Swatch手表策划书Word文档下载推荐.docx
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当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售;
电视广告减少,销售急速下滑;
电视广告停止,产品滞销”的怪圈时,瑞士Swatch集团旗下天梭(Tissot)品牌手表进行了营销创新,走出了一条低成本市场营销道路。
xx年,天梭在中国的销售量有望突破20万只,成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。
天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利,成为天梭表全球最大市场。
据天梭的数据显示,xx年,天梭在中国销售了约10万只手表,xx年则增长到约15万只。
市场快速增长的背后,是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。
xx年,天梭表零售额将超过5亿人民币,其营销宣传费用却不到1000万元人民币。
天梭中国区在营销费用有限情况下,实施“消费者营销”,即不追求很高知名度,但追求忠诚度,使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者,其经验值得中国企业研究和借鉴。
“平民奢侈品”
作为全球最大的钟表集团——瑞士Swatch集团,一共有18个品牌,天梭在其庞大的品牌家族中,属于中档产品。
Swatch集团最顶级的是Breguet(宝玑);
高档品牌有Omega(欧米茄)、Longines(浪
琴)、Rado(雷达)等,天梭表上百年来一直坚持的使命是,“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。
(offertoawidepublicarangeofhighqualitytimepiecesatanaffordableprice.)在瑞士,天梭表属于大众品牌,可谓家喻户晓。
1992年,天梭来到中国后发现,中国消费者希望以最低的价格,买到一个真正的瑞士手表,希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。
于是天梭表根据中国消费者的心理,努力把天梭品牌定位在:
买天梭手表既不贵,但又有身份和地位,简言之,就是“平民奢侈品”。
天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。
通过“瑞士制造”的原产地概念营销,以及不断强化天梭的百年历史文化积累等,天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档,同时性价比却很好的中高档品牌。
在中国,屡见不鲜的案例是:
不少企业的产品既没有高技术含量,质量也很粗糙,但他们很善于营销炒作。
在经过一番广告轰炸和低价冲击市场之后,短期内产生了大量销售。
但很快消费者发现其质量功能并不如吹嘘的那么好,于是很快被市场所唾弃。
天梭反其道而行之。
瑞士钟表业的世界级声誉在很大程度上其稳定的质量和可靠的性能。
坚持科技研发和低成本的市场营销,是瑞士Swatch集团始终坚守的关键成功法则之一。
作为Swatch集团的成员之一,“质量第一,营销第二”也是天梭的信条。
不同于瑞士的玩法
2000年,广东人姚忠伟出任天梭中国区副总裁,负责市场营销工作。
姚忠伟发现,虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高,但天梭的知名度却不高,当年只有5%~7%左右。
提高知名度,进而提高销售额,成为了姚忠伟的首要任务。
当时,除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌,中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。
实际上,早在1998年,天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人。
但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。
姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高,年轻人很喜爱。
于是,天梭中国区大胆地提出,在宣传天梭品牌时,突出欧文。
然而,这个设想遭到瑞士总部坚决反对。
瑞士总部认为,天梭是拥有150年__百年品牌,已经很著名了,怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起?
在天梭中国区的广告设计招贴画中,打算把欧文放在最突出的位置,而戴在欧文手上的天梭表只处于下方的一个不显眼的位置。
这更令总部接受不了,因此禁止将欧文的形象放在天梭的灯箱广告上。
天梭中国区遇到了很大的压力,但姚忠伟仍争辩说,在中国,知道欧文的人,比知道天梭的要多得多。
经过长时间的沟通和说服,瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。
天梭中国区于是在中国十多个城市,利用欧文代言举行活动。
而在xx年世界杯期间,天梭不是世界杯的赞助商,但利用欧文把自己和世界杯联系在一起,限量发行1500只欧文签名的天梭表,同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文,增加欧文在中国的知名度。
除了中国区以外,世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。
在中国区大规模推广代言人欧文的结果是,xx年天梭的销售额较2000年上升了60%,知名度也获得大大提高。
xx年,知名度达到25%,大城市达到30%。
xx年,天梭又聘请徐熙媛(大S)为大中华区代言人,期望以此来打动更多女性消费者的心。
继天梭之后,几乎所有的中档表纷纷效仿,也使用明星代言。
首创形象厅
在没有很多钱砸电视广告,天梭表在中国市场知名度不高的情况下,天梭塑造品牌的策略是:
在每个天梭出现的地方,都要传递很好的形象,做好每个消费者接触点的管理。
2000年之前,天梭表在中国市场的终端销售柜台大多很简陋,形象表现力严重不足。
消费者在渠道终端并没有很好地感受到天梭的世界级品牌实力。
2000年开始,在渠道形象方面,天梭表在钟表行业率先做了很大胆的改进。
它在中档表中,第一个做形象专柜。
到xx年,天梭中国区副总裁姚忠伟提出,要在中国市场建立天梭形象专厅。
当时,由于形象专厅造价每平方米需要1万元左右,成本太高,而除了高端奢侈品牌Omega(欧米茄)设有形象专厅,中档手表品牌从没有人敢于这么做。
正因如此,天梭中国区的大胆营销设想,一开始并没有得到瑞士总部的认可。
此时,作为天梭中国区营销负责人的姚忠伟,开始发挥广东商人务实和灵活的优势,通过不停地与总部打电话沟通,在与总部来人吃饭时沟通,利用会见客户等场合,也让总部的人深切感受到设立专厅的必要性。
通过多种方式,天梭中国区终于把自己的方案“营销给了总部”,获准在主要城市进行试点。
xx年,天梭先在上海设立了3个形象专厅,结果带来了一倍的销售增长。
有了销售业绩数字支持,天梭瑞士总部的疑虑被__打消。
到xx年上半年,天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。
天梭形象专厅的做法,暗合了高端服装品牌的做法,在服装行业已经屡试不爽。
它的创新之处在于,不仅把终端视为销售平台,同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。
建立旗舰店
继形象专厅之后,自xx年起,天梭又大胆地在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店,每家旗舰店的造价均超过50万人民币。
顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。
在这之前,国内钟表行业,中价位的手表从来没有也不敢花巨资建专卖店。
目前,天梭在北京、上海、广州、深圳拥有4个办事处,它已经在全国110个大城市,建立了超过500家销售网点。
按照姚忠伟副总裁的战略设想,天梭未来几年将推进两大战略举措:
一是依靠现有渠道网络,继续进军二三线城市市场;
二是在一线大城市,继续进行渠道创新和品牌形象提升,在五星级酒店等高端场所,以及类似三亚等潜水特殊场所设立潜水表形象专柜等,继续推进天梭表的“平民奢侈品”形象。
启示与挑战
以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求,这是中国消费者的需求。
天梭表很好地围绕这个需求,在不愿花大价钱打电视广告的情况下,使出了3招来打造“平民奢侈品”形象:
从形象柜到形象厅,从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示,天梭的策略是,始终在终端上下功夫,让消费者走进商店,即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。
从xx年上半年天梭销售额较xx年又有50%增长的业绩看,天梭的品牌战略依然效果明显。
当前,不少厂商在电视广告上一掷千金,而往往忽视在消费者容易产生购买冲动的渠道终端上下功夫,不搞好终端“品牌接触点”建设。
天梭表反其道而行,以“研发技术路线+明星代言+渠道形象”组合,在渠道接触点上下足了功夫,低成本营销取得了奇效。
“一招鲜,吃遍天”。
最近5年中,天梭背靠Swatch集团品牌和瑞士制造的概念,加上“营销渠道形象展示和明星代言”这两招,已经取得了很好的效果。
然而,当钟表行业均群起而效仿,同质化在加强的时候,天梭继续依靠在渠道上打造旗舰店,塑造“平民奢侈品”形象的做法,能否继续领先竞争对手,并得到消费者的青睐,还需要经历时间和市场的考验。
xx年,天梭瑞士总部停产了3个产品系列,准备用3个新的系列代替旧的。
但新的系列出来的时间比预期的晚,所以中间出现了一个空档,而正好这三个系列是中国最好卖的系列。
所以造成xx年天梭中国区销售上很大的压力。
显然,中国消费者的口味与欧洲消费者是不同的,并且瞬息万变。
瑞士钟表厂商习惯于默默无闻做技术的文化,与中国消费者习惯于跟着商家市场炒作走的文化,也有显著不同。
天梭中国区如何把中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力,以及不同于欧洲市场的消费者需求,及时传递给瑞士总部,使总部给予中国区更大的政策支持,对于天梭中国区能否实现xx年销售额达30万只,并进入钟表行业销售金额前三名目标,显然具有决定性的意义!
“CASIO”手表广告策划书
09市场营销
(2)班
周聪杰090xx247
一、前言......................................................................2
二、市场概况及竞争状况.......................................错误!
未定义书签。
1、市场规模..............................................错误!
2、竞争状况..............................................错误!
3、潜在市场..............................................错误!
三、广告客户分析.............................................错误!
1、历史..................................................错误!
2、产品评估..............................................错误!
四、广告战略.................................................错误!
1、广告的目标............................................错误!
2、广告的主题............................................错误!
3、广告的目标市场.............................