百雀羚定位策划Word文档格式.doc

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二、百雀羚的SWOT分析 4

（一）优势 4

（二）劣势 4

（三）机会 5

（四）威胁 5

三、STP分析 6

（一）市场细分 6

（二）目标市场选择 6

（三）市场定位 6

四、行动方案 7

五、附件 7

一、背景分析

（一）宏观分析

百雀羚，这个诞生于1931年，经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，20世纪曾经散发出耀眼的光芒，然而，在日新月异、大浪淘沙的行业竞争浪潮中，百雀羚一度被淹没。

为什么中华老字号频频没落?

原因当然是深层的，但有一点不可否认，那就是老字号所蕴藏的“诚信·

优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内涵，契合消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。

百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但无奈地发现，戴着“经典国货”帽子的百雀羚，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被有意无意地贴上“老化”的标签。

百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”，要想奔“小康”，还得另辟蹊径。

（二）微观分析

成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是有效战术。

百雀羚的本草之路不是一条新路，而是一条消费者的“心”路。

寻找不一样的“草本”。

百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后，接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎，重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。

佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念，从严格意义上来说，是一个比较宽泛的诉求，难以形成强有力的定位。

在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。

如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌截拳道，更具有实战意义。

二、百雀羚的SWOT分析

（一）优势

百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店的客流就开始突增。

“现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责人说。

文视广告打开百雀羚的官方旗舰店，首页“我为中国代言”尤其醒目。

据了解，此次作为国礼的是百雀羚水嫩精纯系列产品，包括BB霜、面霜、美肌水、精华液和眼霜五个产品，不过该礼盒为定制产品，目前市场上并未公开发售。

但在百雀羚的旗舰店，和国礼相似的套装已经推出，促销价426元一套，销量十分可观。

颇受好评的护手霜礼盒最近一个月成交量更是高达1694件。

（二）劣势

百雀羚，这个诞生于1931年、经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，上世纪曾经散发出耀眼的光芒。

然而，在行业日新月异、大浪淘沙的竞争中，百雀羚一度被淹没。

如今，在各大商场很难看到百雀羚的产品专柜，只是在一些超市的货架上可以看到为数不多的几款产品。

化妆品营销策划公司发现，实际上百雀羚的策略是与同为草本护肤品的国产品牌佰草集和相宜本草拉开档次、隔开渠道，避免直接竞争。

低价是优点也是缺点，渠道的档次太低，产品就不能被更多消费者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成产品升级。

在百雀羚产品线结构中，除了“天然不刺激”护肤绿之外，还有零售价4元的百雀羚凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品，男士系列刚性不足，也削弱了百雀羚的品牌属性定位。

引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列，净化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作。

不可否认，基于现实销售规模等因素的影响，百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品

（三）机会

循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。

2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。

佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。

相宜本草沿袭了佰草集的套路，改走中低端价格路线，避开同佰草集的直接竞争，虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出，成为中国护肤品领域的又一道风景线。

佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，从品牌层面上看，是将“本草”这一特色国粹融入品牌价值中，改变了其品牌属性和基因。

中国传统文化中，发掘和运用中草药（汉方）进行美容、洗发护发已有数千年历史，这是跨国品牌难以企及的，也是跨国品牌的短板和软肋。

（四）威胁

在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得溃不成军，只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。

并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。

欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

三、STP分析

（一）市场细分

1、中青年女性

2、中高收入稳定的25-45岁的消费者

3、17—25岁年轻群体

（二）目标市场选择

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。

百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。

在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。

在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。

（三）市场定位

我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。

耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。

可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。

所以我们将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。

四、行动方案

主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象。

抓住季节销售最高峰，深度引导消费者。

初步打开市场后，加大针对性宣传。

抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。

利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。

在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方大众媒体，大力打响品牌。

在时尚杂志和分众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体，媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大。

五、附件

百雀羚化妆品市场问卷调查

您好！

感谢对我们工作的大力支持。

为了消费者对化妆品需求、选择品牌及购买欲望的情况，我们将通过以下问卷方式进行调查。

非常感谢您能参与我们的调查，提供您的看法与意见，希望能够得到您的大力支持与合作，能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。

谢谢！

1、您的性别是：

A男B女

2、您的年龄

A20以下B20—30岁C30—40岁D40以上

3、您的收入

A1000以下B1000—2000元C2000—3000元D3000以上

4、请问您能接受的护肤品价位大致是

A99元以内B99—199元C199—299元D299元以上

5、您的皮肤类型是：

A油性B干性C中性D混合性E不了解

6、您购买化妆品的用途是

A美白B祛斑祛痘C保湿D去皱E其他

7、您购买化妆品主要考虑的因素是

A功效B价格C质量D时尚E品牌F其他

8、您现在所使用的化妆品是什么品牌？

A百雀羚B欧莱雅C曼秀雷敦D可伶可俐E美宝莲F卡尼尔G妮维雅H碧柔I其他

9、您了解该品牌的方式是:

A朋友介绍B促销活动C广告宣传

10、您购买该品牌的原因是

A品牌效应B价位适中C使用效果好D朋友介绍

11、您一般购买化妆品的渠道是

A品牌专柜B网购C超市D化妆品市场

12、在化妆品促销中你最喜欢的方式是

A现场打折B送实物礼品C现金返还D贵宾卡（可长期打折）E其他

13、您对新上市的化妆品的态度

A尝试购买B持观望态度C不太注意

14、在不同季节，谈谈您对化妆品的需求有哪些

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