戴德梁行给上海某顶级写字楼的整体营销策划方案.ppt

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1,1,2002年12月,2,2,菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用,3,3,渠道策略,4,4,写字楼营销推广渠道示意图,5,5,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。

如：

预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。

渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。

销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：

客户了解该向其灌输的信息了吗？

客户的关注点在哪里？

如何引起其关注？

促成其成交的关键在哪里？

如何操作解决？

6,6,营销渠道运用要点-广告,预售,强销,巩固,比例,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。

7,7,营销渠道运用要点-新闻报道,预售,强销,巩固,比例,组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。

每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。

8,8,营销渠道运用要点-直邮,预售,强销,巩固,比例,以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。

直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。

直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。

高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”,9,9,营销渠道运用要点-互联网,预售,强销,巩固,比例,互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。

建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，（关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.）在房地产专业网站（如,ehomeday等）发布广告。

10,10,营销渠道运用要点-朋友介绍,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。

由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。

拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。

滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。

优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。

10,11,11,戴德梁行专有优势渠道策略计划,

（1）专题研讨会及新闻发布,执行策略,执行计划,在均瑶国际广场预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，戴德梁行将配合均瑶组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。

2003年5月“甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2004年3月“上海甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,11,12,12,戴德梁行专有优势渠道策略计划,

（2）合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,戴德梁行与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对均瑶国际广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。

戴德梁行写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部安排提供媒体合作计划。

戴德梁行写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与均瑶进行磋商定稿。

12,13,13,戴德梁行专有优势渠道策略计划,（3）长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,戴德梁行将组织公司内客户代表对均瑶国际广场项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。

戴德梁行将定期向长期客户寄送均瑶国际广场的宣传资料。

戴德梁行将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。

13,14,14,戴德梁行专有优势渠道策略计划,（4）戴德梁行跨部门的协作推广,执行策略,执行计划,戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向上海分公司不同部门相关负责人传达，利用部门间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。

为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。

制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。

每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。

项目各类推广活动邀请公司各部门参加。

14,15,15,戴德梁行专有优势渠道策略计划,（5）戴德梁行各地分公司的协作推广,执行策略,执行计划,戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向各地分公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。

为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。

制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。

每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。

在相应城市协助项目进行异地推广。

15,16,16,戴德梁行专有优势渠道策略计划,（6）戴德梁行网站推广,执行策略,执行计划,在戴德梁行网站上对均瑶国际广场进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。

2003年3月刊登资料准备完毕2003年36月网站显著位置刊登相关资料2003年7月戴德梁行代理结束相应位置刊登相关资料,16,17,17,戴德梁行专有优势渠道策略计划,（7）戴德梁行专业刊物推广,执行策略,执行计划,戴德梁行将在所发行的专业刊物上对均瑶国际广场进行适当的宣传推广，扩大项目在业界及目标客户中的知名度，并帮助项目树立甲级写字楼的品牌效应。

2003年1季度写字楼市场分析报告中，对本项目及其市场影响进行着重介绍。

2003年24季度写字楼市场分析报告中，对本项目及推广情况进行跟踪介绍。

17,18,18,价格策略,18,19,19,价格策略,定价策略,差价策略,调价策略,折扣策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。

写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。

价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。

不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。

19,20,20,定价依据

（1）-市场竞争,20032006年将迎来甲级写字楼供应高峰，尤其是销售型甲级写字楼供应量空前巨大。

主要竞争销售型项目有兆丰数码大厦、航新大厦、华敏翰尊国际、东湖大厦、富得世纪大厦、圣爱广场、银峰大厦、长春藤大厦等，竞争空前激烈。

主要竞争项目目前报价在USD14002200/平方米之间，预计成交价格均价大多将在USD15001800/平方米之间，与均瑶国际广场形成直接竞争。

综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。

20,21,21,甲级写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。

购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。

投资型大客户根据我行经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。

投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。

定价依据

（2）-客户需求,综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。

21,22,22,均瑶国际广场写字楼项目成功的收购策略使项目相比其它竞争对手具有较大的成本优势。

本项目计划在开始预售后一年内实现37000平方米的销售，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。

定价依据（3）-成本分析,综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。

22,23,23,由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售：

未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难；较长销售周期带来较高市场波动风险；写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。

定价依据（4）-营销周期,23,24,24,投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。

根据对均瑶国际广场的项目分析及周边甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的平均租金成交价在USD0.350.40/平方米/天左右。

而目前写字楼投资者对于毛租金回报的要求一般在8%10%之间。

定价依据（6）-投资回报率,毛租金回报率,租金成交价,上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围。

中间参考值为售价USD1521/平方米。

24,25,25,本项目在后期进行的公共空间设计方面应该是比较领先的，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、吊顶净高及地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面仍存在一定的不足之处，与新供应的上海主要中央商务区内甲级写字楼相比仍显不足。

综上所述，项目作为新兴的徐汇区肇嘉浜路商务街区有代表性的甲级写字楼新供应，具备中等偏高的综合品质特征。

定价依据（7）-综合品质,25,26,26,项目定价影响因素总结,定价策略如何？

26,27,27,价格策略选择,27,28,28,单价价差的分析与制订,市场形象统一价格容易控制,目标客户范围窄客源相对不足,价差大,价差小,优点,缺点,目标客户范围广客户接受范围广,目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交参照市场形象概念不统一,28,29,29,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议均瑶国际广场的参考极限单价价差（并考虑不同营销阶段）为USD500600/平方米。

最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。

综合考虑其他影响因素，初步定位为USD1350/平方米。

最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层（第24层）最佳朝向及位置的单元价格。

综合考虑其他影响因素，初步定位为USD1950/平方米。

29,30,30,楼层差价定位（内控）,根据极限单价价差计算平均楼层差价：

USD500600/20=USD2530/层,30,31,31,“双10%”价格策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。

成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。

31,32,32,“有条件透明”折扣定位,何谓有条件透明？

这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。

过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。

而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。

为何采用有条件透明策略？

32,33,33,“中等折扣”定位,何谓中等折扣？

根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15%高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。

建议本项目采用“5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。

为何采用中等折扣定位？

高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客