李宁案例分析53822Word格式.docx

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2内部核心不稳：

人力动荡

3定单大跌：

定单金额双位数下降

4股价暴跌：

招致评级机构的抛弃

5定位摇摆不定：

为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而致使了原有客户群的流失

6同行夹击：

在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座也在2011年被安踏夺走

7垃圾营销：

过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再拉低。

二、李宁的目标确立

整体目标：

希望在解决各方问题并细致分析事后，李宁能够成为国产体育品牌的领军人，慢慢成为全世界领先的体育用品品牌公司

近期目标：

1.实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力

2.成为体育品牌治理公司，将利用多个品牌覆盖不同的客户和区域

3.拿回在市场的强势地位，在内忧外祸的同时焕发李宁“第二春”

三、问题环境分析

曾经一度辉煌的李宁公司，现在面临重重压力，造成李宁业绩下滑的缘故很多。

但究其缘故无外乎两个：

一是经济等外部环境发生转变，二是企业的经营战略显现重大失误。

（一）外部环境分析

1.大环境与消费阶级

在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。

中低阶级收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一样消费者在收入降低的情形下，会选择不买或会不在意品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高级，使其中国本土市场受到专门大冲击。

而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶级，由于那个阶级受经济大环境阻碍较小，受到的冲击也相对小。

2.竞争对手格局

国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。

中低端市场，虽品牌众多，但各品牌不同化特点不明显，营销模式类似，市场进入门坎因此很低。

3.消费者

与供给商一样，购买者也能够对行业获利能力造成要挟，购买者能够强行压低价钱，或要求更高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能是生产者彼此竞争，或不从单个生产者那里购买商品。

4.供给商

李宁一直采取外包的生产模式，供给商达100多家。

关于众多的供给商而言，李宁的定单是其营业额的要紧来源，而愈来愈多的中国市场的开发与供给商的减弱，大大降低了李宁在供给商一环上的主导地位。

（二）内部环境分析

1.人力资源不稳，高层流失率高

据查阅资料显示：

2011年，首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总领导伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等高管接踵离职。

一个壮大的品牌必然要有一个稳固的治理运作团队，不能总显现高层频繁换血的局面。

2.本钱、利润

产品销售利润结构下降，主若是产品销售收入的下降。

目前增加产品销售收入是提高产品销售利润的全然所在。

经销本钱高，运营效率低。

在对本钱费用进行了精简，以提高运营效率后，大幅度减弱广告及市场推行开支，营销人员薪金及福利开支。

造成员工流失率高，起到了反作用

3.营销战略掉队

营销目标不准确，频繁的换标和改变并非能带来业绩与口碑的双丰收。

明星营销也并无起到最优化的作用。

4.品牌文化老套，不能与时俱进

在本土品牌有着优势的同时，李宁在竞争中愈来愈迷失自己，其品牌团队创新力不足。

（三）好坏势分析

优势：

1.李宁品牌是中国品牌，具有本土优势

2.具有较高的知名度和消费者忠诚度

3.成熟的市场运作体会

4.拥有优秀的电子商务团队

5.引入了TPG作为战略投资者

6.具有设计高级世上产品的能力，关于国际品牌更易了解中国消费者的实际喜好的产品

7.与中国的体育界维持着良好的关系，容易患到体育界的认可

劣势：

1.高层频繁换将

2.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致

3.产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎

4.品牌太多，资源分散

5.产品没有延续性致使品牌个性不鲜明

6.产品同质化严峻

7.多次提价致使价钱太高，消费者不易同意

8.供给链本钱高，库存多，资金紧缺

9.品牌文化过时，品牌面临被遗忘的危险

四、战略问题解决方案

（一）文化战略

1.确立核心价值观

a）崇尚运动

公司需要要求每一个李宁人酷爱运动所制造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，来成立品牌文化观念

b）激情前进

具有强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而尽力工作的持续冲动。

踊跃应付工作和生活中的挑战，不言气馁。

c）求胜不畏缩

对公司以后的进展充满信心，有强烈的成绩动机.踊跃地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地期望和追求。

2.文化创新

对市场有灵敏的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。

及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部治理，不断地为企业制造更多的价值。

将文化深切渗透到每一个角落。

（二）品牌战略

1.品牌集中化战略——聚焦李宁牌

今天的李宁已失去了在国内市场的领先地位，这对李宁而言是个严峻的问题，同时减弱了李宁成立一个壮大全世界品牌的能力。

对一个中国体育用品品牌来讲，走向全世界的最好战略是确实是强调其在中国市场上的领先地位。

因此，李宁的首要任务是争取夺回“中国市场领导者”的位置。

但是，李宁现有的多品牌战略致使战线太长，军力分散，因此，转变多品牌战略，实施品牌集中化战略。

由波士顿矩阵的分析结果可知，李宁牌产品属于金牛产品，转向明星产品只需要提高市场增加率。

因此，李宁应将营销资源集中到李宁品牌上，关于其他三个品牌则不该使它们分占公司核心品牌资源。

2.不同化战略——品牌文化、产品不同化、形象不同化

对李宁忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，加倍年轻的新生代并非明白李宁是谁，李宁品牌仍然过度依托于李宁那个体育英雄，但他的号召力在超级快地消退。

对新生代追赶的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

因此，李宁需要从头打造品牌文化，给予李宁牌一个精深的理念。

在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言，抓住运动用品的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，口号也应极富运动感召力。

国内，低端市场被安踏、鸿星尔克等企业占据，他们有明显的价钱优势和渠道优势，李宁难以长期实现以低本钱战略来占据市场；

世界，“耐克”、“阿迪达斯”等品牌都具有符合西方人价值观念的竞争优势，李宁若是也迎合这一价值观念和风格，参考借鉴，一味跟风，活着界市场上将不具有异质化的竞争优势。

因此，不同化道路是目前最好的选择。

3.确立“由民族走向世界”的品牌推行战略

在制造李宁的竞争优势时，李宁需要牢牢结合中国概念即“东方元素”，在李宁品牌和李宁产品中表现民族特色，激发国内消费者荣誉感，自豪感，又可令其成为以国际知名运动品牌为目标的自身竞争优势。

而随着中国不断的进展，中国文化的不断传播，国际软实力的提升，中国元素取得了更大范围的认可和欢迎，中国概念的传播与普及是必然的趋势。

李宁，也可如借此，由民族走向世界。

（三）市场战略

1.细分市场

年轻消费群体注重时尚感，国际化，购买欲望强，购买力强；

成熟消费群体注重性价比与质量，忠诚度高，理性购买。

作为运动品牌，针对性与综合性须兼具。

要照顾消费者多元化的需求，依照运动特性细分，专业型，休闲型，美观与舒适度结合，知足各类需求。

2.巩固老市场，开发新市场

依照案例，李宁公司的消费群体集中在24-35岁那个群体之间，在过度宣传“90后”主题广告以后，又流失了很多“70后”“80后”消费者。

李宁必需扭转那个局面，在目标市场上李宁要调整方向，做到巩固“70后”“80后”的老市场，巩固忠诚度，然后加大力量拓发年轻市场，增强年轻人对品牌的认知度。

并在随后的进展中，目标消费群体再也不以年龄为局限，力求陪伴用户成长，不断吸引新消费群体，培育忠诚的消费群体。

3.调整目标市场定位——聚焦国内中端市场

李宁的目标人群为中学生和大学生，但却忽略了他们以后的任职对象，舍弃了职业领导人和公事员等高端消费人群，产品的服务没有延续和持久性。

中高级学生没有自主消费能力，产品价钱无法没有提升空间，相对利润也无增加可能。

李宁选择的目标市场为：

14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。

但调查发觉，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；

24－30岁为主，二级城市中等收入，公共化而非专业运动消费。

显现了明显的目标市场不清的现象

（四）营销战略

1.启用更受年轻人追捧、更具有阻碍力的形象代言人

年轻一代作为消费主流，又是李宁公司的要紧进展的消费群体，要想吸引他们，应该充分利用明星效应。

李宁旧日启用的形象代言人，如：

瞿颖、邵兵，或是体育界的李小鹏、韦德，尽管为其带来了必然的效益，但他们终究只能带动一小部份潜在的消费者。

与之相较，华为所启用的形象代言人：

陈坤、梅西、吴亦凡、布鲁克林贝克汉姆等等，则更被公共消费者所熟知。

因此，要想扩大李宁品牌的阻碍力与号召力，不如从当红的艺人或体育界的明星寻觅出与其品牌形象相符的形象代言人。

2.淡化“90后李宁”的标签

比一开始就贴出“90后”标签更惨的状况，确实是在成立了70、80等各个年龄层的消费群体后，刻意使“90后”一枝独秀。

企业需要依照消费者的需求来调整战略和其所提供的产品与服务，但是李宁却本末颠倒，不考虑消费者真正需要的是什么，反而有些一厢甘心地选择起自己想卖给谁。

因此，为了幸免这种错误的标签化所带来的负面阻碍，李宁公司应适当的淡化“90后李宁”这一主题，打破对年龄的划分，注重于区分其功能的不同，减缓消费者的失落情绪，也给消费者带来更专业的购买指导。

3.细化目标，打持久战

从1997年到2017年，李宁公司的起点和目标一直很高。

但是在其进展和运营的进程中，李宁公司做到了仰望星空，却并无坚持脚踏实地。

再远大的志向若是不能一步一步地细化、落实，都只能是纸上谈兵。

因此，每当公司做出久远计划时，都应该以着眼于现状为基础，并将久远的目标慢慢细化，不轻忽每一个细节，严谨、谦逊地对待每一个环节。

五、总结

毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时期在进展，企业也是要与时俱进的传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁能够说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。

希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。