工作计划怎么写 策划书网络广告策划书 精品Word格式文档下载.docx
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•与本品牌构成竞争的品牌是什么?
•未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
•市场有无季节性?
•有无暂时性?
•有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结.
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二消费者分析
1、消费者的总体消费态势.
•现有的消费时尚
•各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析.
(1)现有消费群体的构成:
•现有消费者的总量
•现有消费者的年龄
•现有消费者的职业
•现有消费者的收入
•现有消费者的受教育程度
•现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
•购买的动机
•购买的时间
•购买的频率
•购买的数量
•购买的地点
(3)现有消费者的态度:
•对产品的喜爱程度
•对本品牌的偏好程度
•对本品牌的认知程度
•对本品牌的指名购买程度
•使用后的满足程度
•未满足的需求
3、潜在消费者.
(1)潜在消费者的特性:
•总量
•年龄
•职业
•收入
•受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
•现在购买哪些品牌的产品?
•对这些产品的态度如何?
•有无新的购买计划?
•有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
•潜在消费者对本品牌的态度如何?
•潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者问题调查
(1)潜在消费者:
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(2)目标消费者:
•目标消费群体的特性
•目标消费群体的共同需求
•如何满足他们的需求?
三产品分析
1、产品特征分析.
(1)产品的性能:
•产品的性能有哪些?
•产品最突出的性能是什么?
•产品最适合消费者需求的性能是什么?
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
•产品是否属于高质量的产品?
•消费者对产品质量的满足程度如何?
•产品的质量能继续保持吗?
•产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
•产品价格在同类产品中居于什么档次?
•产品的价格与产品质量的配合程度如何?
•消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
•产品的主要原料是什么?
•产品在材质上有无特别之处?
•消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺:
•产品通过什么样的工艺生产?
•在生产工艺上有无特别之处?
•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
•产品在外观和包装上有没有缺欠
•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
•外观和包装对消费者是否具有吸引力?
•消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
•在性能上有何优势?
有何不足?
•在价格上有何优势?
•在材质上有何优势?
•在工艺上有何优势?
•在消费者的认知和购买上有何优势?
2、产品生命周期分析.
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
•企业对产品形象有无考虑?
•企业为产品设计的形象如何?
•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知:
•消费者认为产品形象如何?
•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
•消费者对产品形象的预期如何?
•产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析.
(1)产品的预期定位:
•企业对产品定位有无设想?
•企业对产品定位的设想如何?
•企业对产品的定位有无不合理之处?
•企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知:
•消费者认为的产品定位如何?
•消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
•消费者对产品定位的预期如何?
•产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果:
•产品的定位是否达到了预期的效果?
•产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结.
(1)产品特性:
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象:
(4)产品定位:
(5)产品定位:
四企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位.
•市场占有率
•消费者认识
•企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手.
•主要的竞争对手是谁?
•竞争对手的基本情况
•竞争对手的优势与劣势
•竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较.
五企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况.
•开展的时间
•开展的目的
•投入的费用
•主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.
•广告活动针对什么样的目标市场进行?
•目标市场的特性如何?
•有何合理之处?
•有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略.
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略.
•诉求对象是谁
•诉求重点如何
.
•诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略.
•广告主题如何,有何合理之处?
不何不合理之处?
•广告创意如何,有何优势?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略.
•媒介组合如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
•广告发布的频率如何,有何优势?
7、广告效果
•广告在消费者认知方面有何效果?
•广告在改变消费者态度方面有何效果?
•广告在消费者行为方面有何效果?
•广告在直接促销方面有何效果?
•广告在其他方面有何效果?
•广告投入的效益如何?
8、总结.
•竞争对手在广告方面的优势
•企业自身在广告方面的优势
•企业以往广告中应该继续保持的内容
•企业以往广告突出的劣势
第二部分:
广告策略
一广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价.
(1)企业原来所面对的市场:
•市场的特性
•市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价:
•重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分.
(1)市场细分的标准:
(2)各个细分市场的特性:
(3)各个细分市场的评估:
(4)对企业最有价值的细分市场:
3、企业的目标市场策略.
(1)目标市场选择的依据:
(2)目标市场选择策略:
三产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价.
(1)企业以往的产品定位:
(2)定位的效果:
(3)对以往定位的评价:
2、产品定位策略.
(1)进行新的产品定位的必要性:
•从消费者需求的角度
•从产品竞争的角度
•从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述:
(3)新的定位的依据与优势:
四广告诉求策略
1、广告的诉求对象.
(1)诉求对象的表述:
(2)诉求对象的特性与需求:
2、广告的诉求重点.
(1)对诉求对象需求的分析:
(2)对所有广告信息的分析:
(3)广告诉求重点的表述:
3、诉求方法策略.
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据:
五广告表现策略
1、广告主题策略.
(1)对广告主题的表述:
(2)对广告主题的依据:
2、广告创意策略.
(1)广告创意的核心内容:
(2)广告创意的说明:
3、广告表现的其他内容.
(1)广告表现的风格:
(2)各种媒介的广告表现:
(3)广告表现的材质:
六广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述:
2、媒介的地域:
3、媒介的类型:
4、媒介的选择:
•媒介选择的依据
•选择的主要媒介
•选用的媒介简介
5、媒介组合策略:
6、广告发布时机策略:
7、广告发布频率策略:
第三部分:
广告计划
一广告目标
二广告时间
•在各目标市场的开始时间
•广告活动的结束时间
•广告活动的持续时间
三广告的目标市场
四广告的诉求对象
五广告的诉求重点
六广告表现
1、广告的主题:
2、广告的创意:
3、各媒介的广告表现:
•平面设计
•文案
•电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介:
2、各媒介的广告规格:
3、广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划
1、促销活动计划:
2、公共关系活动计划:
3、其他活动计划:
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:
2、广告设计费用
3、广告制作费用:
4、广告媒介费用: