五种产品市场定位Word文件下载.docx

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先吃中间的夹心？

除此之外，大家还在争论：

是单独食用？

放在蛋糕里面？

或是当成饭后

甜点？

今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

扭一扭、舔一舔、泡

一泡”的英文为：

扭一扭：

twistapar

t 

oreo 

cookie 

舔一舔：

lick 

the 

cream 

centre 

泡一泡：

dip 

chocolate 

halves 

into 

a 

glass

milk 

奥利奥于 

1996 

年进入中国市场 

，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的

饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。

它外层是厚厚的巧克力，香浓

细滑，入口即化；

中间是层层威化，轻盈酥脆；

还有一层独特的奥利奥夹心。

巧克力的香

浓，威化的酥脆，和奥利奥的美味组合，让你忍不住一口接一口。

市场分析　

校园营销活动形式。

得校园市场者得天下，2700万在校大学生，每年5%的递增，大

学生这一中国最独特的细分群体，拥有不可小觑的三重消费能力。

第一，大学生的现实消

费能力非常强，每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机，其次，大学生是家庭消费的

主要决策人，中国父母都是为孩子服务的，尤其是中国目前已经进入独生子女为主流的年

代，比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见。

他们有一票否决权和主

导权。

大学生还有第三重消费能力，是未来的消费能力。

我们都是从那个时候走过来的，

毕业三年以后，差不多都是一个单位的中坚力量，要面临买房子、买车、娶媳妇、生孩子，

会面临很多的消费。

如果在大学这4年影响他们，在他们脑子里植入这样一个品牌烙印。

他们不一定立刻买，但他们需要的时候，会首选这个品牌。

新鲜传媒提出：

“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。

今天不打品牌

战，明天就要打价格战。

的确，随着大学生走出校门，他们会渐渐成为社会的精英阶层。

对于校园营销而言，长期的忠诚度营销，比短期的销售指标更有意义。

大学阶段正是消费

者由产品消费向品牌消费转化的阶段，校园里的消费体验会影响学生群体日后人生的消费

选择。

因此，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段

培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失在未来市场的话语权!

把活动巧 

“推”给目标用户

要让一个活动真正“活”起来，核心理念和活动形式是点睛之作。

怎样的策划切入点能

最大限度的引起大学生的共鸣？

根据新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了

解，和全面透彻的对奥利奥品牌理念的把握，孩子式的快乐成为此次活动的主基调及核心

理念，营销目的在于发动全民的自发运动，让奥利奥孩子式的快乐深入人心。

打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙的抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，

为校园人群创造了一个展示的平台：

向大学生征集营销方案，发动“全民战争”，寻找并培

植学校内意见领袖，用学生影响学生，胜出的即成为“营销尖兵特训团”的成员，到卡夫公

司参观、培训，最后再由其组织实施营销方案。

在宣传采用了线下和线上结合的方式。

除了传统的海报、DM 

等常规传播手段外，根

据当代大学生群体的特点：

他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通

讯科技在无形中影响着他们的消费观；

网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；

各种虚拟

社区和网络游戏是他们的至爱等等，强化网络传播的力度。

用地毯式的宣传将奥利奥的品

牌价值从学校内扩散到学校外，在大学生中间深植奥利奥快乐、健康的产品理念。

利用这些线上媒体的优势在于：

第一，可以低成本、机动性的分阶段、分目标的进行

投放，承载更多的信息量并将其有效传递；

第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同

时，引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，

放大传播的效果；

第三，可以对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气

度和关注度保证。

1、喜之郎

简介：

喜之郎，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，从1993年的起步到今天，已经发展

为营业额超10亿元的大型企业，是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品的专

业生产和销售企业。

公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，并被国家质量技术监

督检验总局授予“中国名牌产品”称号。

公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”。

成功原因

广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显

现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：

首先是健康、美味、营养、能给消费者带来

愉快感官享受、 

喜之郎有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日

益变化的需要；

其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及

严格的生产管理，推行全面质量管理 

，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系

统”，严格保证产品的高质量。

第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。

公司将

“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越

自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主

题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏

一、 

企业形象和品牌形象

　　广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入

了大量的人力和财力。

自 

1994 

年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。

近

年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。

二、进行策略性思考

“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。

也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大

众心目 

中树立一个形象。

喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。

由此带出一个更具体 

的、执行

层面的问题。

果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活 

必需品，也不可能成为主导

性的营养 

品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。

因此，纯产品层面的利

益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。

经过反复的思考与辩论 

，双方认识到：

要售

卖的已不是产品，而是品牌！

不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品

牌塑造价值 

观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引

一样。

于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力 

挖掘人们对生活的梦想 

，

对家庭的期待 

，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在

影响他们的选择和喜好。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌

与消费者在价值观上的连结点：

“亲情无价”是喜之郎品牌的核心 

概念，这是一种很传统、

包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

因此，只

有最大程度 

地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略 

目标。

倡导 

全新的价

值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。

三、策略性创意的指导思想 

喜之郎以儿童为主要消费对象 

进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：

有儿童 

、青少年、情侣 

、家庭 

，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它

们的核心概念 

则是“亲情”。

应力求做到形散神不散 

。

神，便是以亲情为代表 

的属于喜之

郎与大众共有的价值观。

四、策略性创意的传播手段

　　1.为品牌建立独占资源。

果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围

迅速打响了知名度，它制造 

了品牌与行业的唯一相关 

性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻

布丁的代名词。

同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

　　2.分别针对不

同人群建立价值认同。

消费者只有认同你的品牌主张 

，才会对品牌产生 

好感并发展为忠诚 

面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，

用感性 

的手法获取认同。

喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；

喜之郎的青

少年是充满青春 

活力的、友情 

分享的；

喜之郎的情侣是永恒浪漫的；

喜之郎的家庭是温馨、

亲切的，充满幸福 

的。

3.不断刷新品牌。

作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地

被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本

的操作 

手段，为品牌注入新的元素 

，增添新的活力，不断将大众的焦点 

聚集到喜之郎品牌

上来。

4、创意与媒介策略紧密结合 

为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将 

90％的

预算 

投放在电视媒体 

，力求做到小预算、大效果 

以多层面、多版本的形式为喜之郎制作

一系列的电视 

广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一

种错觉 

，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。

实际上广告投入并不高。

为了低成本地

打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用 

1998 

年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国

范围的贴片广告。

于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量

身订作，充分利用它的传播 

资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影 

在中国各地的上演而家喻

户晓，成为浪漫爱情 

的信物 

围绕品牌核心价值的传播策略

　　品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征 

、利益和服务 

的一贯性承

诺，久负盛名的品牌是高质量的保证 

不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征 

，蕴含着丰

富的市场信息。

其含义有六个方面：

属性、利益、价值、文化、个性、用户。

比如，奔驰

车的属性是工艺 

精湛、制造精良，这种属性又给消费者带来安全的利益，带来高绩效的价

值，体现了“有组织、高效率和高品质”的德国 

文化，会体现出让人尊敬 

的一位严谨 

老板的

个性，并暗示着使用者的身份和地位。

而品牌传播的任务 

就是把自身所蕴含着的丰富市场

信息 

传达给目标消费者。

喜之郎的品牌传播可分为三个阶段：

一是受众的认知阶段，目标

是提高知名度；

二是核心价值的强化 

阶段，目标是提升美誉度；

三是品牌延伸 

阶段，目标

是提高市场占有率。

在产品的市场开发 

阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高

品牌的知名度。

喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度 

喜之郎不同系列的

不同广告片使用了相同的广告语 

——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，

使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁 

是喜之郎的概念。

仅有消费者

的认知是远远不够的，还必须通过品牌核心价值的提炼和传播，不断提升品牌的美誉度。

果冻这种产品，技术含量太低了，其营养价值也不会高到哪里去。

这种产品之所以在国内

畅销 

，在很大程度上是因为食用方便有趣以及口味的缘故。

家长 

如果要为儿童寻找营养价

值较高的功能性食品 

，那他们可以选择牛奶 

、AD 

钙奶、鱼肝油 

和其他食品。

另一方面，

果冻产品之间同质化非常严重。

也就是说，在同