浅析华为公司的国际营销战略文档格式.doc

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本文的目的在于；

一、帮助中国高科技企业明确自身所处的阶段和国际市场的现状；

二、试图帮助中国企业分析自身特点，找到优势特点，从而结合营销学的先进理念，找到切实可行的营销战略和战术，达到在国际市场上自主营销、自立品牌，树立中国产品形象和价值的目的。

本文结合二手资料从动态的角度分析华为公司的国际营销的整体状况。

文章首先简单介绍了华为公司和华为公司开拓国际市场的原因、历程；

接下来文章从战略和战术的两个层面剖析了华为公司国际营销的特点和成因，从理论和实践两个角度客观评价其思想和方法。

然后，结合国际市场的新交化和华为公司战略重点的转移，指出华为公司国际营销面临的问题和挑战，并给出了建议。

在本文的最后，对中国企业特别是高科技企业开拓国际市场给出了一些建议，希望对他们有一定的借鉴作用。

关键词：

华为公司国际营销战略特点建议

目录

1.华为公司及其国际营销背景介绍 1

1.1华为公司简介 1

1.2华为公司选择进军海外市场的原因分析 1

2.华为公司国际营销的发展历程 2

2.1华为公司国际营销迄今的三阶段 2

2.1.1第一阶段（1996年-1999年）：

屡战屡败到零的突破 2

2.1.2第二阶段（1999年-2001年）：

让客户认识华为公司 2

2.1.3第三阶段（2001年-现在）：

发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。

2

3.华为公司国际营销策略分析 3

3.1以形象建立为中心的整体营销战略—大市场营销策略 3

3.2低成本优势前提下的STP策略 3

3.3以客户价值为导向的客户关系管理 3

3.3.1华为公司的销售活动流程 3

3.3.2设计并传递客户价值 3

3.4以直销为主的销售模式 4

3.5品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 4

3.5.1从幕后走向台前的转变 4

3.5.2开始重视广告宣传 4

3.5.3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权 4

3.5.4公关活动 5

3.5.5品牌形象重新定位 5

4.华为公司国际营销的问题及挑战 5

4.1自身问题 5

4.1.1“中国功夫”能否继续奏效 5

4.1.2品牌建设相对落后 5

4.1.3点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上 5

4.2新的挑战 6

4.2.1国内和国际竞争对手的双重打压 6

4.2.2欧美成熟市场的挑战 6

4.2.3华为公司国际营销的人才配置与管理 6

5.华为公司国际营销的建议 6

5.1加强品牌建设 6

5.2在客户关系方面继续发挥特色，扬长避短 7

5.3加强国际营销人才队伍建设 7

6.结论 7

参考文献 9

1.华为公司及其国际营销背景介绍

1.1华为公司简介

华为技术有限公司成立于1988年，总部位于中国深圳。

华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。

华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端。

华为公司是全球领先的网络及通信设备供应商之一，坚持为客户带来长期收益和潜在增长。

华为公司全球的客户超过300家电信运营商，其中22家是全球电信运营商50强。

华为公司的产品已经进入90多个国家。

2004年，华为公司的合同销售额达55.8亿美元。

每年，华为公司将营业收入不少于10%的比例投入到自主研究和发展，在中国的深圳、上海、北京、南京、西安，杭州、成都，国外的印度、美国、瑞典，俄罗斯等国建有研究机构。

另据中国专利总局的消息，华为公司的专利申请数为中国第一。

1.2华为公司选择进军海外市场的原因分析

一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限

从1995年开始，中国通信市场竞争格局发生巨变。

通信设备的关税相对较低，因而令国内、国际市场的竞争态势空前激烈。

一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；

另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为公司等国内企业造成很大的竞争压力。

实际上，在2000年后，国外通信公司己开始用比以前残酷得多的价格竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。

二、国际市场上客观存在一些机会缝隙

在国际市场上，绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。

一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高；

另一方面，由于市场被他们垄断，只占全世界30%的欠发达国家不是他们营销投入的重点。

对华为这样的公司来说，凭借不错的产品质量和大大低于西方公司的价格优势，很有可能从他们的手中抢取一部分市场份额。

三、华为公司领导人的理想和远见

早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法，要把华为公司的产品卖到其它国家去。

2.华为公司国际营销的发展历程

2.1华为公司国际营销迄今的三阶段

从1996年进军国际市场，十年来华为公司的国际营销进程可以大致概括为以下三阶段：

屡战屡败到零的突破

对那时的华为公司而言，除中国本土市场外，所有的国家和客户，其文化和环境，全部都是陌生的。

更为不利的是，当时世界上许多国家并不了解中国。

在这种情况下，华为公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃萨尔比亚这样的国家。

每到一个国家，华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题，然后再慢慢的摸清客户在哪里。

1999年8月，坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，华为公司在也门和老挝正式中标。

让客户认识华为公司

取得突破之后，华为公司加大了国际市场的开拓力度。

当时只要哪一个国家人口多，华为公司就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。

当时华为公司制定一个“新丝绸之路”计划，华为公司大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就，看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为公司的了解。

此外，为了让客户更加深刻地了解华为公司，华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。

经过1999年到2001年的艰苦努力，华为公司在国际市场的销售慢慢地拓开了。

在涉足的国家，华为公司派出来的人能够基本生存下来，各地市场机构也建立了起来，在2001年华为公司海外市场的销售收入达到了3亿多美元。

华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。

然而就在华为公司开辟这块市场的同时，一些跨国公司开始了遏制华为公司的行为。

在这种背景下就出现了恩科诉讼华为公司一案。

然而对华为公司来说，华为公司的国际营销战略也很明确：

华为公司从现在开始到相当长的时间里面，在继续巩固欧美市场以外的基础上，重点还是抢占欧美市场。

3.华为公司国际营销策略分析

3.1以形象建立为中心的整体营销战略—大市场营销策略

首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲开国外市场的大门，树立中国高科技企业的形象。

中国商品在他们的印象是价钱低、质量差的产品。

在这种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。

所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。

其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。

通信行业属于资本性投资的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本极高。

3.2低成本优势前提下的STP策略

采取国内“农村包围城市”策略的经验，把世界通讯市场格局缩小来看，也是一个农村与城市的格局。

华为公司主要是从地域和产品两维度来分析市场切分，从而选定细分市场的从地域维度来讲，世界通讯市场可以分为欧、美、日本发达国家市场与亚非拉欠发达国家市场。

在欧美市场上，市场发育成熟，为西方通讯设备制造巨头们控制，市场格局基本定型；

欠发达市场上，通讯建设已经起步的国家如中国，俄罗斯，中东富裕国家等，市场上的产品提供者也是西方大公司，但尚有市场潜力；

而在拉美、非洲和东南亚小国家，电信基础设施投资那时还尚未或将要启步，西方公司虽有涉足，但由于市场小且分散，并没有真正投入多少精力。

3.3以客户价值为导向的客户关系管理

3.3.1华为公司的销售活动流程

华为公司的销售活动流程，可以概括如下：

与客户的初期接触一客户需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程施工一网络验收一运营维护。

3.3.2设计并传递客户价值

为了顺应市场趋势，华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整，以争取更多的客户价值。

华为从以下四个方面着手：

在需求分析与设计阶段，主动帮助客户寻找新的价值点；

产品顾客化定制和更多更快的后续服务和前瞻性咨询引导。

3.4以直销为主的销售模式

华为公司在进军海外市场伊始，就选择了难度最大，操作程度复杂的自建业务网点的做法。

觉得哪个市场有机会，就马上派人过去，找个办公地点就算该国的办事处成立了。

而此时连客户和该国相关政策都不清楚。

然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户的机会和拜会相关政策部门的机会。

这种做法，无疑时间成本和金钱成本最大化，但华为公司的主要领导人一直坚持这么做，并且事实证明也取得了一定的效果。

这一方面是当时的市场状况决定的，另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策的特点。

3.5品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步

3.5.1从幕后走向台前的转变

由于华为公司领导人本身的低调，加之电信设备产品属工业产品，与社会直接接触不大，华为公司在国内虽然做到了业内第一，但在自身的宣传和品牌树立上几乎可以概括为毫无建树。

然而，进军西方老牌公司根据地的欧美市场，面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店。

华为公司的市场拓展活动，不可能再像过去一样每到一个国家都得从推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始，这样既延误战机，增加成本，也不利于提升华为的公司形象和产品形象。

品牌建设的重要性这时已经不言而喻，华为公司已逐渐采取了一系列行动。

3.5.2开始重视广告宣传

在欧美市场，华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司，指导其广告发布，华为还推出了“东方快车”品牌计划。

3.5.3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权

迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。

另外，随着在业内的名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案，吸引更多的注意力。

在论坛之外，华为公司更适时地请到