和3提高获利水平吸引力4最微局限性道
公司面临环境威胁状况分四类:
1重要威胁2和3重要威胁,但不十分严重4最轻微
2)公司内部环境分析重要根据公司优势和弱点来进行。
进行内部条件优势和弱点分析,普通涉及公司活动四个领域:
市场营销、财务、生产、组织。
每一种要素能力水平可以划分为5个级别:
优势大、优势小、中性水平、普通弱点和重要弱点。
有关因素在公司中重要性可以分为高、中、低三个级别。
3)改进内部条件,1.明确改进内容;
2.改进公司内部环境需要公司各个部门进行有效配合;
3.改进公司处在弱势内部环境条件。
9.试述产品市场营销筹划书要点。
P53
1)筹划提纲a.产品特点b.市场基本状况c.机会与问题d.目的e.市场营销方略f.详细行动方案g.市场营销预算h.补充办法及应急筹划
2)当前市场营销状况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况
3)机会点与问题点
4)目的
5)市场营销策划a.目的市场方略(无差别性营销、差别性营销和集中营销)b.市场营销组合方略(产品、价格、促销、分销渠道)
6)行动方案a.行动内容(目的、行动环节)b.执行者c.时间安排d.规定
7)市场营销预算a.收入预算b.支出预算(生产成本、营销支出)c.利润预算
8)营销控制a.普通做法c.应急筹划
第三章理解购买者行为规律
1.简述消费购买行为特点。
P58[试]
1)购买者广泛性2)需求差别性3)非专业性4)需求波动较大
2.公司营销人员在制定营销方略之前必要考虑问题有哪些?
P59(7Q框架)
1)市场由谁构成?
购买者2)购买何物?
购买对象3)为什么购买?
购买目4)谁参加购买?
购买组织5)如何进行购买?
购买行动6)何时购买?
购买时机7)何处购买?
购买地点
3.阐述影响消费者购买行为重要因素。
P60(06.04案)[试]
1)文化因素:
文化、亚文化、社会阶层
2)社会因素:
参照群体、家庭、角色与地位
3)个人因素:
年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
4)心理因素:
动机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、知觉(选取性注意、选取性扭曲、选取性保存)、学习、信念与态度
4.消费者购买决策过程参加者有哪些?
P68
1)发起者2)影响者3)决定者4)购买者5)使用者
5.阐述购买行为类弄以及公司分别应采用重要营销方略。
P69[试]
1)复杂购买行为:
当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险商品时,属于高度介入购买。
2)减少失调感购买行为:
当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间较大差别时
3)习惯性购买行为:
介入限度低、品牌差别限度低状况下
4)多样性购买行为:
消费者介入限度低,但品牌间差别大。
6.简述消费者购买决策过程环节。
P70
1)需求确认2)收集资料3)购买前评估4)购买决策5)购后行动
7.简述组织市场特点。
P74[试]
1)购买者少2)购买数量较大3)购买者地理位置相对集中
4)供求双方关系密切5)派生需求6)需求缺少弹性7)过程复杂
8.简品购买决策因素。
P77
1)环境因素:
需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度
2)组织因素:
目的、政策、环节、组织构造
3)人际因素:
权力、地位、趋向
4)个人因素:
年龄、收入、教诲、工作职位、个性、风险态度、文化
9.简述产业购买决策过程。
P78
1)结识需要2)拟定需要3)阐明需要4)物色供应商
5)征求意见6)选取供应商7)订立合约8)检查合同履行状况
10.影响中间商购买行为重要因素有哪些?
采购者个人风格大几类?
P80
重要因素:
环境、组织、人际、个人因素影响。
此外。
采购者个人购买风格也具备不可忽视影响。
分类:
1)忠实采购者2)随机型3)最佳交易4)创造性5)追求广告支持6)斤斤计较7)琐碎
11.简述非营利组织购买方式。
P82
1)公开招标选购2)议价合约选购3)寻常性采购
12.简述政府市场采购目。
P84
目是为了维护国家安全和社会公众利益。
详细购买目有:
1)加强国防与军事力量2)维持政府政党运转3)稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价职能,经常支付大量财政补巾以合理价格购买和储存商品4)对外国商业性、政治性或人道性援助等。
13.简述影响政府购买行为重要因素。
P84[试]
1)受到社会公众监督2)受到国际国内政治形势影响
3)受到国际国内经济形势影响4)受到自然因素影响
第四章竞争策划
1.什么是竞争构造?
行业竞争构造重要类型有哪些?
P88
竞争构造:
是指公司所处