内部营销文献综述Word格式文档下载.doc

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星巴克的CEOHowardSchultz甚至提出，“顾客第二，雇员第一。

”这个说法表明，满意的雇员会对顾客很热情，因而创造更多的顾客满意。

菲利普·

科特勒，加里·

阿姆斯特朗著，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译，市场服务营销原理（第11版），清华大学出版社，2007.5

于是，企业从仅关注消费者的外部营销，转向同时关注企业员工的内部营销。

内部营销作为一种企业内部市场表现对企业管理具有直接的影响。

从20世纪70年代开始，内部营销的研究就一直被西方学术界和管理界所重视，并形成了较为成熟的理论体系。

最近几年，内部营销理论研究在美国、英国和北欧国家引起了新一轮的关注。

许多发达国家的优秀企业都开始注意到内部营销的重要性，并且制定和实施了许多行之有效的内部营销策略。

随着理论和实践的相互促进作用，内部营销的概念不断丰富完整，其策略的制定越来越科学，实施作用和成效也越来越显著。

在我国社会主义市场经济的发展过程中，国内企业也逐渐意识到内部营销的积极作用，员工的行为和态度直接影响到企业所生产的价值。

目前，我国的一些企业和行业都在关注内部市场营销。

本文希望通过对内部营销理论的研究综述，为我国内部营销的研究提供借鉴。

一、内部营销研究的理论背景

微观经济学是内部营销的研究基础，而且了解内部市场与内部营销的原理是为企业提供有效内部市场管理的前提。

内部营销研究主要分为三类：

（1）强调内部营销的经济学范畴，讨论关于内部市场的经济与社会交换、内部市场结构和原理等问题；

（2）将内部营销视为管理工具之一，强调“类营销方式”在企业内部的应用，这类研究具有跨职能特性，与其交叉的学科众多，如服务营销、关系营销、全面质量管理和人力资源管理等；

（3）强调内部营销在组织中应用产生的因果关系，主要从其对企业产生的影响纬度、影响程度和影响结果等角度来探讨内部营销的运作原理和过程。

余琼蕾，内部营销发展的理论与实证研究综述，开发研究，2011

（2）

1976-1989年

探索期

1990-2000年

发展期

2001年至今

应用期

基础理论研究

微观经济学

市场交换范畴

社会交换理论

管理应用研究

服务营销理论

人力资源管理

关系营销管理

内部品牌管理

全面质量管理

供应量管理

市场导向应用

内部市场导向应用

因果关系研究

对外部营销成功的影响

对服务质量的影响

对品牌宣传的影响

对员工满意度的影响

对部门工作效率的影响

对内部关系的影响

对企业文化的影响

对市场导向的影响

对顾客导向的影响

对顾客满意度的影响

对企业绩效的影响

对员工组织公民行为的影响

（该表来自，内部营销发展的理论与实证研究综述，作者：

余琼蕾，开发研究，2011）

内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励企业内与顾客打交道的员工及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。

尽管已经有许多研究内部营销的文章，对内部营销的定义以及研究范围等迄今仍未达成一致，主要原因在于，自从该理论被Berry（1981）第一次提出后，这个概念一直在不断的发展，并且发展的程度很大。

然而在以下两个问题上达成共识:

第一，组织中的每个人都是一个顾客；

第二,只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客牟嫣赵永刚熊银解，现代企业的内部营销管理，商场现代化，2006

。

牟嫣、赵永刚和熊银解认为企业纳入内部营销的思想就是要通过各种营销手段与营销策略组合来消除员工和企业之间的信息不对称性，提高双向沟通的效率，同时更加有效的提高内部员工的满意水平和忠诚度，提高工作效率和工作质量，获得企业外部顾客满意和忠诚，降低企业的管理运营成本，增加企业利益和员工利益，达到双赢的理想状态。

总体而言内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理论，技术和方法来获取外部竞争优势。

另外菲利普·

科特勒也认为内部营销必须先行于外部营销。

通过前人的研究总结，内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行或者变革管理阶段三个阶段，内部营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。

同时，国内一些研究学者从定位观点来总结了前人研究，包括人力资源定位观点、内部顾客定位观点、内部营销定位观点。

另外，他们还探讨了内部营销在人力资源管理、知识管理及全面质量管理中的运用。

二、内部营销理论模型

曾安、郭雨申和梁云基于前人的研究成果，探讨了学术界对内部营销内涵的界定、发展历程，而且整理了Berry、Gronroos、Rafiq与Ahmed的三个理论模型。

（一）Berry内部营销理论模型

该模型是“把员工视为内部顾客，把工作视为内部产品”。

Berry认为把员工视为顾客，然后努力提供内部产品来满足这些内部顾客的需要，进而达到企业的经营目的JudithBrosdy-Preston,LucySteel,InternalmarketingstrategiesinLIS:

astrategicmanagementperspective,LibraryManagement,2002（23）

当员工参与进企业来时会带来员工满意，而这种满意的态度会引起员工服务意识的提高，从而企业就能够提供更高质量的服务，从而产生高的顾客满意度，保持市场竞争优势。

此模型成立的前提假设在于满意的员工能产生满意的顾客。

（二）Gronroos内部营销理论模型

该模型的基本前提是雇员必须具备顾客导向和主动销售的意识，内部员工之间能够相互合作，主动沟通，并且利用互动营销来为企业实现盈利的目的。

在强调内部员工“顾客导向意识”的基础之上，该模型还构建了激励内部员工“顾客导向意识”的机制:

企业的员工招聘、培训、营销活动实施前的信息、员工参与管理、提高员工的自主权都直接或间接地通过“员工自身重要性意识”和“员工满意”来形成“顾客导向意识”。

同时它还指出这些因素都应该得到“高层管理的支持”，这是该模型最突出的优点。

（三）Rafiq和Ahmed内部营销理论模型

Rafiq和Ahmed（2000）认为Berry和Gronroos内部营销模型的最终目标是一致的，但实现最终目标的机制具有明显的差异。

另外，这两个模型还具有明显的互补性。

Berry模型最大的优点在于引用了“类营销方法”，而Gronroos模型则提出了“顾客导向意识”激励机制。

他们将这两个特点进行整合，构建了一个更复杂的内部营销模型。

Rafiq和Ahmed在其研究中提出，内部营销可以使所有员工和部门具备以顾客为导向的理念，克服组织中存在的对变化的抵触情绪，达到整合、激励、协调所有的员工及部门的作用，从而提高服务质量。

Rafiq和Ahmed总结了各重要变量之间的关系，进而提出了一个以“顾客导向”为核心的简化模型。

模型将“工作满意”、“雇员激励”、“部门间整合与合作”作为“类营销方法”的内容，却没有将“工作授权”纳入“类营销方法”中，而是作为一个独立变量，意在突出“工作授权”对“员工满意度”的直接影响。

模型的主要思想是通过以上三种“类营销方法”和“工作授权”产生雇员“顾客导向意识”，通过“顾客导向意识”传递“服务质量”，最终实现顾客的“服务满意”。

如图一：

员工满意

工作满意

授权

部门整合

服务满意

服务质量

顾客导向

类营销方法

图一Rafiq和Ahmed简化模型

除了以上模型的研究，从企业实现内部营销管理的研究来看，IanN.Lings在《内部营销与供应链管理》中提到，Reynoso和Moores（1996）已经在内部营销活动中识别出六种常见的步骤。

这些都是：

（1）创建内部意识；

（2）识别内部顾客和供应者；

（3）识别内部员工的期望；

（4）通过沟通了解这些内部供应者的期望是为了讨论他们自己的能力和满足这些需求所面临的障碍；

（5）由于前面一点,内部供应者应努力进行必要的改变以便能够交付达到要求的服务；

（6）获得一个内部服务质量的考核措施，反馈内部供应者是否应当考虑改善服务质量。

IanN.Lings,Internalmarketingandsupplychainmanagement,JournalofServicesMarketing,2000（14）

此外，RichardJ.Varey（1995）还进行了一些总结性的研究，包括内部营销的概念、内部营销与服务质量、市场导向与营销策略的内部营销、内部营销与全面质量管理、组织发展与变革管理、内部营销与内部服务产出、内部营销与创新、内部营销与企业创新、整体系统内部营销。

三、内部营销实证研究

大多数文献对内部营销的描述都是指令性的，很少有公开发表的文献数据来研究内部营销的在实际应用中的角色和效果。

同时，很明显类似于管理科学中的许多其他领域，都是用实践来检验理论。

现有的文献往往把“产品”描述成仅仅面对营销者的概念，这种观点显然有些狭窄。

Berry和Piercy认为，一些实证数据是缺乏验证的，而且在组织中一些概念被描述为传统营销的简单应用，学术界并没有广泛接受这些概念。

通常强调内部营销对服务的提供者具有重大意义（Berry,Parasuraman,1991;

Piercy,Morgan,1990），但是这种广泛的应用或许在现实中能取得竞争优势。

通过一些文献的总结，一些实证研究确实存在。

Gronroos（1983）通过一个服务提供者测试“顾客意识”的例子，来研究了内部营销理论的战略意义。

Payne和Walters（1990）进行了一项内部营销在英国企业的试点性研究调查，并且发现内部营销并没有连续进行，而且很罕见。

Thomson（1990）调查了100家英国企业，发现内部营销在很大程度上被认为是关注人力资源管理的工具。

Piercy和Morgan（1989）调查了大约200家英国商业企业，发现他们的许多营销活动被描述为内部营销模型的一部分，但是他们的营销计划中却不存在内部营销意识，尤其是企业中目标市场的营销和销售计划。

以上这些研究是关于计划规范化的程度和企业中营销效果的预测。

此外，Cutterbuck（1993）还对英国企业的内部沟通和服务策略进行了研究。

另外IoannaPapasolomou-Doukakis和PhilipJ.Kitchen对英国银行的内部营销进行了研究。

他们将内部营销选为英国分支银行产业的研究主题，因为该理论显然已经被广泛应用于一般的服务行业，但是很少有实证研究显示内部营销在英国分支银行的应用。

该研究目的是通过探索以下两点来研究内部营销理论：

（1）内部营销是否在特定的行业中被应用；

（2）探讨内部营销的本质和应用方法。

这项研究运用数据阐述了有关理论和实证的内部营销的现实基础。

这给理解在某个特定行业的内部营销提供了一个强大的模型（参见图二），然后两位学者将实证结果与文献研究进行了比较，分析出相同和不同之处。

该研究成果就是：

内