如家酒店营销策略存在的问题和对策Word文件下载.docx

如家酒店营销策略存在的问题和对策Word文件下载.docx

《如家酒店营销策略存在的问题和对策Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如家酒店营销策略存在的问题和对策Word文件下载.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

一、绪论

随着经济的发展与社会的进步,人们的消费水平及消费结构日益变化,假日旅游及休闲旅游成为人们生活中调节生活的一种生活方式,在旅游业飞速发展的今天,中国酒店数目迅速增长,面对激烈的市场竞争,如家酒店更应该认清形势,转变传统的营销管理观念,树立现代营销意识,以服务营销为营销工作的核心,运用个性化营销及一对一整合营销策略,同时,积极采用网络营销、绿色营销等新兴的酒店营销观念,以应对激烈的市场竞争。

二、如家酒店简介和SWOT分析

（一）如家酒店简介

如家酒店是如家酒店集团旗下3大品牌之一，是温馨舒适的商旅型连锁酒店品牌，通过标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。

如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。

如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

（二）如家酒店的SWOT分析

近年来，如家酒店发展迅速，成为了我国经济型连锁酒店的后起之秀，但是，在发展的过程中，如家也面临着机遇和挑战。

本部分采用SWOT分析法对此问题进行简单的分析：

1优势分析

第一，资金优势。

相比于高星级酒店来说如家酒店的硬件设施比较简单实用，设施功能配置体现实用性，不主张铺张浪费。

如家酒店的房屋空间省去了娱乐、美容等服务场所，在卫生间中也省去了浴盆等配套设施，这相对的就降低了成本，也使酒店的房价相对比较具有优势，可以更多地将节省的资金投入到酒店服务上。

第二，服务标准化流程优势。

如家集团在各种流程运作方面都有十分详细的规定，服务流程是其中十分重要的一部分，在这方面如家明显优于其他规模较小的酒店。

这些服务方面的标准在整个如家集团都是统一规定的，在这方面如家无疑拥有很大的优势。

2劣势分析

第一，服务管理人才的缺失

如家作为国内经济型连锁酒店的品牌企业，也面临着服务管理人才缺失的劣势局面。

经济型酒店主要特征之一就是人员的配置非常精简，组织结构的层次少，员工通常都是一人多岗，这样才可以降低企业的运营成本以及管理成本。

但是，目前国内的市场还很难找到这样的酒店服务综合性管理人才，即使找到也很难给出相匹配的薪金来留住人才。

因此，专业化管理人才的缺失又导致了如家酒店的服务管理缺乏专业化的技术，难以保证规范化的服务质量水平，进而难以致力于形成如家自己的企业理念、管理特色，难以提升企业形象和积累品牌资产。

第二，加盟拓展方式带来的管理难度大

2012年第三季度开始，如家新开酒店达到了108家，管理加盟店数首度超过直营店，加盟店的增加直接导致了酒店在管理上难度的增大。

由于加盟店管理人员不是从总部派出，其服务质量无法保证，进而影响整个如家酒店的服务管理水平。

3机遇分析

随着我国经济的快速发展，国内旅游业到达了前所未有的高度，旅游大众化趋势明显，人们对于以住宿为主的经济型酒店的需求也愈加强烈，我国的经济型连锁酒店还远远达不到饱和的地步，还有很大的发展空间。

尽管国内经济型连锁酒店正面临着不少困难，但是机遇更加明显，这就要求如家酒店要把握当前的大好机遇，提高服务创新水平，为今后进一步发展打下良好基础。

4威胁分析

第一，新进入者和替代者的威胁

经济型酒店相对于高星级酒店投资少、门槛低，因此，国内目前有很多的经济型酒店，另外，一些小型宾馆价格低廉，对消费者有很大的吸引力。

与此同时，国外经济型连锁酒店也陆续进入国内市场，这些国外品牌的进入，将冲击现有的经营格局。

这些替代者和新进入者都将严重威胁如家酒店的生存，如家必须要用先进的服务创新理念，来化解威胁，使酒店可以更好的发展。

第二，自身发展中存在的潜在威胁

虽然目前如家整体上的发展是比较好的，但是，如家酒店在自身发展过程中也出现了不少问题，这些问题的出现都有可能对如家未来的发展带来了巨大的潜在威胁。

现阶段，如家的市场规模以及市场占有率上处于行业的中间水平，所以其物业成本还不算不太高。

但是，随着如家酒店的快速的发展以及战略计划的实施，将来的物业成本的提高将是一个具体的威胁。

另外，如家酒店的品牌在同类企业当中影响的并不显著，企业文化虽然充分体现人文关怀，但是，由于没有充分考虑消费者的诉求因素，所以，企业文化的影响力不大。

这些潜在威胁都将影响今后如家在服务创新的发展，进而影响整个品牌的地位。

三、如家酒店营销策略存在的问题分析

（一）产品和服务差异度低

服务，其实是无形的，而能将无形的服务化成有形的所谓产品的便是服务手段，它将酒店为客户提供的服务内容和服务的范围界定出来。

而在基本的核心服务内容几近相同的情况下，如家酒店想要让客户对本酒店的服务产生耳目一新的感觉，就要从服务手段的差异化下手了。

大多数情况下，酒店的基本职能是客户提供基本的核心服务，这里所谓的核心服务是指酒店为客户提供的安全、健康的饮食环境和舒适、温馨如家的住宿环境，而事实上，如家在核心服务的方面都做得很好，但是，差异化不明显，真正体现差异化和可以提高酒店市场竞争力的反而是那些为了配合或者更好的完成核心服务而存在的服务形式，如来电订购、送餐上门、咨询回访等便利服务，提供电脑出租和无线网络、配置酒店微型商场等辅助服务以及类似提供自助餐和提供生日贺卡等各种自选服务、意外服务。

酒店企业只有依靠这些非核心服务的服务模式的差别优势才能赢得更高的企业核心竞争力，并赢得更高的人住率。

（二）不重视关系营销

顾客关系营销的实施是需要营运流程做支撑，通过营销活动的细节化才能让顾客在每一次与公司接触建立良好印象，愿意与公司发展关系。

如家的关系营销的还需要进一步加强。

如家对顾客的维护水平还有待进一步提高。

部分顾客服务专员对顾客的服务过程中急功近利，将服务商品化，用服务作为对产品的弥补，而不是给顾客真正性的增值性服务。

员工对顾客滥用情感的方式有损顾客利益：

有的员工用情感作为“软刀子”消化顾客的淳朴热情，对顾客态度恶劣。

在难以想象的销量重压下，他们发现了“先软后硬”方法对于销量提升非常有效，但过度中伤了顾客的信任，不利于长期维护顾客。

（三）缺乏开展绿色营销主动性

绿色营销有利于酒店树立良好的社会形象。

从整体而言，如家酒店对绿色营销只是停留在概念阶段，如家酒店的绿色营销存在的问题主要有:

在营销手段上仍局限于传统方式。

由于受传统的经营模式影响和束缚，目前，如家的经营思想仍是传统营销观念为主，单纯追求近期和微观效益的思想，如家的经营决策者对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，而对绿色营销促进企业发展的重要性认识不足，观念淡薄，这种传统的、片面的短期营销行为，成为企业推行绿色营销的一大障碍。

在市场竞争中，如家不是以开发适应顾客需求的绿色产品取胜，而是竞相以、折扣、给导游和出租车司机高额回扣等手段来吸引顾客，扰乱了市场秩序。

在营销技术上，无法适应现代消费者的需求。

如家酒店在加强废物处理与控制、节约能源等方面虽然做过初步处理，但并未达到采用先进技术排污、降低污染、循环使用的要求，如家有的加盟店甚至为了降低处理废物的成本，还将污水、废物等未经处理直接排入河流中，造成水质的污染。

四、如家连锁酒店非价格竞争策略的建议

（一）产品和服务差异化竞争策略

服务差异化成功的关键不是提供同样的服务，而是以不同的方式提供服务。

同样的服务一定要以使客人感到独特的方式提供给他们，这样，服务就不会在竞争中被模仿了。

达到此目标的一个好服务方式。

1服务控制的差异化

服务控制的差异性之所以重要，是体现在当客户临时遇到困难时，酒店是否能够通过自己的服务控制系统及时的灵活的帮助客户解决问题，此中包括事前、事中和事后，这也将直接的关系到客户对酒店服务的评价和满意度。

如家酒店可以构建全无线智能而非人工点餐系统和实时服务满意度反馈系统，经由管理核心反馈给服务一线，从而改善服务的综合质量。

2服务定位的差异化

服务定位囊括很多方面，如对服务对象、时间、内容、手段的定位等。

而服务定位的差异化就体现在各种不同类型不同风格的酒店的定位方向的不同。

如家酒店可以限定服务时间，而不同的服务时间也会有不同的价格，还可以推行一对一的特殊服务项目，即为每一位人住的客户提供一位专职“管家”，以此来更加及时及周到的为客户提供个件化的服务，以满足客户的潜在需求等。

（二）重视关系策略

作为酒店企业，必须建立和维护一种与宾客之间有价的双赢关系。

从宾客角度来讲，可从服务传递中所得到的利益大大超过了获取服务所付出的相关成本；

而对酒店来说，服务宾客的收益，也可能超过收入本身。

这种关系的维护在财务上具有盈利性，且包括同宾客交往中所获得的知识、宾客离店后的声誉传播等一些无形的收益。

如家在进行关系营销的时候，可以采取以下几个策略：

1奖励常客

如家可以推出“奖励计划”，使酒店的长期顾客、重点顾客、优质顾客能从中感受到特别的关注，并给予各种奖励，以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客，希望培养他们对如家酒店的忠诚感。

奖励计划也可和其他相关企业联合实施。

例如，同时还与出租汽车公司、航空公司、游轮公司合作，提供更多的奖励机会和奖励形式，如免费乘坐出租车、飞机和游轮等。

2培养宾客对如家酒店的忠诚度

在关键事件上，在宾客特别需要如家酒店给予关注并提供相关服务的时候，一定要千方百计给予满足，并且努力让宾客满意，这会非常有益于增强宾客的忠诚度。

例如，每当周末和“五一”“十一”等重要节假日，客房常常供不应求，房价也有一定的上涨，这时候如家可以根据平时所积累的客户关系管理的相关资料和数据给特定的客户群予以优先订房权，并享受一定的折扣。

（三）主动进行绿色营销

酒店的绿色营销是保护环境、实现旅游业可持续发展的需要，绿色营销已成为酒店经营管理的全新主题，如家酒店要主动的进行绿色营销，具体的可以从以下几个方面进行：

1树立绿色营销理念，提高员工的认识

如家酒店要积极的提高对于绿色营销的认识，只有在每一位管理者和每一位员工的心日中确立了绿色的思维和观念，才有可能发自内心地采取各种绿色行为。

2推出绿色产品，提供绿色服务

如家需要用环保的观念进行设计，采用低能耗的技术和生产工艺。

在原料的使用上，尽可能采用可回收重复循环使用的资源。

可以为顾客提供包含绿色客房、绿色餐饮和绿色服务等绿色产品。

如客房建筑装修材料绿色化；

食品应做到制作或食用时节约能源、降低消耗，及时处理食品垃圾等。

3积极开发节能资源，使用绿色技术

绿色技术是能够节约资源、避免和减少环境污染的技术。

如节约办公用品，严格执行夏季空调室内温度最低标准，改进客用品的提供力式，降低洗涤能耗，推广照明节能，加强能源节约措施。

结语

随着市场上酒店企业间竞争的激烈愈演愈烈，酒店企业为了在市场上生存下去，竞争越来越激烈。

这就使得企业必须为顾客提供差异化服务内容，只有这样，才能最大程度的提高酒店的核心市场竞争力，并满足顾客的个性化需求，培养出高素质员工团队并取得最大规模经济收益。

科学的营销策略有助于增强酒店在市场中的核心竞争力。

酒店业可以通过提供营销来