雨辉品牌市场拓展培训大纲Word格式文档下载.docx

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终端网络约多家，核心销售区域主要集中在长三角地区的浙江省；

第二阶梯的市场为北京、西安、郑州、武汉、长沙、福州、成都；

第三阶梯的市场主要集中在济南、贵阳、江西、长春和越南等地区。

、销售：

销售呈现畸形的销售形态，出厂总额大约为亿，市场零售总额为—亿左右。

、管理：

本阶段的管理属于是完全的家族式企业管理模式。

四、第三阶段：

年月—年（转型阶段）

（一）中国服装产品的发展历程：

尽管各种服装形态总是在不同时间段内交替诞生和发展壮大，但根据其在中国服装市场上不同时间段所担任的领跑和主导角色的先后，我们基本可以按如下标准来概括性划分：

、年—年是由工作服上升为职业装，以及生活装开始抬头的转轨时代；

、年—年是运动装逐步兴盛的时代；

因为劳动太累所以需要运动健身，由此激发了运动服饰产业的高速发展。

、年—年是运动休闲装时代；

因为纯粹的运动装适应范围太窄，因此产生了既适用于运动锻炼，又适合工作休闲的运动休闲装。

、年—年是休闲装彻底分裂时代；

因为运动休闲装的市场寿命期太短，仅有年左右，服装行业又进入到了专业休闲装时代，但根据目标市场的定位不同，主要划分为大众休闲和时尚休闲：

、大众休闲

（）市场定位——年之后主要市场份额是集结在大众休闲装上，其平均价位大约在元至元之间、消费群体年龄在岁至岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。

（）操作模式——大众休闲的市场操作模式为输血式或供奶式操作模式，具体表现为：

、免货架；

、送装修；

、返利；

、退换货；

、广告支持

、时尚休闲

（）市场定位——消费群体年龄：

岁岁，包括刚上班的—岁、做部门领导的岁、成家成熟的岁、完全家庭结构的岁。

消费群体职业：

职员、职业经理人、老板

（）操作模式——时尚休闲的市场操作模式为造血式，具体表现为做好下述四个方面的工作：

、计划调度：

季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营，确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。

、货品陈列：

至少研究出种以上的陈列办法，做到每周更换次的新品陈列法，确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。

、促销：

根据不同的季节和库存情况，制定出不同有针对性的促销活动，确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。

、导购员培训：

尽量通过抛开产品本身说产品的说服法，来巧妙地解答客户疑虑，达到促使客户立即购买的实际效果。

（二）年月—年为雨辉品牌的转型爬坡阶段：

、时尚休闲与大众休闲服的主要差异为：

、时尚休闲的风格特征：

）主题突出,系列感强,内涵显著丰富;

）梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势，其中，梭织比例大大提升，针织比例明显减少；

）款式风格前卫新颖，较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等；

）有明确的穿着场合限制；

）价格基本分为：

）高端时尚为元左右；

）亚高端时尚为元左右；

）时尚休闲为元左右。

、大众休闲的风格特征为：

）透气、舒适、方便；

）弹性强，多采用针织面料；

）没有适应场合的限制，又被称为万金油服饰，可适合各种场合；

）价格便宜，一般在至元之间。

、产品风格演变过程：

从运动休闲—大众休闲—时尚休闲逐渐转变的过程：

）春夏季节基本上为“探索型的大众休闲风格”；

）秋冬季节为转型爬坡阶段，也就是“部分大众休闲部分时尚休闲”。

五、第四阶段：

年时尚休闲转型成功的分水岭

品牌转型成功的四大主要标志：

、品牌内核的转型：

（）首先以开创性的探索出了品牌的基本概念？

所谓品牌是指：

“企业以产品为载体，来传播企业的独特性的思想企业个性或前瞻性的行为生活方式。

”

（）其次明确了雨辉产品开发方向和特色性质：

作为雨辉品牌的核心载体产品存在的理由，完全是取决于雨辉品牌的战略理念超炫扮靓多彩人生、动感演艺四维生活的诠释。

也就是说雨辉品牌所要倡导的就是，用超前引领世纪国际时尚生活新模式四维动静分区新生活模式工作—居家学习运动，来替代传统的两点一线的家庭单位那种简单、枯燥、乏味的二元生活模式。

与此相适应的是对雨辉产品而言，也就自然地水涨船高地提升和丰富了自身的特色和内涵，这就是新生活方式催生出了：

户外旅游——居家休闲——爱情约会——商务工作四个领域里的多元服装产品研发新体系。

从性质上讲它完全摆脱了传统生活模式下，那种不是工作服就是运动服的简单而乏味的初级产品模式。

、产品风格的转型：

产品风格第一步已经成功地由运动休闲转为大众休闲，第二步完全蜕变为时尚休闲。

、终端形象的转型：

以雨辉品牌的里的““字蘑菇模型为中心的新一代终端形象已经完全形成，在终端市场上标新立异、独出门类地征服了现行市场上的所有竞争品牌。

、营销网络的转型：

）总公司决定对不科学的“右扇型市场结构”采取彻底的系统更新为“左扇型市场哪个结构”；

）对那些到现在还依然沉浸在大众休闲的操作模式里妄图走过时的输血模式之路，而拒不愿意在一线商圈里自行开设直营店铺和积极拓展全新加盟商的老代理商采取礼让式更新；

）对仍旧把店铺开设在三线城市以下，还是第一代运动休闲店面形象的加盟商，逐步采取帮教式换血和提升；

）未来的销售网络必须在各地的一、二级城市的核心商圈，地铺和专柜的比例为：

的基本标准。

第二部分：

雨辉品牌经营战略模式

一、战略意义及类型：

、战略的意义：

因为战略目标决定战术措施，所以明确企业的经营战略类型就是明确企业一切行动的准则和方向。

、战略类型：

（）圈钱型：

、微观作坊型：

几台车开发几个版选个档口批发；

、假装跳楼型；

比如巴沙奥，阿玛尼、老人头、嘟澎、登喜路等，它们的进价在元左右，而售价一般在元左右，毛利为元左右；

、贴牌营运型：

无开发、买版贴上自己的商标，如潮流前线等；

、突然爆发型：

暴发户品牌的特点是没有品牌战略，它们的成功是超乎意料之外的，例如：

波士登、以纯等。

、假文化型：

如七匹狼、利郎男装、九牧王、雅格尔等。

（）事业型：

以个人的职业情趣偏好为终生目标，不论经营效果如何只要能维持也算行的，比如设计师品牌理念著称的就属于是这样一类的。

（）理想型：

单一的品牌王国型即属于此类品牌，这类品牌的显著的特征多表现产品始终是我形我素，誓不改变自己的风格，它们基本上是引导市场流行趋势，比如荷兰的智多星牛仔系列。

二、战略措施及目标：

、战略措施：

以品牌领市场、以开发保市场、以创新胜市场

、战略目标：

、三年目标：

进入一线品牌

衡量一线品牌的主要指标有：

（）优势的店铺位置；

（）销售额逐年递增；

（）知名度：

专业内达到，非专业的达到以上；

（）市场占有率：

（（基本安全）——（相对安全）——（绝对安全）。

、五年目标：

进入时尚女装品牌前三甲

、战略分析：

）核心竞争力现状分析

雨辉品牌的核心竞争力，即资金、网络、技术、人才和社会关系五个方面的现状分析如下：

营运资金：

能够保障常规运营的资金需要；

营销网络：

理念滞后，专业实力参差不齐；

开发技术：

有新品爆发力，但需要在系统性和质量问题上继续提升；

人才建设：

一有宏观远景大思维的领军人物；

二有前卫的创新能力和丰富的专业知识的职业操盘手；

三有初步到位的执行力队伍。

社会关系：

非常规的个人魅力铸就的志向性朋友关系网。

）雨辉品牌的优势分析

、拥有充足完善的资金链，抗市场风险的能力强；

、正确决策与灵活调整公司战略的营运能力；

、有引领世纪的前沿生活模式的先进品牌理念；

、技术开发方面，每季度都会有左右的领头羊产品。

三、产品战略

、紧跟国际流行趋势；

、极其突出个性时尚；

、以约会和家庭版带动户外和商务版；

、以款式新颖、性感夸张、工艺独特而被下线竞争者争相模仿。

四、技术开发战略

、提速研发时段，力争每年有次以上新品发布，有望两年做出三年的新品开发速度；

、按四维生活结构分组开发、但需要把各类之间的差距跨度适当拉大；

、逐步专业化：

、首先确定出前后片的面料与颜色及大略风格走向，然后再在线和点上下功夫，从而确保季节新品的整体性和系列感；

、率先采用立裁，力争在版型上为品牌扳回赢局；

、工艺方面用新材料、新工艺来点缀出彩；

、用多元复合色彩组合来陪衬主打色。

五、营销战略

、根据宏观产业的结构动向，审时度势地快速调整企业的未来走向是雨辉品牌的核心法宝。

比如服饰奥运倒计时的提法，已经为雨辉品牌转型奠定了业界公认的坚实基础，比如在岁末就决定开始超前转型这就是最好的例证。

、战略区域结构：

（）战略区域：

以长江以南的长三角、珠三角为核心，以长江以北为辅助，兼顾开拓中、西部市场；

（）营销目标：

初步力争每季须有万件订量。

第三部分：

市场拓展的步骤与要点

人活一张脸、树活一张皮、货卖一张纸，所以必须深刻领悟招商的奥秘，有的放矢的把企业品牌贩卖给准备洽谈的潜在客户，营造出高端、大气、专业、诚信的第一印象，这是市场拓展人员必须十分牢记的职业作风和工作纪律。

一、首先要明确谁是我们的拓展对象？

、我们在什么地方？

我是谁？

（）大众休闲品牌的特征：

、款式单调，工艺简单、色彩杂乱；

、价格便宜、店铺和陈列货品量大；

、品牌主张不明确，季节主题不突出；

、整盘货品的系列感不强；

、没有很跳跃出彩的主打款式引领。

比如，讯就是典型的三线大众休闲品牌，普普风、时尚点等就是介于时尚三线与大众一线休闲之间，也可定义为高端的大众休闲。

（）时尚休闲品牌：

、安瑞井、衣之卉、例外等品牌——色彩以灰白色为主，款式以宽松的立裁贴身而著称、风格以非对称的前后片与精致和差异化的工艺点缀而出彩，面料多以麻、棉为主，平均价位在元。

、、等品牌——色彩重要以黑白色为标志色，在款式风格上有少许的时尚元素掺和，平均价位在元。

、、、、等品牌——色彩以黑灰白色为主、辅以成亮色，整体系列感很强，是典型的正方形产品结构，平均价位在元。

（）雨辉品牌与竞争对手的比较分析：

、风格定位：

时尚休闲，风格接近、、、；

、价格定位：

在元之间，属于第三层次的价格；

、比竞争对手的产品在单款上更有爆发力，每季大约有的爆款。

、我们要找谁？

、知晓真正的时尚休闲品牌一般是不做代理的，主要采取直营或加盟；

、初期的借船出海就必须找和自己层次相当，或稍高且有实力的代理商（实力的标准为：

清晰的时尚休闲概念意识、有直营网络、资金充足、有专业的维护人才）；

、适宜的客户：

比如曾经做过普普风、、、、、布衣坊等品牌的总代理，都可成为我们发展的目标客户。

、什么时间找？

、每年月、月换季时节；

、合作双方出现重大事件或我方有显著优势时；

、国家对整体产业结构调整时。

、怎么