康师傅方便面的推广方案范文Word文档格式.docx

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怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

一、了解市场：

找出机会，初定目标

（一）经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品

开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们今年夏季

的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。

一年前干拌面开发的基

点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快

食面。

其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的

销量比冬季销量高得多，销量比约为5：

1。

整个拌面市场的销量走

势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85以上，

11——2

月份处于销售的低谷。

可见干拌面不抓紧夏季推广，更待

何时？

（二）容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场

仅占整个方便面市场的0.3，在容器面市场中也仅占2.6的份额，

所占的市场份额很小，属于小众市场。

可见，干拌面的推广空间是

很大的。

且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在

容器面市场的占有率为1.2，到2003年4月，干拌面在整个容器

面市场的占有率提升到2.6，干拌面在整个容器面市场中呈现出明

显的成长趋势。

干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有

待我们加紧步伐！

2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目

前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，

且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。

到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56。

新面

族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后

来居上，由占11的拌面市场占有率上升到34的拌面市场占有率。

表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

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（三）竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，

从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、

日清、华龙等。

但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以

日清的UFO及公仔炒面王为高。

且拌面食用率最高的品牌是日清的

UFO，达68，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式

的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。

数据显示，很想尝试或

很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82占夏季方便食

品接受率达70，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，

消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。

在口

味测试中，消费者表现出88的好感度。

由此可见，康师傅干拌面

产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。

据品牌延生和整合原则

可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的

提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2初定预期目标综合各

种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度

的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，

广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较

第一季度月均销售成长200的销量目标；

及占据拌面市场64的市场占有率，占据容器面市场2.6的市场拓展目标。

二、深入市场：

找出问题，定位主题

（一）主题创意源自消费末端夏季的方便面为何难销？

调查中消费

者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；

同时方

便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于

生理代谢。

根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观

念、形象、方式、行为等。

可见上述两方面是我们的策划中应注意

回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。

康师傅

香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火

猛冲，让人敬而远之。

还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面

“服气多多，满意多多”；

好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；

统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；

今麦郎的文化和历

史气息之宣导；

“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，

都未能吸引消费者购买，为什么？

因为“方便面”的产品形态——

油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观

念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏

季持，续低迷的事实。

而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒

面”“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆

盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了

消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。

本产品

的定位应如何呢？

消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西

才能打动人心；

只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手

不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。

要想在淡季

里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾

客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！

于是，

我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要

抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉

爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以

干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”

也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己

的、产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”“爆炒面”

等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”

，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。

3.2

消费者欲购又

止，为何？

在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实

的销量比却是如此之低？

要透过现象看本质，必须深入市场。

市场

反映，有近80的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。

且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的

被测者食用时，40的被测者不只该如何食用，45的被测者当普通方

便面冲着吃。

原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是

由产品的吃法告知欠缺所造成的。

，把产品的吃法沟通作为重点目

标，并赋以产品“清“吃一堑，长一智”凉”的主题定位，自然结

合产品两大优势创意宣传点。

本品独特的吃法，在其名称中体现为

“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现

吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。

关键是

如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达

到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？

得找出产品吃法更鲜明的

切入点！

消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，

测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍

关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。

这启示

我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更

清楚地指导消费者。

综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅

干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。

四、洞悉市场：

找准基点，有的放矢

要让广告策划活动针对性更

强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了

解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，

百战不殆。

4.1消费群分析本品价格3元/盒，价格相对较高，决

定其消费对象要有较好的经济基础。

成长期的产品，全新的食用方

式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接

受和支持它。

根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消

费群为：

城市中高收入；

较高的文化层次、白领阶层；

消费观念新，

有较强的时代感；

年龄为15——35岁之间的年轻人。

该目标群喜

欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花

样的翻新调换。

同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师

傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：

康

师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；

食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法

而很想尝试本品；

其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉

新吃法。

4.2产品分析4.2.1知名度分析：

市场调查表明，很少

吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5，较常吃拌面

的消费者知道者约占30，而竟品UFO分别达25和90。

由此可见，

“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干

拌面，目前人们还知之甚少。

所以，加强本品品牌知名度的提升，

也应为本次策划的重点目的。

4.2.2产品力分析：

产品要拓展市场，

树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。

广州顶益

干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产

品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。

为此顶益公司

改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较

为完善的产品了。

4.2.3产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干

拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特

别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70，这主要是由

该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选

择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。

同时广州顶益干拌

面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38

的铺货率，贡献了80的销量业绩，其中KA点，以9的铺货率贡

献了59的业绩。

这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集

中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。

五、

综合市场分析：

力求创新，出奇制胜全新的“凉爽”主题，全新的

“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹

性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏

的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息

呢？

消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引

起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。

所以活动形

式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心

理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生

出奇制胜之效果。

活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性

格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费