元和小区项目策划合作方案.ppt

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,元和小区项目策划合作方案,大国城市运营机构,谨呈：

内蒙古元和房地产开发有限公司,2006年2月,.行销策略,.产品分析,目录,.大国介绍,.市场分析,5.合作方案,6.资料准备,1.大国机构介绍,大国城市运营机构（简称“大国机构”）是由大国富脉国际顾问、大国宏见国际广告、大国鼎联国际公关三家联合成立的一家专业地产顾问机构。

依托于清华大学房地产研究所的强大智力团队支持，机构总部设于北京。

公司全面引入境外房地产发达地区先进的项目管理及运作方式，提倡全案顾问的地产运作模式，全力为开发商提供一站式策划顾问服务，全程参与房地产各项经营策划工作。

1.1总述,建立在前瞻性战略优势基础上，拥有专业化运作体系。

具有丰富的实战经验，荟萃房地产发达地区的优秀英才。

优良的服务意识，一流的创新体系在行业内具极高的市场美誉度。

第一时间为项目提升最新操作模式，并予与成功运作。

与机构所属地产研究中心互动整合。

资源整合的最大化。

专业实操的优质化。

操作环节的具体化、系统化。

全案顾问的一体化。

1.2优势,城市运营的开发战略模式土地价值最大化原则领先市场、超越市场永不满足的创新精神提升开发商品牌全案全程的顾问解决方案,1.3核心理念,协助开发商建立利润保障发展模式协助开发商建立利润最大化的价值提升发展模式协助开发商建立整合各方资源的最优化解决方案,1.4工作目标,超越同质化,潜在价值的发掘,核心价值的提出,引导市场,市场供需状况分析,通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行为,全程顾问与解决,深入跟进开发的每个环节提供顾问与解决应对方案,提升开发商品牌,通过成功的项目操作，打造开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路,1.5运作模式,清华大学房地产研究所日本UAA博士团瑞士赫尔佐格设计事务所法国LSGI商业地产投资公司英国PRADERA商业地产投资基金英国RETAILfuture顾问公司法国ALBANCOOPER房地产及商业房地产开发顾问及服务商法国VINCIPARK停车场投资运营管理公司加拿大CPC设计事务所法国VIGUIER建筑设计公司,1.6我司国际合作伙伴,我们要解决的核心问题,把什么东西What（产品定位）,以什么价格Howmuch（价格定位）,在什么时机When（推盘时机）,卖给什么人Who（客户定位）,以什么方式How（营销策略）,2.市场分析,2.1项目基本概况2.2项目特性2.3项目用地分析2.4开发商分析2.5宏观市场分析2.6区域市场分析2.7客户分析2.8竞争分析2.9SWOT分析2.10专题综合分析,2.1项目基本概况,位于呼市塞罕区总占地面积约2.3万平米拟规划居住区地上总建筑面积约7万平方米,预计今年下半年推出,中等规模（上百户）,区域发展潜力大,小环境相对差,2.1项目特性,2.3项目用地分析,未来发展稀缺性内部的不均衡性地块内价值不均衡地块尺度（用地方整/基地平整/无保留）相对高的容积率&周边较差的环境VS社区舒适性提高绿化率高度尽量做足,2.4开发商分析,专业程度高，实力雄厚品牌的追求预期将本项目做成高档楼盘回款速度利润的平衡,容积率高涉外性强综合性强户型多样（大/中/小）,稀缺性：

成熟配套&公园周边居住舒适性：

纯居住为主/主流居住户型面积适中，如60-120的13居。

精装修为主,交通便利低密度为主环境、景观较好第二居所为主/部分第一居所,2.5宏观市场分析,城市精品公寓稀缺,核心区公寓城市精品公寓郊区公寓,公寓“品相”总结,充分刺激世俗的潜表神经超常尺度挖掘区位价值稀缺性景观研究现状的升级开发商品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值,城市精品公寓,2.5宏观市场分析,2.6区域市场分析,项目周边潜在项目总供应量较大，且以住宅为主,未来发展性强,2.7客户分析,主体特征：

居住性，投资性中高端为主,客体特征：

地段、景观,品牌、品质,性价比/投资回报,“外地”客户自由职业者升级人群投资客,外地来呼商人外地入呼购房者（如山西客户）,律师、医生、艺术家等影视娱乐圈,投资兼自用纯投资,“返城”人群区域升级人群,2.7客户分析,2.7客户需求分析（需求问卷调研）,有效问卷数100份调研对象：

呼市高档楼盘已购客户和潜在购买客户访问方式：

街头采访、电话访问问卷主要内容客户主体特征产品需求特征,客户主体特征,客户年龄：

25-35岁占68购房目的：

居住占54，投资37%家庭结构：

夫妇两人占62,客户年龄分布,10%,68%,20%,2%,30岁以下,25-35岁,35-45岁,50岁以上,2.7客户需求分析（需求问卷调研）,居住客户户型需求,32%,68%,3居,2居,投资客户需求面积相对小,投资客户户型需求,38%,48%,14%,1居,2居,3居,2.7客户需求分析（需求问卷调研）,产品需求特征,楼型：

主要为高层板楼楼层：

对高楼层的需求最大户型面积：

80平方米左右需求最大户型结构：

平层为主居室需求：

二室二厅一卫需求最大,2.7客户需求分析（需求问卷调研）,产品需求特征,2.7客户需求分析（需求问卷调研）,对配套的需求上超市、餐厅、美容美发的需求较多。

会所功能需求上对健身器械室、咖啡厅等要求较多。

产品需求特征,2.7客户需求分析（客户深访调研）,深访客户：

高档公寓已购客户高档公寓潜在客户业内人士（销售、广告）深访客户数量：

20份,购房目的：

主要为自住，主要考虑项目位置和景观。

需求户型：

1居3居，面积60120平米，多数客户喜欢平层，认为平层方便，客户看重户型整体设计。

装修：

愿意精装修，方便，局部修改或菜单。

2.7客户需求分析（客户深访调研）,客户分析,2.7客户需求分析（客户深访调研）,配套需求：

对便利店、超市有需要。

会所需求：

注重会所的功能性，希望有健身、SPA、小球类活动场所。

园林需求：

对小区内园林绿化褒贬不一，喜欢的风格也不同，更注重绿地面积。

车位需求：

地上、地下车位都有需求，地上方便、地下安全。

客户分析,2.8竞争分析,突出生态节能概念，突出和CBD的关系，并在产品差异化和景观上作足文章；估计对项目的紧凑户型有冲击，可通过舒适户型拉高整体的品质而脱离与其直接竞争关系；量小售完/特殊定位/核心区公寓竞争相对小，可以在实际的销售过程中关注其动态的变化，进行适当的调整。

“竞合”,2.9SWOT分析,规划调整做部分紧凑户型,冲高，充分利用人造景观,利用较好市场时机，树立品牌,从景观到单体到户型的差异化，精准营销,2.10综合分析,区位价值成熟居住区,地块现状差,项目西邻CBD（市中心）,地块内部价值不均,中小规模、高容积率,客群放大,顺势的操作,冲高的可能,内在特性,需求方面,80-100平方米需求最大2居需求大，其次3居1居消化量大投资倾向,高收入阶层的细分倾向（中产阶级的壮大/高层公寓的出现）,品质，品质还是品质,主流需求面（品质达基准面，价格合理）,性价比的追求,供应方面,3居供应最大，2居销售最好100平方米以下的供应占4成1居集中在60-80平米2居集中在80-100平米3居集中在100平米以上成交均价1居2居3居均价3500以下的项目供应大,2.10综合分析,外部环境,未来的稀缺性,价值提升,区域的价值提升仍有空间,顶端的人群，高端舒适的产品,不可忽略的投资价值偏小的户型,全程均价涨幅在10%/年左右,2.10综合分析,未来3年内,分紧凑和舒适两种，以2居为主力户型，面积在80左右。

产品,客户,价格,舒适户型均价在3500左右，紧凑的在3200左右。

居住投资,根据地块的价值，充分营造项目未来人造景观价值，兼有舒适和紧凑的户型，以高带中。

2.10综合分析,结论,3.产品定位（概念设计）,精品公寓总面积约5-6万平米，均价3500，精装/菜单式可选。

金融界/传媒界中高端，其他中高层管理人员、外地、自由职业等。

酒店式公寓总面积约1万平米，均价5000元，精装修。

投资客为主。

地下车库约1万平米，约450个车位。

商业总面积约3000平米，毛坯；社区商业自营者，投资客。

沿街区域。

开发商持有经营。

卖给小投资客，包租10年，给每年8回报。

可投资可自住，没有包租，增加服务内容。

3.1产品定位,酒店式公寓,小户型为主富有个性，独特设计，时尚前卫量身订造的贴心服务。

追求个性、自由的精神享受,3.2产品定位,BOUTIQUE精品公寓,本项目商业部分可作为社区店铺式商业，可分外向型和内向型，外向型主要沿着乌兰察布东路布置，不影响社区内部住宅品质，内向型商业主要面向社区内部服务。

项目商业规模在3千平米左右，占总规模的5%,属于配套性质。

沿街店铺式分独立店铺和底商2层/档次应和住宅相关,3.3产品定位,项目周边商业气候已经初步形成，主要以沿街底商为主。

未来周边项目交房入住后，人气上升，商业价值将会有更大提升。

商业,4.行销策略,城市boutique国际精英府邸,4.1项目形象定位,4.1项目形象定位,“Boutique”概念意义广泛，小规模经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。

“Boutique”一词在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。

来到新世纪，这个形容词已经变成名词。

“Boutique”代表了新世纪新一代30岁上下高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最hip的时髦，也将是时尚的生活指标。

非常注重细节的生活空间,定位依据,4.1项目形象定位,兴安北路,乌兰察布东路,本案,CBD商圈,项目位置,元和品牌,元和地产悠久品牌文化呼市知名地产品牌,差异化产品,7万平米高档社区，社区景观与周边环境相映成趣,区域感受,文化氛围,西临CBD，南北接居住区，地处“财“、”智”文化圈,4.1项目形象定位,定位依据,项目位于CBD东界，具有与CBD相通的国际生活观,位于兴安北路与乌兰察布东路交十字轴交叉处东南处,生态+精品公寓+高品质社区城市中心汇合处,4.1项目形象定位,形象定位诠释,城市公寓汇聚财智精英,城市精品公寓舒逸、尊贵、品位、享受财智人群成功人士、行业精英、高素质,4.1项目形象定位,形象定位诠释,本地知名地产品牌形象，首案市场认可度；,支持项目“精品”定位，易被目标客群接受；,适应“本地化”、“区域化”，便于产品解读；,体现产品自身差异化，构成区分市场要素；,“吸引”元和品牌老客户，强化品牌号召力；,4.2案名建议,案名命名的原则,方向一：

与CBD互动,方向二：

与景观互动,方向三：

与文化互动,方向四：

与元和互动,4.2案名建议,案名的方向与建议,元和BOUTIQUE,BOUTIQUE,4.2案名建议,与CBD互动,案名释意：

突出精英阶层特征,BOUTIQUE时尚精英阶层城市精英阶层倡导的生活方式城市精英阶层的国际化特征城市精英阶层自由、个性的精神追求,4.2案名建议,与CBD互动,林渡,Lakeside,港湾馨境,4.2案名建议,与景观互动,东林世家,文韵脉络彰显品位,东林明代晚期江南士人之统称世家意含“大家望族”之意即可影射业主财智阶层的身份亦代表项目本身尊贵品质,4.2案名建议,与文化互动,元和天水湾,天水湾宁静淡泊之地高华气质深藏于内案名带出了楼盘景观特征又不失大气、稳重,突出元和地产及生态景观主题,4.2案名建议,与元合互动,我们有太多的珍珠所以，我们必须做好一件事用一个利益主张将珍珠串起来,4.3项目推广主题,一个阶层和他所倡导的生活,都市财智生活新起点,4.3项目推广主题,4.4项目总体推广策略与推广手段,精准推广,直效推广：

我们认为本案的推广渠道应选择主动直向推广充分利用我们固有资源针对本项目目标客户群弹无虚发，直接命中镖靶,镖靶式营销,发散推广：

传统推广采用广撒网被动等客上门的推广方式广告大范围轰炸法房展作秀法,4.4项目总体推广策略与推广手段,品牌核心,品牌自身价值,项目与元和品牌形