齐商银行个人理财产品市场营销策略研究毕业论文Word格式.docx

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1.4Innovationpoints……………………………………………………………13

Chapter2Relevanttheoriesoverview…………………………………………………15

2.1Basicconnotationsofmarketing……………………………………………15

2.2Theoryoftarget-marketmarketing……………………………………………15

2.3Theoryofmarketingmixtactics.……………………………………………16

2.4Newdevelopmentofmarketingtheories……………………………………16

Chapter3ComprehensiveanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………………………………………………………………19

3.1SurveyofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………9

3.1.1Conceptofpersonalfinancialproducts…………………………………19

3.1.2EconomicandfinancialenvironmentsofZiBocity……………………20

3.1.3DevelopmenthistoryandsituationoftheQishangBank………………21

3.1.4DevelopmentofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank……22

3.2PresentsituationsurveyofpersonalfinancialproductsmarketingoftheQishangBank………………………………………………………………24

3.2.1Designofthequestionnairesandrecoveringinformation.……………24

3.2.2Surveysummary………………………………………………………25

3.2.3Analysisofexistingprombles…………………………………………26

3.3SWOTanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………27

3.3.1Strength…………………………………………………………………27

3.3.2Weakness………………………………………………………………29

3.3.3Marketopportunity……………………………………………………30

3.3.4Marketthreat……………………………………………………………33

Chapter4Target-marketmarketinganalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………35

4.1Marketsegmentation…………………………………………………………35

4.2Target-marketselection………………………………………………………39

4.3Marketpositioning……………………………………………………………40

Chapter5EnactmentofmarketingtacticsofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………42

5.1Producttactic…………………………………………………………………42

5.1.1Newproductexploitation………………………………………………42

5.1.2Productqualitycontrol…………………………………………………46

5.1.3Productperfecting………………………………………………47

5.1.3Tradeconformity………………………………………………………60

5.2Pricetactic……………………………………………………………………48

5.2.1Pricemaking……………………………………………………………48

5.2.2Productdiscount………………………………………………………49

5.3Channeltactic…………………………………………………………………50

5.3.1Channelsystematization………………………………………………50

5.3.2Upgradeofbusinesspoints……………………………………………50

5.3.3Agentsale………………………………………………………………52

5.3.4Cross-bordermarketing…………………………………………………53

5.3.5Webmarketing…………………………………………………………54

5.4Promotiontactic………………………………………………………………54

5.4.1Solid……………………………………………………………54

5.4.2Exploitationofpublicrelationships……………………………………55

5.4.3Personnelpromotion……………………………………………………56

5.4.4Settingof“Going-BackTime”………………………………………57

5.4.5Advertisementdesigns…………………………………………………58

5.4.6Stimulatingpromotion…………………………………………………59

Chapter6MarketingassuranceofpersonalfinancingproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………62

6.1Developmentandmanagementofpersonnel…………………………………62

6.2Organizationstructureassurance……………………………………………63

6.3Computersafeassurance……………………………………………………63

6.4Marketingfaircompetitionassurance……………………………………….64

6.5Bankcultureconstruction……………………………………………………65

Conclusion……………………………………………………………………………67

Appendix:

MarketquestionnaireofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…68

References……………………………………………………………………………72

Acknowlegement………………………………………………………………………74

摘要

齐商银行地处齐国故里，其前身是市商业银行，2009年2月13日，经中国银监会批准，更名为“齐商银行”。

截至2008年底，全行总资产291亿元，现有员工1,523人，在全国112家城市商业银行综合排名中位列第26名。

齐商银行于2005年开始推出第一款个人理财产品，累计已推出86期，年理财金额已达到6.5亿元。

在理财产品市场竞争日趋激烈的大背景下，传统的、一成不变的营销模式己经难以适应当前发展的需要。

针对齐商银行个人理财产品在市场营销方面缺乏一套完善的、系统的策略指导的问题，论文在研究经典营销理论的基础上，结合实际销售环节，对营销的容和策略进行了系统地总结和创新，为齐商银行的营销管理工作提供了富有价值的应用指导。

首先，本文概述齐商银行所处的经济金融环境和个人理财产品发展情况，然后根据所回收的市场调查问卷，总结目前市场营销中存在的一些问题和原因，并对产品进行SWOT分析。

其中，在市场机会分析中，指出我国宏观经济今后的最大变化是将出现十年通货紧缩局面，80%的商品价格会下跌，银行个人理财产品是居民理财的天然“避风港”。

在上述基础上，开始目标市场营销分析。

市场细分之前，确立以家庭年收入为细分标准。

在细分中，对目前银行业普遍默认的所谓“二八理论”，即“20%的客户占有80%的资源”，提出了质疑和否定。

主目前的收入结构是“三段论”，即“5%、35%、60%的人群分别占有25%、55%、20%的资源”。

对应的客户市场也划分为高端、中端、低端三块。

并选择中端市场、即家庭年收入5-100万元、约占比35%的客户群作为齐商银行的目标市场。

在营销策略方面，本文充分考虑金融商品不同于其他商品的特点，提出了产品、价格、渠道、促销四个方面策略，并提出了二十多个项具有创新性容的具体营销措施。

包括：

募集资金与大企业的具体项目相结合，进行产品创新；

产品与支付方式相结合的创新；

以客户识别为重点，营销渠道条理化，把营销渠道条理化也做为渠道策略之一；

发现市场中个人理财产品的专业代理商，进行代理销售；

借用社会其他零售领域网点进行代理营销等。

最后，提出了人力资源开发与管理、组织结构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障、银行文化建设五项市场营销的保障措施。

希望本文，对齐商银行个人理财产品的具体市场营销工作有所启发，为齐商银行提高效率、增加赢利寻找到一些办法，为广大居民理性理财寻找到一些渠道。

关键词：

银行；

理财产品；

营销策略

ABSTRACT

TheQishangBankliesinthezibocityofthenativeplaceofQidynasty.ItsformeristheCityCommercialBankofZiBo，whichisrenamedastheQishangBank，onFeburary13,2009，approvedbyChinaBankingRegulatoryCommissi