麻鸭蛋快销品市场策划书经典版Word文件下载.docx

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表一调查数据统计

项目

集体食堂消费者调查数据

（1）

大众消费者调查数据数据

（2）

（1）*20%+

（2）*80%=总数据

东平湖了解度

16.80%

11.40%

12.5%

东平湖咸鸭蛋了解度

3.90%

2.40%

2.7%

一周平均吃蛋数据

不吃

7.90%

10.6%

10.1%

1—2个

6.30%

10.4%，

9.6%

3—5个

27.10%

24.30%

24.9%

6—8个

42.50%

28.40%

31.2%

8个以上

16.20%

26.30%

24.3%

吃蛋形式

普通鸡蛋

65.8%，

77.20%

74.9%

成品卤蛋

12.60%

5.30%

6.8%

茶蛋

12.70%

2.9%，

4.9%

咸鸭蛋

5.90%

14.60%

12.9%

5、不喜欢咸鸭蛋的原因

购买不方便

11.6%，

8.60%

9.2%

食品安全性不能保证

23.70%

21.50%

21.9%

有腥味

29.50%

32.70%

32.1%

太咸

5.20%

10.60%

9.5%

习惯性驱使

30.00%

26.60%

27.3%

注重咸鸭蛋的指标

价格

27.50%

36.10%

34.4%

食品安全性

27.20%

19.40%

21.0%

产品的口味性

38.20%

40.60%

40.1%

产品的外观

4.10%

2.90%

3.1%

口味多咸为好

当咸菜吃

13.70%

29.40%

26.3%

做平时食品

31.80%

17.20%

20.1%

当菜吃

54.50%

53.40%

53.6%

咸鸭蛋所有品牌知名度品牌子

4.50%

2.70%

咸鸭蛋所有产区知名度

13.10%

9.40%

所有加工蛋类品牌知名度

68.20%

48.50%

52.4%

你购买加工蛋挑选品牌可能性

32.90%

28.60%

29.5%

多次购买挑选品牌可能性

72.80%

63.10%

65.0%

苏丹红对购买趋势的影响率

43.70%

31.60%

34.0%

3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响，咸鸭蛋还没有形成一个强势品牌。

所以还都处于产品的低级竞争阶段，为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了一次很大的机遇。

三、消费者分析

消费者主要可分三部分：

第一类是作为家乡特产送礼的顾客，这类顾客主要分步在本地，他们不大注重产品价格，比较注重产品的外包装，单品利润率虽然高，但是消量有限。

第二类是一些小餐馆，及一些集体食堂用餐的消费者，他们比较注重产品的价格和产品的口味。

销售额有也有很大的局限性，不多对于这类消费者，如果产品质量比较好，很能引起宣传效应。

在里面有个比较大的消费群体为高校。

通过市场调查他们对蛋类食品消费一般是7枚/周左右，但咸鸭蛋的消费比较低。

造成这一主要原因是消费习惯、口味和食品安全问题。

所以厂家必须改变其腥味，引入无公害认证，并且引导消费。

并且通过调查多数人要求产品的咸淡度要求在菜的水平，所以从数据看来，一般厂家产品口味过咸。

第三类，就是做为家庭饮食购买的消费者，他们比较注重购买的便利行、产品的健康性和价格的合适性。

从数据可以看出，这类消费者比较注重食品的口味性，并且咸鸭蛋在他们蛋类品食用中的比例还比较高。

总的分析如果在品牌力比较强的情况下，多数人会选择知名品牌。

所以公司必须提高品牌形象，提高品牌的美意度，引导品牌消费。

四、产品工艺分析

1、卤水真空工艺，将鲜鸭蛋和腌制卤水密封在袋内，抽去空气，腌制30～40天，加工为熟制品。

这一工艺的优点是密封地进行腌制，卤水中水分不会蒸发，保持了卤水中食盐的含量不变，不会形成随时间的推移变得越来越咸的现象，不用泥土，只要开袋即食，避免的传统咸鸭蛋从泥土中剥离出来的不便。

缺点是生产成本比较高。

江浙一带比较多。

2、泥土腌制工艺，把各种调料和到泥内，然后用泥巴拌在鸭蛋外面，本工艺主要优点是：

能保持产品的鲜度，成本比较底。

缺点是：

很难控制其咸淡口味，食用不很方便，并且限制了产品包装只能进行礼品盒和箱装。

主要集中在山东一带。

3、传统卤水的罐腌制。

此方法主要是老百姓自己腌制，企业基本没有采用此方法腌渍的。

三本公司自我分析

一、产品分析

1、本公司产品以泥土腌制而成，并且以生食品为主，由于产品的局限性，限制了目标市场的狭隘，也成了最近几年销售额徘徊不前的主要原因。

2、包装上仅仅限制于礼品装，虽然形成了当地的礼品优势，但由于成本较高，不利于进入快消品市场。

二、本公司所生产的产品市场分析

1、xx麻鸭蛋一开始就把产品定位于当地特产礼品，作为特产；

礼品这一鲜明定位，虽然在前期能给公司带来高的利润和销售额度，但当发展到一定的程度，区域约束就成为了行业发展的天花板。

因为作为当地特产品，一般消费者都是用来作为外出的礼品，或者招待外来客人的食品，如果放到其他地区，却失去了这一销售优势。

2、本公司虽然没有出现苏丹红事件，可是从“咸鸭蛋中检测出苏丹红后”咸鸭蛋市场比06年9月份环比缩小了42%,可见苏丹红事件对咸鸭蛋的市场冲击很大。

三、SWOT分析

优势

1公司处于山东省第二大湖东平湖有很好的原料资源

2本公司产品起步比较早在当地特产市场已经形成强势品牌。

3当地养鸭基地的蛋鸭所用饲料以湖水鱼虾为主，属于无污染“绿色”食品。

劣势

1、本公司市场定位于特产礼品，市场相对狭隘。

2、随着思想的开放，咸鸭蛋市场进入门槛及低，近几年当地快速起来许多小加工厂。

3、本公司还处于十几年前的工艺，很难和一些新的工艺相竞争，并且泥土腌制也限制了产品的包装和市场扩展

机会

1、依靠原料优势，可引用“绿色天然”食品的诉讼点，突破消费者对饮食安全的顾及。

2、利用以前的基础做大做强特产市场。

1、小加工厂的进入，加剧了市场的竞争度，抢夺产品货源。

2、价格战已经成为公司以后所面对的最大威胁

3、公司进入快消费市场，很难在市场立足

四战略策划

透过现象看本质，从以上分析可以明显看出，公司现在最主要的问题是产品的市场定位太狭隘，仅定位于当地咸鸭蛋的特产礼品市场。

因市场定位问题引起了一下几种比较大的问题

1、没有引进先进的熟制品生产工艺。

2、人员没有配备必要的渠道人员，和比较精通的业务人员。

3、公司不注重资金流这一重要的财务问题

因此从本质做起做如下策划

（一）品牌重定位

打破特产礼品定位，开发快消费品市场。

把原来其他竞争对手容易仿制的“xx”改为品牌名称容易维护的“渔香”咸鸭蛋，做好商标注册工作。

（二）改变产品工艺

把泥土腌制生鸭蛋工艺改为以卤水真空腌制熟食为主，泥土腌生食制品为辅的工艺。

包装分为熟制品的单个内包装，礼品外包装。

熟制品单个内真空包装，30×

15×

30的俭约箱试外包装（内含有25枚）。

真空内包装、单个散式包装。

生制品的礼品包装。

（三）扩展销售渠道

第一阶段：

进入小餐馆，及一些集体食堂。

从而拉动需求，为进入第二阶段做铺垫。

第二阶段：

进入传统流通渠道，引进市级经销商，对于省外围市场实行大代理制。

（四）整合价值链资源

促进公司和蛋鸭基地的关系，必要时和养殖基地签定回收合同，从而保证稳定的货源，能达到根据市场定生产，根据生产定货源。

顺畅这个产品的流通过程。

（五）具体销售策略实施步骤

一深耕细作当地礼品市场。

1.产品：

25枚生制品礼品装、25枚熟制品礼品装。

外包装带有美丽的东平湖风景画

2．销售点：

公司直接把商品铺到本县所有镇级车站附近的商铺，及旅游景区的特产专卖店，县级车站处设立一专买店。

3．广告策略

广告主体“绿色特产”

本县所有景点铺货商店挂有“东平纯绿色特产，渔香咸鸭蛋”的调幅，所有铺货店铺挂“送特产好礼品，还是渔香咸鸭蛋”调幅。

在本县县台8点电视剧插播广告：

男：

明天又要出差

女：

别忘带充电器

忘不了，问题是给老王带点什么呢?

带咱们的绿色特产啊。

绿色特产？

女拿出来一盒渔香咸鸭蛋：

就是渔香咸鸭蛋啊。

男的显出很高兴的样子去拥抱妻子和渔香咸鸭蛋

话外音：

送礼更要送绿色特产。

男女：

所以我们送渔香咸鸭蛋。

4．促销：

所有礼品盒内放含有渔香咸鸭蛋字样的东平湖风景画。

5．价格同一零售价25枚装生鸭蛋38元/箱，25枚装熟鸭蛋50元/

6．具体负责人：

广告由李总亲自负责，其他事宜由业务部王传伟负责。

二、扩展集体食堂这一特殊渠道。

1、目标：

半年内提高产品的知名度和美意度，吸引快销品经销商

2、产品：

卤水真空腌制熟食，保持咸鸭蛋的新鲜度，采用保质期三个月以内。

真空内包装，单个散式包装，产品商标名称尺寸必须占有包装袋正面的三分之二。

内含有14张不同的东平湖风景画，其中1—6页：

7---12页：

13—14页比例为3：

2：

1。

促销品：

真空小包装东平湖糟鱼，每代一条。

3、价格：

零售价格有一定浮动性0.8---1.0元/枚。

渠道：

山东省根据地域和经销商分布率，划分3—5个区域，采用区域代理制。

根据区域分布，在各区域选择2---3所高校，作为重点突击市场，在留有适当利润的情况下，有厂家直接细做，做成样板市场。

依拉力为主，通过消费者拉动经销商，厂家做好以后放于经销商。

4、广告策略：

采用POP广告，

地点：

在样板市场零售地点张贴POP宣传画，在目标经销商附近买下几个路边广告牌。

内容：

依靠美丽的东平户风景区为底面，广告词为“天然湖出天然食品----渔香咸鸭蛋。

5、促销：

在所选定的高校中，采用一促销员站柜台两周，促销员必须穿着公司统一定做服装，服装上印有美丽的东平湖风景画，上面印有“天然食品渔香牌咸鸭蛋字样。

在包装带后面印有凡收集到14页不同