农村信用社考试市场营销复习资料题库_精品文档Word文档下载推荐.doc
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6．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。
7．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
8．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。
9．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
10．典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
三、单项选择题：
（每题2分，共20分）
1．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。
A．紧缩
B．抽资
C．稳定发展
D．维持
2．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。
A．探索性
B．描述性
C．因果关系
D．预测性
3．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行
A．行业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
4．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（D）策略。
A．转移
B．减轻
C．竞争
D．对抗
5．下列情况下的（D）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品C．生产集中、消费分散的产品
D．技术性强、价格昂贵的产品
6．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）。
A．同质性市场
B．异质性市场
C．消费者市场
D．目标市场
7．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（B）。
A．长度
B．宽度
C．深度
D．相关性
8．小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。
A．适时传递有关产品的信息B．大幅度降低产品的价格C．保证一定的存货水平D．赠品销售
9．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。
A．引入阶段
B．成长阶段
C．成熟阶段
D．衰退阶段
10．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念
四、问答题：
（要求要点清楚，并有阐述。
只答要点而未阐述者，只能酌情得分。
每题10分，共20分）
1．结合企业营销实践，试述市场营销管理过程的五个步骤的内容。
2．市场营销过程中常见的目标市场策略有哪些？
请进行简要分析。
得分
五、案例分析：
（每题15分，共30分）
【案例1】
2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数年初上市的广本新雅阁和4月份上市的一汽-大众奥迪A4。
一个是贴近民意，以超低价入市，撼动了整个中国车市，其市场份额一路飘红；
一个是高举高打，决意要鹤立鸡群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。
显而易见，就价格策略而言，广州本田汽车有限公司所采用的是典型的渗透法定价，而一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。
我们不得不承认，国内这两大汽车企业在这场价格战略中可谓各取所需，都成了现实的赢家。
尽管奥迪A4上市以来曾招致全国一片骂声，且上半年有不低的压库现象；
而对广州本田汽车而言，他们所渴求的市场扩张目在眼下已成囊中之物；
一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！
但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家。
定价为本，降价为末。
单从两款车的入市价格策略而言，他们均采用了撇脂定价法，这也是双双败落的源头。
一般来说，撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险。
就目前而言，恐怕只有奥迪A4尚存有几分这样的优势。
对嘉年华与菱帅而言，不仅竞争品牌林林总总，且个个都在中国已被养得膘肥体壮，亦如猎豹般矫捷。
而嘉年华与菱帅自身反倒身世驳杂，并不纯正。
总而言之，中国有句俗话，叫不怕不识货，就怕货比货，就福特嘉年华而言，它的荣耀不仅年代稍远，车型也并非原汁原味，远比不了大众高尔夫，近比不了波罗；
而东南菱帅在开发年代上很难讲与世界同步，在造型与配置上更不是别克凯越、雪铁龙赛纳、日产阳光等车型的对手，不仅如此，无论东南汽车还是长安福特，其在渠道及售后服务整体素质上也不是国内几大主力轿车企业的对手。
如此，两大品牌在上市半年就不得不舍本求末大幅降价，这不仅对硕果仅存的老客户的忠诚度带来重大挫败，其品牌形象的大幅缩水也已成定局。
问题：
请结合案例说明实行撇脂定价必须具备哪些条件。
嘉年华与菱帅在市场定价上为什么失败？
他们应该怎样科学合理的定价？
【案例2】
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。
今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。
同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？
主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。
同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。
吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。
在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。
有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通、调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。
传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言而喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值。
吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。
几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。
而戴尔家族的新老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。
据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85%。
此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请结合案例说明戴尔公司执行的是哪一种市场观念？
如果你是戴尔公司的管理者，你认为还可以从哪些方面更好地满足消费者的需求？
市场营销学试题答案及评分标准
2007年1月
指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。
即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
每题2分，共20分）
1×
2×
3×
4×
5×
6×
7×
8√
9√10×
1C2C3A4D5D
6A
7B8A
9B
10B
四、简答题：
答：
（1）分析企业市场机会。
（2）研究与选择目标市场。
（3）制定战略性市场营销规划。
（4）规划与执行市场营销策略。
（5）实施市场营销控制。
（1）无差异性市场策略。
即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。
（2）差异性市场策略。
即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。
（3）集中性市场策略。
即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。
实行撇脂定价策略必须有一定条件：
（1）新产品比市场现有产品有显著的优点，能使消费者一见倾心；
（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
（3）短时间内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
其余问题根据回答情况酌情给分。
市场观念主要包括：
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念。
戴尔公司执行的是市场营销观念。
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