星巴克在中国的发展Word格式.docx

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在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。

同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。

进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。

包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。

与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。

星巴克不仅是一家“咖啡”公司，更是一家“人”的公司。

星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。

在星巴克，员工被称作“伙伴”。

因为他们除了拥有保险、医疗等方面的福利外，还拥有获得公司“咖啡豆股票”的权利，真正成为公司的一员。

星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献。

除了完善的福利体系之外，星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。

星巴克中国的伙伴与世界各地的伙伴一样热情、真诚、体贴、博学、充满激情。

他们热爱星巴克文化，积极参与培训，将星巴克驰名世界的优质服务带到中国。

他们是星巴克与顾客之间的桥梁，也是星巴克品牌价值的载体和体现。

正是这些伙伴以他们的热情和专业，在为顾客们提供一流的服务的同时，将星巴克的文化和精神内涵传递给我们的顾客。

星巴克视自己为一家“不同寻常”的公司。

星巴克在中国发展的同时，也带来了星巴克的核心价值——融入并回馈当地社会。

通过各种方式与所运营的社会建立深层次的联系是星巴克一贯的宗旨。

进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目，如2009年启动的总额达500万美金“星巴克中国教育项目”，以及2011年开始的“全球服务月”的绿色社区行动等。

截至目前，中国的星巴克伙伴和顾客累计贡献志愿服务时间超过71,000小时。

此外，星巴克在中国各城市发展的同时，也通过捐赠新市场门店营业收入给当地慈善组织的方式，践行回馈社区的承诺。

未来，星巴克还将开展更多企业社会责任项目，为其经营业务的社区带来积极的改变。

一．中国快餐业现状 

中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。

短短10年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。

目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。

经营主体仍是中式快餐。

尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

二．星巴克在中国 

全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司

（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。

在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。

与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。

分析人士认为，星巴克有许多地方是值得称道的。

首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；

此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。

目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。

如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者 

人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。

因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。

星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？

从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；

从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；

在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：

“我们主要的经营模式还是直营。

” 

其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。

如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工 

具”。

在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。

在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。

试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。

由此，产品的超值利润自然得到实现。

凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。

很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。

关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。

如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：

北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。

三．SWOT分析 

1） 

优势（STRENGTH） 

经营模式：

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。

充分运用“体验”：

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：

如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

产品：

星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。

地点：

以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

2） 

劣势（WEAKNESS） 

本土化问题 

尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。

任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。

对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。

资金问题 

但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地

段。

众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。

据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。

星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

3） 

机遇（OPPORTUNITY） 

一统中国市场 

星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。

星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。

上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；

美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；

北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。

短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。

香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。

这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

掌握主动全，收割中国市场果实 

前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：

星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。

并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。

目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。

只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。

不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。

4） 

威胁（THREAT） 

急剧扩张后的潜在风险：

开设新店的投资压力巨大。

同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。

现实和潜在的竞争者众多。

中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。

而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

1.咖啡同业竞争：

连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

2.便利商店的竞争：

便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

3.快餐店卖咖啡：

麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机：

驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

四、星巴克在中国市场市场定位策略 

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创