白酒营销渠道方案Word下载.doc
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competition
to
maximize
profits,
it
must
be
done
carefully,
but
on
rational
management
marketing
channels,
will
large
extent
for
enterprise
reduce
operating
costs,
enabling
enterprises
gain
greater
profit
margins.
Distribution
choices
and
decisions
are
made
by
corporate
departments
is
one
most
critical
decision-making,
distribution
channel
conflict
normal
operation,
fast
moving
consumer
goods
sales
often
faced
with
problem.
Business
paid
insufficient
attention
lack
appropriate
coordination
mechanisms
conflict,
leading
contradiction
between
occurrence
members,
The
causes
basic
types
characteristics
serious
research
activities
analysis,
reducing
loss
conflict.
In
this
paper,
role
management,
specific
content,
design,
problems
solutions
other
aspects
marketing,
briefly
discussed.
[关键词]
快消品
白酒营销
渠道管理
[Key
words]
FMCG
Liquor
Marketing
Channel
Management
当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。
也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。
市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。
产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。
白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。
渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。
渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。
建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。
一、快速消费品的概念
快速消费品的概念的和特点：
速消费品（Fast
Moving
Consumer
Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。
快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。
其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。
其三是品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。
如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。
当然酒水也是典型的快速消费品。
二、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。
这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。
对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;
对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;
对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
三、渠道管理的具体内容
第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;
提高商品的销售力,促进销售;
提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：
一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；
二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。
不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。
其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：
泸州老窖曾面临这样的问题：
市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担
——这是让很多企业头痛的事。
厂家如果不补亏，将失去的本身
固有的销量
，让竞争对手乘虚而入；
如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？
处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。
导致价格“剪刀差”的根本原因是：
企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。
进一步分析，笔者认为存在以下几点问题：
1.商家整体营销水平普遍不及企业；
3.
在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行；
4.
商家的品牌竞争意识不够；
5.
代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾；
6.
企业与商家之间：
“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。
那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？
泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。
品牌战略：
双品牌塑造，多品牌运作（
双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：
金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。
除了建立大型物流园。
在公司本部成立大型物流公司：
宏图物流。
从根本缓解物流工作滞后的情况。
确保“流速”、“流量”和“流向”。
就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:
第一，分销客户库存清点。
了解市场上暂未“消化”的产品。
防止串货情况。
第二，调查市场产品编码。
根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。
从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。
第三，内部收货。
由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。
由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。
从基层统一价格。
“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。
四、营销渠道管理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
第三,确定渠道模式。
1、直接销售渠道。
直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。
直接分销渠道的形式是:
生产者——用户。
小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
2、间接分销渠道。
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。
间接分销渠道的典型形式是:
生产者——批发商——零售商——个人消费者。
3、长渠道和短渠道。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:
①零级渠道。
②一级渠道。
③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
④三级渠道:
制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。
来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。
是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。
4、宽渠道与窄渠道。
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。
白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。
白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
5、单渠道和多渠道。
当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
五、核心渠道的市场定位
所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接
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