营销学原理课程同步练习参考答案文档格式.docx

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这种观点属于交易营销。

4、顾客流失率越高，企业争取新的顾客的成本可能越高。

5、企业应努力实现顾客让渡价值最大化。

实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降。

四、简答题。

1顾客的含义是什么？

顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内部顾客包括股东、经营者、员工。

2、什么是顾客让渡价值？

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值。

3、关系营销有什么作用？

关系营销的作用包括：

降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、即使反馈信息、塑造良好形象。

4、外部顾客与内部顾客的关系是什么？

外部顾客与内部顾客的关系是：

内外部顾客都应感到满意，当内外部顾客满意之间发生矛盾时，应以外部顾客满意为主导。

内外部顾客之间存在关系链，内部顾客满意，则工作质量将提高，提供给外部顾客的产品和服务将更符合外部顾客的需求，从而提高他们的满意度。

五、论述题。

1、试论述关系营销与交易营销的区别和联系。

关系营销与交易营销的区别：

1、目标不同；

2、观念不同；

3、手段不同。

联系：

交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。

从关系营销向交易营销的过渡很容易，反之则困难。

2、请论述关系营销的实施步骤。

关系营销的实施步骤包括：

明确营销目标、时长结构分析、选择目标时长、确定关系层次、提供所需利益、策划营销策略、执行营销策略、测试营销效果和改善营销规划。

第三章营销环境分析

一、填空题。

1、SWOT模型的SWOT分别批的是优势、劣势、机会、威胁。

2、企业的微观环境包括企业、顾客、竞争者、供应商、营销中介以及社会公众。

3、客观性、差异性、不可控性。

1、C

2、C

3、A

4、D

5、C

6、A

1、只要发现了市场营销机会，企业就要加以利用。

营销机会的价值大小不一，吸引力和可行性决定着其价值大小。

不是所有的机会都可以加以利用。

2、宏观环境是企业不可控制的因素，微观环境是企业可以控制的因素。

无论宏观环境还是微观环境都是是企业不可以控制的。

3、一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。

如果企业不能够适应其相关环境，则很难在市场竞争中胜出。

4、SWOT分析框架中，S、W是对外部环境分析的结果。

SWOT分析框架中，S、W分别代表企业自身的优势、劣势，这是是对内部环境分析的结果。

5、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。

企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。

1、营销机会有什么特点？

营销机会有什么特点：

针对性，只对于具有相应内部条件的企业来说是营销机会；

利益性，能够为企业带来经济乃至社会效益；

时效性，只在一定时期内有效；

公开性，可以为整个营销环境中的所有企业所共用。

2、宏观环境包括哪些因素？

宏观环境包括：

政治法律环境、经济环境、人口环境、社会及文化环境、技术环境、地理环境等等。

3、微观环境包括哪些因素？

它们怎样影响企业的营销活动？

微观环境包括：

企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、公众等等，他们从不同的角度对企业施加影响。

1、营销机会来源于什么？

试举例说明营销机会分析的重要作用。

营销机会来源于：

市场上未被满足的需求。

例如：

起亚汽车发现汽车市场上在大型越野车与普通家庭轿车中其实还存在一部分潜在顾客，他们希望获得通过性更良好的，但又比大型越野车小一点的城市型SUV，起亚汽车于是研发了“狮跑”CUV（cityutilityvan），创造了一种新车型，打开了该市场。

2、营销环境对企业有哪些影响？

为什么企业必须主动适应环境？

营销环境对企业有这些影响：

客观存在；

不同的企业所面对的营销环境不同，同一企业在不同时期所面对的环境也不同；

在同一个国家或行业内，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处；

营销环境不断发展变化；

对企业来说不可控制。

从上述分析可以看出企业是存在于营销环境中的，必须去适应环境的发展变化。

第四章营销战略

1、某企业的某一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，其在波士顿咨询集团矩阵中属于现金牛类业务，对它最适宜的投资战略是维持。

2、金路拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己办厂生产，这就实现了后向一体化发展战略。

3、波士顿咨询公司法对企业现有业务进行分析所使用的指标是相对市场占有率和市场增长率。

4、战略3C分别指的是竞争、企业、顾客。

5、扩大总需求的方法包括开发新用户、争取竞争对手的顾客和增加使用量。

1、某牙膏厂现增加牙膏产品的生产，这属于多样化增长方式中的（B）B水平多样化

2、某企业选择“自产自销”属于发展新业务方法中的（B）前向一体化

3、在问题类产品中，有希望转为明星类产品，且企业有实力，则对该产品可采用（B）B发展战略

4、一般来说，一个典型的产品或品牌营销计划在介绍了计划概要之后，接下来的部分是（）

5、市场渗透战略实施的市场条件一般可能是（）

1、按照BCG法（增长-份额矩阵），金牛类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位。

金牛类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

2、对。

3、对。

1、企业战略目标选择的基准有：

内部一致性，考察营销战略和营销目标之间的相互关系和协调性；

外部一致性，考察与环境相联系时营销战略的效果；

资源能力（资金、人力、设备）；

时间；

风险度。

2、制定营销战略的意义是：

使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。

提高企业对资源利用的效率。

增强营销活动的稳定性。

为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。

企业参加市场竞争的有力武器。

企业员工参与管理的重要途径。

3、企业的营销战略具有什么显著的特点？

1）强调长期的影响。

对环境的监控

2）需要有公司的投入。

公司的文化；

公司的公关；

公司的资源。

3）不同的产品/市场有不同的作用。

4）集中在组织内的业务层次。

5）与财务的密切关系。

4、试举例说明一体化发展的几种模式。

前向一体化：

生产商并合经销商获得经销渠道；

后向一体化：

生产商收购上游的原材料供应商，获得原材料供应来源；

水平一体化：

生产商兼并行业内的其他企业，扩大规模，提升竞争力。

1、营销战略的制定过程：

确定企业的使命与任务、建立战略业务单位、分析现有业务组合、确定新业务发展。

讨论应围绕这几点展开，具体内容略。

2、密集性发展战略指增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，包括三种做法：

市场渗透，可采用增加顾客购买量、争取新顾客、争取竞争对手的顾客，该方法的实施条件是，产品本身还没有到达成熟期，竞争者相对较少，目标市场尚未完全饱和，仍有一定潜量；

市场开发，在目标市场区域饱和的情况下，可在价格、渠道、促销等方面做文章；

产品开发，可利用现有技术上追加新产品，或在现有产品的基础上增加更多的花色品种或更多的规格。

第六章消费者市场和购买行为分析

1、多样性的购买行为。

2、商业来源。

3、季节性；

地区性。

2、D

3、B

4、A

5、A

6、B

7、C

1、错。

这属于复杂的购买行为。

2、错。

消费者购买过程的最后一个阶段是购后过程。

3、品牌差异小，购买参与程度高的购买行为属于减小失调感的购买行为。

4、错。

在简单产品的购买过程中，参与者可以是同一个人。

1、消费者市场需求具有哪些特征：

广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性。

2、简答影响消费者购买行为的因素：

营销刺激因素，有产品、价格、促销、分销等因素；

外部刺激因素，包括经济、社会文化、技术、政治法规等。

3、指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

分为：

基本群体、次要群体和其他群体；

准则群体、比较群体和否定群体；

示范性群体、仿效性群体和一致性群体

1、举例略（买手机、洗发水等等例子）购买决策的全过程包括：

确认需要、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为。

2、根据消费者购买参与程度的不同与品牌差异程度的大小，可分为几种不同的消费者购买行为类型：

复杂的购买行为、多样性的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为。

第九章目标市场营销

1、目标市场。

2、目标市场。

3、比附；

使用者。

1、D

3、C

5、B

8、C

市场细分的基础是需求的差异性。

越细则规模越小，合适的细分市场应有足够的能产生盈利的市场规模。

1、无差异性营销策略只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；

管理上比较简单。

通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。

2、进行有效市场细分应具备：

可衡量性容易区分；

可实现性量力而行，可以接受；

可盈利性有利可图；

稳定性有发展潜力。

3、消费者市场细分包括：

地理环境细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分等。

4、差异性市场策略是：

推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量。

但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大。

实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用。

1、请谈谈什么是市场定位，为什么要进行市场定位？

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

定位就是让消费者锁定你产品的特色。

定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。

2、为什么要进行