实施农产品品牌战略的对策措施文档格式.doc

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这些差异是消费者无法用肉眼识别的，

消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。

所以，消费者需要有容易识别的标志，

这一标志只能是品牌，而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。

后

者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性，不能反映市场中千差万别的农产

品品质的差异。

另外，绿色食品标记不是商标，无法律约束力，市场营销中极易发

生假冒现象，且不易被查处。

（三）品牌可以持续保护生产商的市场份额，有利于农业生产的稳定

我国农产品生产一直是非市场引导型生产，常发生大量农产品销售困难，价格

大涨大落，市场风险很大，农民的经济利益无法保障，表现为丰产不丰收。

生产商

有自己固定的消费人群，有稳定的销售市场，将有利于农业生产者有计划的安排生

产，避免市场销售风险。

我国即将加入世贸组织，面临的是世界范围内的市场竞争

，如果不发展自己的农产品品牌，将来我国农产品的市场风险将会进一步加大，农

民收入的稳定和增长将会出现更大困难。

二、农户品品牌与农产品市场竞争力的关系

创立农产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。

品牌的创立可以使农产品

在同类产市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分

，从而产生市场竞争力差异。

这主要表现在：

（一）品牌农产品具有相对市场垄断优势

品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度越强，消费者就会

对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。

品牌农

产品吸引很多的消费人群，这样，就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的

进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。

（二）品牌农产品具有获得相对高价的优势

国内外市场对农产品质量标准要求愈来愈高，消费者不仅要求农产品无污染，

而且要求高营养，所以，消费者对高质量农产品的需求价格弹性比较小，有利于农

产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。

（三）品牌农产品具有较高的市场渗透能力

品牌农产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾

向于购买品牌农产品；

另—方面，品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。

这两方面

就使品牌农产品面临较大的市场机遇。

因为，随着人均收入的提高，社会对同质性

强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的

需求却会高速增长。

当前，国内农产品市场基本处于买方市场，即使有少数农产品出现结构性的短

缺，也是季节性的或暂时性的，中国农民不能依靠扩大面积、提高产量的方式达到

提高收入的目的。

但是，加入世贸组织后，因内农产品市场会更加开放，农业生产

经济主体可以通过树立各自的产品品牌，扩大市场份额，获得高于平均利润的超额

利润。

三、农产品品牌形成的因素分析

（一）农产品的差异性

要创立农产品品牌，并使之形成名牌，需要建立农产品品质的差异。

如果是同

质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。

随着科学技术的发展，

农产品再也不是同质的了，品质差别越来越大。

1.品种优化。

不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味

、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。

不同的农产品品种，决

定了不同的有机物含量和比例。

主要包括蛋白质含量及其比例，氨基酸含量及其比

例。

糖类的含量及其比例，有机酸的含量及其比例，其它风味物质和营养物质的含

量及其比例等。

这些指标一般由专家采用感观鉴定的方法来检测。

当优质品种推出

后，得到广大消费者的认知，消费者就会尝试性购买；

当得到认可，就会重复购买

；

多次重复，就会形成对品牌的忠诚。

在实际的农产品创品牌活动中。

农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和

农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来

评判。

如水稻，消费者关心其口感、营养和食用安全性。

水稻品种问这些品质差异

越大，就越容易促使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。

2．生产区域优化。

许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。

不同区域

地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。

许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。

例如红富士苹果

，陕西、山西苹果的品质优于辽宁，辽宁优于山东，山东优于黄河古道。

从种类来

说，东北小麦的品质优于江南，新疆西瓜优于沿海。

中国地域辽阔，横跨亚热带、

温带和寒带，海拔高度差异也很大，各地区已初步形成了当地的名、特、优农产品

，如浙江龙井、江苏碧螺春、安徽砀山梨、山东鸭梨、四川脐橙、新疆哈密瓜、金

乡大蒜等。

因此，因地制宜发展当地农产品生产，大力开发当地名、优、特产品的

生产，从而创立当地的品牌农产品。

3．生产方式优化。

不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机

农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。

采用受工业污染的水源灌溉严重影响农产品品质，也严重影响卫生质量。

生产中采

用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量，如农药选用的种类、施用量

和方式，这直接决定农药残留量的大小；

还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪

、嫁接、生物激素等的应用，也会造成农产品品质的差异。

4．营销方式优化。

农产品要成为品牌商品进入市场，必须经过粗加工、精加

工、包装、运输等一系列商品化处理，并对农产品的品质予以检验。

同时，要建立

农产品的生产、加工质量标准体系，开拓营销网络，实行规模化经营。

另外，市场

营销方式也是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者

感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和

品牌保护等。

提高农产品营销能力，有助于扩大农产品品牌的影响，有助于提高农

产品在市场上的地位和份额。

所以，营销方式是农产品品牌发展的基础，而品牌的

发展又进一步提高农产品竞争力。

（二）农产品的市场主体

品牌是生产商的无形资产，具有专有性。

树品牌、创名牌是企业的投资过程，

需要花费生产商额外追加的资本，如广告投入、服务投入；

与此同时，品牌的销售

也会带给生产商超额的收益或利润。

因此，品牌的创立和保持，是农业生产商的自

身经营决策问题。

只有明确农业生产者的市场主体地位，才能调动其生产经营积极

性，才能实施品牌经营，提高经营收益。

然而，当前我国的农业生产既非计划指令

型，又非市场经营型，即计划缺乏市场需求为依据，市场经营又受计划约束。

农户

常常需要完成上级有关部门布置的种植和饲养计划，甚至要求完成规定种植的农作

物种类和品种，缺乏独立的抉择机会，这是实施品牌经营的一个重要障碍。

（三）农产品的生产规模和经营方式

品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份

额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。

长期以来，我国农业生产规模很小，农产

品的商品率低，技术含量低，这一问题是影响品牌形成的又一障碍。

这表现在：

①

一家一户的生产，成本高，收益低；

②农业生产规模小，资金积累慢，难以进行生

产创新和新技术开发，从而难以实现品牌战略管理；

③生产商的规模小，难以独立

建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率。

另外，在市场营销中，广告

投入也直接影响农产品品牌的形成。

因此，随着中国农产品市场的日益国际化，必

须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与

国际市场的竞争。

四、实施农产品品牌战略的主要措施

首先，建立农业企业化组织，实施科技创新，生产有个性的异质性农产品。

一

是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种

结构，形成各自特有的专用性品种。

如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全

部使用权。

以便形成个性化产品。

有条件的大型企业组织，可以独立开发新品种。

二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜

、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好

的优质农产品。

三是加强农产品产后技术的研究与开发，加强农产品产后相关技术

，特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品

的精加工，提高农产品的科技含量和附加值，从而增加农业生产的收益。

其次，要实施农产品品牌战略，必须解决我国农业目前的生产规模小、农产品

品质差别小、营销方式落后等问题。

这需要建立各种形式的农业产业化组织。

在生

产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业

化管理与经营，如专业性生产某一种类或品种的农产品，统一进行产品的加工并使

用同一品牌销售。

在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地

的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道、开拓新的业务关系，促进农产品的大流

通：

在有条件的地方，还可以促进品牌农产品走向世界市场、

再次，要采取有力措施、依法保护名牌农产品：

在市场经济中。

品牌与市场主

体的生存、发展紧密联系。

市场对国内品牌农产品的冲击主要来自两个方面：

一是

假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。

目前，来自第一种冲击的风险非常

大。

例如，浙江真正的龙井茶还在枝头，而市场上的假龙井茶却在热销，

反而把大量真龙井茶挤出了市场。

这就要求国家有关部门积极培育优良的市场

竞争环境，打击假冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。

最后，国家要采取扶持性政策，支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设

。

要以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，组建农民生产专业化

团体，进行规模化的生产和经营。

①成立专业农业生产协会。

农户自愿参加。

农业

生产协会作为市场法人主体，制定市场竞争战略。

农户必须履行农协的职责，同时

享受农协提供的服务，如农产品的品牌支持、营销网络的支持、产品商品化加工的

服务等。

②建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场，让农户直接进人市场，以

市场需求来调整生产。

政府应为农业的贸易组织提供必要的政策支持、特别是要控

制税费征收率。

③建立现代农业企业，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进

农产品包装，树立企业产品品牌，提高市场占有份额