金融营销与品牌管理2金融服务营销学.docx
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金融营销与品牌管理2金融服务营销学
金融营销与品牌管理2（金融服务营销学）
金融营销与品牌管理2
（金融服务营销学）
第二章
市场营销基本理论
金融营销组合理论
1.市场营销内涵与理念
市场营销的定义：
营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（PhilipKotler）
花坊消费者
鲜花、合理定价、资讯、销售据点
金钱、忠诚、良好口碑
需求/目标
创造利润、永续经营
需求/目标
布置家居、探亲访友
市场营销的基本概念（1/6）
需要、欲望和需求
需要（Need）是指人们感到缺乏的一种状态。
当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：
寻找一个可以满足的目标（东西），或者
试图减少这个需要
欲望（Want）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。
需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。
市场营销的基本概念（2/6）
产品和服务
产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
实体产品（goods）
服务（services）
体验（experiences）
事件（events）
人员（persons）
地点（places）
所有权（properties）
组织（organization）
信息（information）
概念（ideas）
市场营销的基本概念（3/6）
价值、满意和质量
顾客价值（customervalue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
产品的价值取决于给人的满足程度
顾客满意（customersatisfaction）取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。
产品的感知使用效果低于顾客期望/顾客不满意
产品的感知使用效果一致顾客期望/顾客满意
产品的感知使用效果高于顾客期望/顾客高兴
质量的定义为：
产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
市场营销的基本概念（4/6）
交换、交易和关系
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
关系？
？
？
市场营销的基本概念（5/6）
市场
所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。
从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。
市场由三个要素组成：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场营销的基本概念（6/6）
六．顾客和顾客让渡价值
顾客
顾客让渡价值？
？
？
顾客让渡价值
（CustomerdeliveredValue）
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
全面顾客成本
全面顾客价值
顾客让渡价值
市场的类型
根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。
市场营销的基本概念
营销基本概念
需要、欲望和需求
产品和服务
市场
交换、交易和关系
价值、满意和质量
现代营销系统的主要参与者
环境
供应商
公司
（销售人员）
竞争者
营销中介
最终用户
一个简单的营销系统
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品/服务
货币
传播
信息
Back
政府市场
资源市场
制造者市场
消费者市场
中间商市场
税金
商品
税金
商品
服务，货币
税金，商品
税金
服务
资源
货币
资源
货币
货币
商品和服务
货币
商品和服务
服务
货币
服务
货币
现代交换经济中的流程结构
Back
现代交换经济中的流程结构
市场三要素与市场容量
大
高
有
多
有限
高
无
多
有限
高
有
少
小
低
有
多
市场容量
购买力
购买欲望
人口
Back
市场营销管理（1/2）
需求管理
任何组织对产品都有一种适当的需求水平。
在不同时期需求水平是不同的。
营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
“减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。
需求分类及营销任务
劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
有害需求
Unwholesomedemand
进行“减需求营销”：
提高价格,减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
过量需求
Overfulldemand
各种组织必须维持或提高产品质量,不断地衡量消费者的满意程度。
充分需求Fulldemand
通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销（synchromarketing）。
不规则需求
Irregulardemand
通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销（remarketing）。
下降需求
Decliningdemand
衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
潜伏需求Latentdemand
设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
无需求Nodemand
分析市场为什么不喜欢这种产品，及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
负需求Negativedemand
营销管理任务
需求分类
市场营销观念（1/5）
生产观念（ProductionConcept）
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
生产观念在两种情况下仍然适用：
当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产；
当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候。
市场营销观念（2/5）
产品观念（ProductConcept）
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。
最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。
市场营销观念（3/5）
推销观念（SellingConcept）
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。
市场营销观念（4/5）
营销观念（MarketingConcept）
这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。
营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。
推销观念和营销观念的对比
起点中心方法目的
企业现有产品推销和促销通过销售量获利
推销观念
市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利
营销观念
市场营销观念（5/5）
社会营销观念（Societalmarketingconcept）
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
产生背景：
环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。
社会营销观念考虑的三方面要素
社会（福利）
顾客（满足需求）公司（获取利润）
社会营销观念
市场营销观念演进的过程及内容
以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。
比竞争者更有效地向目标市场提供产品。
统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。
1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。
社会市场营销观念
通过满足消费者得需求和欲望而获利。
消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。
以消费者为中心
1950-1970年，供大于求
市场营销观念
通过提高销售量获利。
各种推销手段和工具
以销售为中心，不管是否符合消费者需求。
1930-1950年
推销观念
通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。
创造最佳质量的产品，“质量第一”。
以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。
重叠于生产观念和推销观念前期之间。
产品观念
由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。
大量生产；标准化；降低成本及价格。
以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。
1900-1920年，产品供不应求。
生产观念
公司长期生存和获利方式
市场营销管理导向
观念和态度
环境背景
市场营销观念的演进
2.营销组合理论
营销组合4P理论
服务营销6P理论
整合营销4C理论
营销组合4P理论
产品策略（Product）
价格策略（Price）
渠道策略（Place）
促销策略（Promotion）
营销组合的4P
Product
种类
质量
设计
性能
品牌
包装
服务
Place
渠道
覆盖面
地点
仓储
运输
后勤
Price
标价
折扣
折让
还款期
信用条款
Promotion
广告
人员推销
销售促进
公共关系
目标顾客
期望的定位
服务营销6P理论
产品策略（Product）
价格策略（Price）
渠道策略（Place）
促销策略（Promotion）
过程策略（）
人员策略（）
整合营销4C理论
顾客欲求（customersolution）
顾客成本（customercost）
方便（convenience）
沟通（communication）
3.金融服务营销8E组合理论
产品策略
价格策略
渠道策略
过程策略
人员策略
传播策略
关系策略
品牌策略
营销管理过程
市场机会分析
目标市场、市场细分与市场定位
营销策略组合
营销计划执行
市场信息分析与寻找市场机会
①市场具体环境分析；
②金融宏观环境分析；
③金融供求关系分析；
④金融信用和金融风险分析；
⑤顾客市场和顾客行为分析；
⑥市场竞争者分析；
⑦组织内部环境和组织任务分析；
⑧金融政策与金融法规分析等
金融服务的消费决策
市场因素
产品
定价
渠道
促销
其它因素
经济
技术
政治
文化
消费者特征
文化
社会
个人
心理
消费者的决定过程
问题识别
信息搜寻
可选方案的评价
交易决策
交易后行为
消费者决策
产品选择
品牌选择
选定金融提供商
购买时机
购买数量
购后的评价
消费者特征
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
个性和自我概念
心理因素
动机
感知
学识
信仰与态度
传统的生命周期现金流
20－30
年轻阶段
财务独立
升级会员 