汽车经销商宝骏的品牌推广策略Word文档格式.docx

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　　如今，处于资本原始阶段的中国，一方面有参差不齐的经销商鱼龙混杂，给刚刚起步的市场带来诚信危机，另一方面，厂家咄咄逼人的气势让众多经销商有苦难诉。

落后的市场与豪华的专卖店之间的反差，说明了中国的畸形发展。

　　中国的队伍建设也是令人焦急。

豪华的展厅并不能掩饰专业销售人员的匮乏，众多经销商在复杂的市场状况下，非常需要专业的销售人员保证良好的销售和服务，为经销商自身的服务保驾护航。

厂家花重金邀请国际4A公司制作的精美广告，许多经销商在不开罪厂家的情况下将其改的面目全非，因为厂家的广告根本就不符合当地的实际情况。

这也暴露了“自上而下”的观念在阻碍着厂商和广大进行更深层次的沟通。

　　随着市场竞争进一步深化，那种在市场火爆时期“打广告就能把车卖出去”的浅度越来越不适应市场需要。

众多经销商不仅要面对其他的竞争，更要防范相同的蚕食。

降价促销、礼品促销并不能给经销商带来更多的实际利益。

迫于厂家的销售任务，深圳大多数经销商不得不忍受“杀敌一千，自损八百”的痛苦。

新的一年，市场竞争更加激烈，市场环境更加恶劣，巨大的生存危机让许多经销商扪心自问——出路在哪里?

“钱途”在哪里?

　　深度，可能就是应对挑战的唯一法宝。

　　深度，就是跳出产品的概念，走入的内心。

不要只将卖车放在心上，而是要将的需求和感受放在第一位。

要围绕生活方式做文章。

美国销售大师说的好：

“我们不卖车，我们卖的是一种生活方式”。

　　深度，就是不仅要对，更重要的是对自己的企业员工。

让每一个员工感到不仅仅是为了生存，而是为一种荣誉和尊严工作。

　　在2003年的深圳市场上，鹏峰本田的“家文化”、深业的“阳光”、大兴的“服务成就不凡”，预演着“深度”的交响乐，这预示着“深度”的变革已经到来。

深度所形成的独特模式，不仅为经销商实现销售目标保驾护航，更为经销商建立长久的资产，为获得新的经销权增加重要的砝码。

同时，深度也为经销商增强市场竞争力提供了源源不断的支持。

　　从美誉到忠诚是一个深层次的变化，深度变革的实质是如何得到的内心，让每一个和每一次消费体验都能够成为一种享受，将表象的媒体传播深化为口碑传播。

　　通过深度获得的资源，绝对是最有力的资源，可以让经销商在厂家面前获得话语权，更让经销商体会到的魅力和成就。

　　宝骏作为宝马的深圳地区经销商，一个全新的企业，一个全新的形象，一种全新的观念，一种全新的服务。

　　洁白的画卷徐徐展开，宝骏——左宝马，右宝骏，将要在深圳服务市场上创作出一幅怎样的画卷呢?

　　我们拭目以待!

　　正确的方向决定正确的策略

　　定位——我们能到哪里去

　　综上所述，结合宝骏的企业名称和宝骏的服务内容，我们引入“大师级的服务”的概念，提高深圳宝骏的企业形象。

而宝骏在进行企业功能诉求的同时，同时借助销售的产品概念，达到相辅相成的功效。

通过概念的结合，成为我们为传播定位的关键。

宝骏作为一个服务的名字，我们认为其形象和联想都是比较好的（与其代理的宝马含义相同），但是缺少一个具有活化的概念，而作为销售的宝骏，“大师级的服务”概念的引入，将为注入新的活力。

作为一个耐用消费品，是实现人们移动生活的主要交通工具，人们对生活的梦想，给的销售服务提出了更高的要求。

由于作为，他们不懂的维护保养，只有像宝骏这样的服务大师，凭借深厚的专业功底，深度的服务理念，必定将给带来称心如意的生活的体验。

大师级的服务同时又对宝骏人提出了更高的要求，将为宝骏在深圳服务市场上异军突起而奠定坚实的基础。

　　主题广告语为：

宝骏，大师级的服务

　　理解定位：

宝骏销售的产品是宝马，它们带给的是顶级的艺术珍品般享受生活。

生活的好坏，取决于对生活的维修、保养、手续、保险等等一系列的精心服务，而选择宝骏，就是选择了服务大师。

服务大师会根据宝马带给的不同生活，给予艺术化的塑造和维护，宝骏奉献给的各种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏的推广将无往不利。

　　目标——我们要到哪里去

　　用“大师级的服务”作为宝骏的形象传播点，跳出了宝骏销售产品的限制，将冰冷的用钢铁制造的，赋予了极度人性化的概念。

这将引起潜在目的好感，从而引发他们的购买欲。

　　选择宝骏，就是选择了享受服务大师所带来的与众不同的超值的人性服务。

宝骏奉献给的各种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏的推广将无往不利。

　　写真：

根据以上的定位理解，我们对宝骏的描述是：

他是一个具有很高的技术水平，有很深的艺术造诣;

做事注重细节、严格要求、追求完美、精益求精;

细心体贴，富有人情味，综合素质极好的服务大师。

　　活化：

用“大师级的服务”作为宝骏的形象传播点，造就了宝骏在深圳行业中鲜明的、别具一格的形象，使其与别的经销商迅速区别开来，将抽象的服务，赋予了极度人性化的概念。

　　宝骏的概念、传播、形象整合、企业文化、广告与行销、服务规范创新、企业发展与壮大，都围绕“成就服务大师”的定位而展开。

　　是为了获得高质量的、满意的宝马的服务而选择宝骏。

“成就服务大师”的率先提出，就是宝骏为顾客提供高质量的、满意的人性化而精心创新的杰作。

人性化的服务，使顾客更加愉快，使员工的服务在最小的强度下却获得最佳效果。

　　正确的策略决定正确的行动

　　宝骏的传播

　　每一期的广告主题不变，“宝骏，大师级的服务”与所销售的宝马遥相呼应，每一期的内容有所不同。

在“宝骏，大师级的服务”的主题广告语之下，按照市场跟进程度不同，诉求对象不同，表现主题不同，从广告、公关、促销的角度，用“服务大师”来演绎宝骏的服务功能。

这样，我们就能用“一个面孔”——宝骏，用一个声音“大师级的服务”，将深圳宝骏有限公司和所销售宝马有机地结合起来，不仅促进了不同的的销售，更重要地是完整诠释了深圳市宝骏有限公司的“大师级的服务”、“大师级的服务”的顾客观念、“大师级的服务”的服务意识、“大师级的服务”的质量观、“大师级的服务”的团队精神等等内涵。

从广告的整合上，我们就可以运用绘画大师、雕塑大师、建筑大师、音乐大师、烹饪大师、大师等等的传奇故事，完全演绎宝骏的服务真谛和形象风采。

　　活动动广告语：

寻找国画大师的故乡（创作《八骏图》的国画大师徐悲鸿的故乡或纪念馆）

　　根据不同的大师，和深圳市相关协会联办音乐大师、烹饪大师、雕塑大师、表演大师等等一系列的寻访大师的自驾游，设计出各种自驾游活动。

　　B、新闻炒作方法和其他公关活动：

　　1、在宝骏的客户中征集具有特殊才能的人，举办“生活大师”比赛，突出有“有宝骏大师级的服务，平常的人也有可能成为某一方面的大师”的活动主题。

　　2、通过寻找大师之旅等活动，寻访真正的大师，为宝骏俱乐部的车主指点生活中的迷津。

（详细方案从略）

　　3、“黄金周”期间，举办“艺术大师”家庭摄影写生大赛，从亲近自然的角度，树立宝骏服务大师的内涵。

　　4、从“大师的故事”征文大赛活动中，引发消费与诚信服务的对话，凸现宝骏的“服务大师”服务内涵。

　　2、广告策略

　　宝骏的“大师级的服务”的推广需要配合公关活动来进行，它是不同产品服务个性的体现，它推广效果的好坏直接关系到宝骏服务大师留达在人们心目中的印象，也决定着宝骏在市场的销售业绩，基于以上考虑，有如下系列广告表现策略以供参考。

　　A、广告：

绘画大师系列篇——表现宝骏的专业精神

　　B、广告：

音乐大师系列篇——表现宝骏的顾客价值

　　C、广告：

雕塑大师系列篇——表现宝骏的精湛维修保养技术

　　D、广告：

烹饪大师系列篇——表现宝骏服务观念

　　E、广告：

大师作品系列篇——表现宝骏的

　　F、广告：

大师故事系列篇——表现宝骏的进取心

　　G、广告：

大师珍品系列篇——表现宝骏的观

　　H、广告：

大师笑容系列篇——表现宝骏的满意服务

　　紧紧抓住“宝骏，大师级的服务”的核心诉求，用各种表现“大师”的广告活动、公关活动、广告促销等等相连接，突现宝骏的服务与服务功能。

　　宝骏汽车的品牌营销

　　品牌营销是顾客对产品和服务全方位的体验!

　　随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局也发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。

企业必须面对市场的变化做出反应，而市场的变化又源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源被纳入到企业的经营发展中。

面对诸如哪些产品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。

　　企业的经营应该从“以产品为中心”的模式向以“客户为中心”的模式转变。

为了实现这种转变，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品、价格、渠道、促销，发展演变为4C，即客户、客户愿意支付的购买成本、便利、沟通，实现了真正意义上的客户为中心。

　　一切从客户的利益出发，目的就是为了维护客户的忠诚。

因为只有长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

另据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的五倍，而20%的重要客户可能带来80%的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。

过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了老客户身上蕴涵的巨大商机。

现在很多企业逐步学会通过对客户的奖励、发现并满足客户的需要，和不断提高客户服务水平，达到留住那些重要客户的目的。

而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在——顾客关系管理CRM品牌营销战略。

　　实施CRM的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在文件上，而不是口头上。

这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个CRM项目实施过程中最有价值的文件之一。

它既是项目启动前企业对CRM项目共同认识的文字体现，也实施过程中的目标和方向，同时还是项目完成后评估项目是否成功的衡量标准。

　　CRM方案的制定，始终围绕“以客户为中心”这个根本点来展开。

客户在购买汽车时面对的是零售商，完成购车程序后，以后接触最多的就是维修服务站。

所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。

客户还有可能通过电话与宝骏汽车的服务人员打交道。

　　在宝骏汽车维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的点上，如何能够通过彼此协作，共同处理和完成客户的各种请求、投诉、询问，是至关重要的问题。

为此，客户的资料要集中化，才能使销售人员的变化不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。

（一）集中管理客户信息

　　虽然宝骏汽车在过去也积累了很多的客户数据，但是从CRM的角度分析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。

例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆