韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略Word文档格式.doc

韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略Word文档格式.doc

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从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的

目标市场以二三线城市为主。

韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女

性。

市场分析和实践表明，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。

由于不同年

龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不

1司特点的消费群体:

黎姿:

目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在

意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低，

对商品的价格敏感度高。

这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，;

韩束:

目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关

心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。

另一部分为25

一34岁高收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但

品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消

费者往往购买整套的化妆品;

茜菲儿:

目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和

消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。

1.3.3韩束的主要品牌和产品线

韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:

“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。

从

下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况:

表1:

“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表:

是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。

目前销售的渠道只有专卖店渠道

在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。

这些品

牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、

霜的性状类型推出。

这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十

下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况（出于

商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示）。

从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌

的价格区间是完全一样的。

这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻

资源的基础上，尽可能的扩大销售量。

上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经

历了这样的阶段。

只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为

企业在主要品牌组合阵容。

但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的

角色。

通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这

为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。

第3章韩束的渠道市场和品牌战略

3.1韩束市场环境分析

3.1.1韩束市场发展概述

韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。

经过10年的

发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。

韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。

第一阶段（上世纪90年代末一2003年）:

木土品牌向国外品牌学习营销，市场

细分专业化。

在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋

比较少。

跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安

利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。

中国护肤品、润肤品品牌通过营销取

得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。

大

宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。

2002年的市场规模已经成

长成为市场刚刚开放时的200多倍。

同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅

停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方

面的需求。

定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分

市场、专业市场上突围。

比较成功的有佳雪（保湿、防晒）、雅倩（遮瑕粉底）、小

护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（美白）、珊拉娜（祛痘）、李医

生（药妆）、满婷（去嫡）等。

这个阶段的中国化妆品品牌营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生

产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。

而中国的经济也得到了更

进·

步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进步与西方文化和习

惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“中产阶级”开始出现，奢侈品

开始在中国有了市场并不断的扩大。

同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的

外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品

牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更

了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓

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的知名美容化妆品品牌。

如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。

于此同时渠道与细分市场的关系逐步确定。

我们通常所说的化妆品销售渠道主

要是指四种实体经营模式:

由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品

专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。

通常不同定位的化妆品品牌

会以某一种或几种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。

高端定

位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。

近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。

有的继续以渠道商的姿态出现，自

有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏;

有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇

兰佳人。

这个时期是韩束公司的品牌探索期。

韩束化妆品公司的创始人在这个阶段通过

经销其他国内外品牌积累了一定的渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品的重要

2001年创建了韩束化妆品公司。

公司主要销售由其它加工企业贴牌生产的化妆

品。

在公司成立初期，采取为了满足不断扩大销售量的需要，公司到2002年注朋-

并使用了十多个品牌，品牌涉及的产品范围涉及化妆品行业的所有门类，甚至包括

了与化妆品无关的家居用品。

这些品牌用于不同区域销售。

由于缺乏品牌管理的经

验，韩束在生存期和很多中小型化妆品企业一样，由于先大条件的限制，目标客户

群定位在二三线城市的中低端消费者。

尽管如此，品牌从一开始就依据年龄和地区

对消费者进行了细分。

由于这一时期品牌进入的渠道只有品牌概念以成熟的护肤概

念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高的产品概念，迅

速转化为自己的品牌概念或产品概念。

作为化妆品至关重要的包装，韩束主要是采

用市场上受欢迎的包装风格并使用现有规格的包装材料。

在市场接受的所有功能诉

求方，韩束都有产品，而且根据销售区域和渠道的差异，分别冠以不同品牌和包装。

（具体可以参照表二:

韩束化妆品公司其他主要品牌、其产品系列和价格列表:

）

第二阶段（2002年至今）:

渠道进一步分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。

随着中国社会结构的发展，城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业

得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了

企业的原始积累。

但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一

个统一的市场。

《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体

进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的叹。

%提高到750rk左右，形成

城乡经济一体化的新局面。

在中国社会结构深刻变化的1司时，化妆品行、!

眨也日益规范化:

卫生部2002年

发布实施了《化妆品卫生规范》（2002年版），内容包括化妆品禁限用物质名单、毒

理学评价方法和理化、微生物检验方法等内容。

这一规范对质量还有投机和侥幸J合

理的化妆品生产企业是一次严厉的打一击。

很多企业在这次肃清中被淘汰，很多品牌

就此推出了市场。

之后，国家质检总局2007年8月27日发布了《化妆品标识管理

规定》，有效的规范了化妆品的品牌标识和成份标注，使当时一些不良的品牌使用

情况得到遏制。

同时要求自2009年10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注

全部成份名称，这间接的增加了化妆品行业的透明度，也降低了化妆品企业之间的

技术壁垒。

在这种情况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_}二优势的同时，还逐步向中低

端市场渗透。

倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌的并购整合，推出或

引入白身中低端品牌，将自身的优势拓展到中低短市场。

资生堂在成功的引入中档

品牌欧泊莱（AupreS）和中低档品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱（Urara）;

欧

莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;

同时将母品牌欧莱

雅的产品线延伸到100到200元的中低档产品，实现了产品价格区间从高端到低端

的全覆盖。

宝洁继续其密集的广告宣传策略，于2006年推出9.9元的飘柔洗发水，

对国内洗护市场造成巨大震动。

当然我们也看到了营销战略的过度运用和品牌延伸

操作不当会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道的严重冲突，已经其

中低端产品品牌线和价格的混乱，都极大的打击了原本处于中高端的品牌形象。

与

此同时，随着本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆

况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线城市市场，努力进入利润巨大的高端市

场。

上海伽蓝化妆品集团的自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店的高

端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场的销售量冠军位;

上海家化集团的“佰

草集”不但在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道的品牌，r旬且在2010

年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌的突破。

另外国内

还有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过

采用多种媒体宣传的营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中的中高

端品!

牌形象，实现了品）牌价值由中低向中高端的飞跃。

在渠道方面，这一时期最大的变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体

渠道的趋势。

虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托

于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。

网络购物的

发展最为引人注目。

国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己

的网上商店。

如欧莱雅旗下的“兰范。

电视购物渠道兴起的经历了从混乱到规范的

过程。

目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。

由于进入电视购物渠道竞

争相对较少，引起了很多中档化妆品的品牌的重视。

已经在电视购物渠道销售的品

牌有华I习肌精（高丝）、蝶妆（LG）、泊美（资生堂）、植村秀（欧莱雅）、MaxFaCtor

（宝洁）等。

目录销售目前收到网络销售的冲击很大。

国内最大