关键时刻服务的原则:以客户为中心文档格式.doc
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之所以出现这种差异,是因为客户在购买过程中是理性判断,在购买瞬间却是感性认知。
理性和感性的表现
每个人倾向于感性和理性的程度是不同的。
倾向于感性的人右脑比较发达,通常表现为左手运动较多;
倾向于理性的人左脑比较发达,表现为右手运动比较多。
还有观点认为人的左右脑工作量是等同的,双眼接收的信息量是相等的。
眼睛对理性和感性的判断
做个测试:
伸出双手,十指交叉,中间有一个小洞。
找到一个物体作为目标物,目光通过小洞注视目标物,双手平行向身体收缩,距离身体还有大约一拳时,分别仅闭上左眼和右眼来判断是否能看到目标物。
双眼看物体也是有侧重的。
在这个测试中,用左眼看到目标物的人,生理上倾向于用右脑思考,也就是倾向于感性思维;
用右眼看到目标物的人,在生理上倾向于用左脑思考,也就是倾向于理性思维。
二、客户对服务的认知
1.认知存在的差异
同样一件事情,不同的人会有不同的看法。
如图2所示,有人看到的是白色天使,有人看到的是黑色魔鬼。
这和人性善恶无关,只是视角和习惯不同导致认知存在差异。
图2两歧图形
认知差异主要表现在三个方面:
价值观不同
判断标准不同是造成价值观差异的主要原因,价值观不同并不代表价值观有好坏之分。
【案例】
包容的力量
伊朗总统马哈茂德·
艾哈迈迪·
内贾德被很多美国人视为公敌,哥伦比亚大学校长力排众议,邀请其到校演讲。
作为哥伦比亚大学的校长,他并不认同伊朗的政治制度和管理环境,但是他包容知识的差异、欢迎不同的声音。
由案例可见,价值观的不同,往往会直接影响一个人认知视角和认知习惯,对于服务行业而言,往往会影响最终服务的效果。
文化不同
文化的不同也会造成认知差异。
中西文化差异很大,西方人认为私人生活和工作是分开的,不能互相影响,而中国人却非常注重场外交流。
比如,法国的一些公司,对于老板的邀请,有安排的员工可以如实说出理由和推辞;
但是中国公司,如果领导请员工唱歌,下属一定都排除万难去赴约。
角度不同
“横看成岭侧成峰”,看问题角度发生变化,看到的结果往往会有所区别。
2.调整认知的基本原则
认识到顾客的认知差异,企业需要按照一定原则调整自身认知。
企业调整认知的基本原则主要涉及三个方面:
确保和客户的观点相同
图3两歧图形
企业要确保自己看到的和客户看到的是一样的。
如图3所示,有人看到的柱子是方形的,有人看到的却是圆形。
在服务过程中,如果客户看到的是方形的,企业看到的也应该是方形的,保证公司和客户信息的对称性,否则就会和客户形成对立。
做得好要让客户看到或知道
服务质量要以顾客感知作为企业管理的第一驱动力。
顾客的感受非常重要,企业只是做到问心无愧还不够,还要将自己的努力传达给客户。
汶川大地震之后,在某次赈灾晚会的现场,天津某钢铁公司的领导捐献3000万元人民币,后来又追加7000万元。
有人从企业管理角度批评他,认为他做决定太过随意,不考虑股东的利益。
后来才得知他是唐山大地震的幸存者,对灾区重建有很深的感情,而且捐献金额是经过公司讨论的,人们便都对他肃然起敬。
公司做得好一定要让客户看到或知道,否则往往会使客户产生误解。
商业关系是以价值交换为原则,而价值交换的本质是要得到对方的认同,一旦令客户产生误解,对企业将百害而无一利。
以客户期望的方式满足客户需求
以客户期望的方式来满足客户需求是调整客户认知的最基本原则。
企业不应该与客户的认知争辩,当客户不购买产品,就不能逼迫其购买,只能尽力弥补自己的不足以达到客户的要求,了解客户不满来自哪些方面,找准客户需求切入点,用客户期望的方式满足客户的需求。
三、客户对服务的期望
客户期望是指客户认为应该发生或将要发生的事情。
1.影响客户期望的因素
客户的期望主要受企业的服务承诺、商品的价格、客户的服务经历三方面的影响。
企业的承诺
企业对客户的承诺要说到做到。
因为客户已经建立了期望,如果企业没有履行承诺,客户往往就会失望。
比如,客户准时到达约好的交货地点,公司工作人员却迟到了;
广告做得天花乱坠,客户买回家的产品却并非如此等都会让客户感到失望。
商品价格
商品的价格不同,客户购买时的付出就不同,从而就会导致心里期望的差异。
例如,就不同交通工具而言,乘客在公交车上有座位就很满足,但是在豪华飞机的头等舱中,哪怕发现座位上有一块儿污垢,也会感觉不舒服。
客户的服务经历
日本服务业的突出表现使得日本人对服务水平期望很高。
例如,顾客在日本买钢笔时,会有服务员排队90度鞠躬表示欢迎,柜台的服务员会耐心地向顾客介绍钢笔颜色、质地的区别,并根据着装、配饰等对顾客的风格加以判断,继而推荐与其整体气质匹配的产品。
服务员既贴心又周到的服务,使得人们对日本的服务很满意,日本人却很难适应其他国家的服务环境。
2.超越服务期望的措施
子啊了解影响顾客期望因素的基础上,企业还应该采取超越客户服务期望的措施:
满足顾客最基本的期望
顾客的基本期望通常是很容易达成的,如希望企业履行自己的承诺、买到和广告相同的产品等都是非常简单的期望。
记录为客户服务的历史信息
想要超越顾客的期望,公司就要对顾客有所了解。
随着航空公司的激烈竞争,乘客的选择也逐渐增加。
航空公司想让乘客对自己的服务情有独钟,可以采取记录乘客历史信息这一简单、实用的方法。
比如,记录每位乘客的餐饮和座位信息,在乘客下次乘坐时,空乘人员就可以很贴心对询问:
“先生,请问您这次还是只要一杯橙汁吗?
”乘客由于感到自己很受重视,进而欣赏航空公司完善的服务系统,以便更倾向于选择这家航空公司。
要点提示
公司超越客户服务期望的措施:
①满足顾客最基本的期望;
②记录为客户服务的历史信息;
③适当降低客户的期望;
④对客户进行特殊对待。
适当降低客户的期望
企业可以在没有必要给予过高承诺的事情上,适当地降低客户的期望。
令人失望的车险服务
一天,小李的车门被撬,为避免麻烦,他把车开到4S店修理。
没想到第二天车门又被撬,于是打电话给保险公司备案,说要去4S店修车。
保险公司问他修车时间,他们约定第二天早上9点钟4S店见面。
第二天由于突发事件,小李提前给保险公司打电话,问是否可以将时间提前到8点40分,保险公司说没问题。
小李在4S店等到8点40分,咨询人员还没有来,小李想可能是保险公司没来得及通知咨询人员,所以继续耐心等待。
过了9点,咨询人员还是没有来,小李就给保险公司打电话,保险公司把咨询人员的电话给了他。
小李问:
“我们不是约好9点钟4S点见面吗?
你怎么还没来?
”
咨询人员:
“我没有接到公司的安排。
不过根据你的描述,你现在有两个选择,第一,自己开车到另一家4S店,我在那里等你,路程要一个小时;
第二,在这家4S店等到下午1点钟,我过去。
小李非常生气,因为保险公司没有做好内部安排,打乱了他一整天的工作计划。
这件事情之后,小李再也没有买过这家的保险,甚至告诉朋友也都不要买。
由案例可见,车主之所以生气,就是由于保险公司没有履行承诺,让他的期望落空。
其实这种情况是很容易避免的,小李并不急于解决这个问题,咨询人员如果不能早上9点到,也可以将时间定在下午1点,以降低顾客的期望。
企业所做出的承诺往往会写入顾客的行程单,如果不能按时履行,就会影响客户的行程,也就得罪了客户,对企业的损失可能不止是一个订单,甚至会对企业的整体形象造成不好的影响。
对客户进行特殊对待
对客户进行特殊对待也可以帮助公司超越服务期望,增加客户心中的好感。
比如,公司员工所做的某件事情让客户感觉到只是针对自己,而不是针对所有人的服务,客户往往会对服务给予较高的评价。
四、客户对服务的感知
事物本身并不对人产生影响,只有对事物的看法才能影响到人。
客户对服务的感知就是客户对真实服务体验的主观评价,其中服务接触是顾客感知的基础。
客户的感知发自客户内心,企业不能决定客户对服务的评价。
如果企业自认为做得很好,客户却感觉不好,企业就要对服务进行反思。
服务管理要以顾客感知的服务质量作为企业经营管理的第一驱动力,注重服务接触的形式,提高顾客的感知。
1.服务接触的形式
服务接触是顾客感知的基础,主要包括三个形式:
人机接触、人际间接接触、人际直接接触。
人机接触
人机接触是指客户与机器的接触,比如,客户通过ATM取款、从自动售货机买可乐、电话订购商品等。
在人机接触中,技术质量决定客户对服务质量的评价。
也就是说,ATM是否经常吞卡、自动售货机发生故障的频率、热线电话是否拥挤等都会影响客户对银行的评价。
人与人的间接接触
人与人的间接接触包括通过电话、QQ、MSN等远程工具进行互动。
在人与人的间接接触中,决定客户对服务质量评价的是人。
工作人员专业知识、服务技能参差不齐,企业很难保证每位员工都能提供最好的服务,由此也体现出提倡服务管理的重要性。
人与人的直接接触
人与人的直接接触也叫面对面接触。
其中,员工的着装、礼仪、谈吐、专业知识等细节都是顾客感知服务质量的评判标准。
例如,华特•伊利亚斯•迪士尼曾经做过统计,每一位在迪士尼乐园游玩的顾客平均会和迪士尼员工有74次面对面的接触,主要来自售货员、服务人员、设备维修人员、穿着卡通服装的演员等。
每一次接触对迪士尼都非常重要,因为游客只要在一次接触中产生不好的感觉,很可能影响一天的心情。
服务接触是顾客感知的基础,关键时刻MOT的魅力就是在这些瞬间为客户创造价值。
把握好与客户接触瞬间有时甚至只是一杯温暖的茶水、一句专业的解答,而关键在于企业的服务意识。
小角色的大作用
在美国,一个老妇人在超市购物。
一个年轻的服务员走过来说:
“请问我有什么可以帮你的吗?
”老妇人说:
“我不买什么,就随便看看。
”服务员就走开了。
过了一会儿,下起了大雨,老妇人站在超市门口左右张望。
那位年轻的服务员又走过来,说:
“请问有什么可以帮你?
”她说:
“没有,我就在这里等等雨。
”年轻人返回超市拿了一把伞,把老妇人送到专门等出租车的区域,帮她叫了一辆出租车,然后让她把伞带走了。
一个月之后,这个超市所属公司的董事长收到一封信,内容是约翰•戴维森•洛克菲勒想要和他们合作一个大项目,但是有一个要求,就是需要那个年轻人到场。
原来那个老妇人就是洛克菲勒的母亲,那天回家后,她向洛克菲勒讲述了当天的经过,要求洛克菲勒一定要跟这家公司合作,一定要找到那个年轻人。
那个年轻人后来成就了自己的一番事业。
案例中的年轻人有较好的服务意识,把握住了与顾客接触的瞬间,成就了关键时刻,更成就了自己的事业,可见关键性服务对企业以及自身的重要性。
2.提高顾客的感知
企业可以从信度、效度、精度、态度、法度五个方面衡量自己在关键时刻是否为客户创造价值,并从这些方面来提高顾客的感知。
信度
信度,即企业的承诺是否履行。
每个人都希望得到尊重,如果企业不能保证信度,就会毁坏自身形象。
效度
效度,就是企业响应性和处理事情的效率。
客户都希望企业在保证质量的情况下,能够快速完成任