第一季度中国互联网受众媒介接触测量Word格式.docx

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互联网受众在工作日的18点以后对电视的接触度迅速拉高，并在晚间20：

00—22：

00点钟达到峰值，接触度为45.4%，即45.4%的互联网用户在该时段接触过互联网；

互联网在全天各时段都具有具有较高的接触比例。

在接触时长方面，2009年第一季度中国互联网受众对互联网（非视频类）每天接触2-4小时、4-8小时的比例最高，分别为24.8%、24.6%，而每天8小时或以上高达18.4%，互联网（非视频类）工作日接触时长均值为4.0小时；

网络视频与电视工作日接触时长均值均为约1.7小时；

互联网接触时长明显占优。

互联网在受众购买影响力、消费信息提供方面领先其他媒体形式。

信息提供方面，2009年第一季度互联网是主流日常消费信息获取的主要渠道，其中64%的互联网用户通过互联网获取IT数码产品信息，招聘求职（59%）、旅游（59%）、音乐（57%）、游戏（56%）、家电产品（52%）和教育培训（51%）比例均超过50%。

对购买行为的影响方面，在2009年第一季度最能影响中国互联网受众购买行为的媒介/渠道统计中，“互联网”与“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”是影响购买行为的最主要媒介和渠道，比例分别为56.8%和54.2%，中央台占比为31.6%，其余多数媒体占比不超过10%。

1.2关键发现

互联网、口碑、中央台是互联网受众接触最多的媒介/渠道λ

工作日，互联网媒体各时段接触度领先优势显著λ

非工作日，受众电视白天接触度显著升高λ

工作日，网络视频与电视接触时长不分伯仲λ

非工作日，受众电视接触时长增长显著λ

互联网愈发成为日常消费信息的重要获取渠道，口碑的传播影响力不容小觑λ

互联网与口碑成为影响购买行为的最主要渠道λ

浏览新闻、收发电子邮件以及欣赏或下载音乐成为使用比例最高的服务λ

Ⅱ总体概述

2.1调研背景与宗旨

中国互联网受众媒介接触测量为中国互联网调查的重点调查方向之一。

针对中国互联网受众媒介接触习惯，互联网数据中心从2005年以来一直进行季度、半年度、年度测量。

年度测量从2005年为第一届，2008年为第五届。

在这五届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。

2009中国互联网调查自2009年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查将于2009年12月结束。

2009年度调查为第六年、第六届举行，系全国范围内的连续性系统调查，是中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。

2009第一季度中国互联网调查时间范围：

2009年1月1日至2009年3月31日。

2009第一季度中国互联网调查人群范围：

中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。

2009第一季度中国互联网调查互联网用户有效样本量：

28,936个用户样本。

2009第一季度中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：

51家企业样本。

2009第一季度中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：

31位专家样本。

历经十余年的稳步、快速发展，互联网已经成为我国极具影响力的、不可或缺的信息发布和传播媒介，互联网已然成长为我国的强势媒体。

互联网在中国的扩散已经达到了临界点，中国成为全球最重要的互联网市场之一。

2008年，互联网最为媒体有着优异的表现，无论是2008年初的雪灾、5.12的震灾，还是8月的盛事——北京奥运会，互联网媒体的表现都非常突出。

数据显示，奥运期间（8月8日—8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运会受众总规模高达2.44亿人，以互联网为龙头的新媒体在北京奥运会上全方位显露出自己的传播威力和魅力。

2009年互联网媒体的表现又将会如何？

目前来看，互联网媒介长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。

现有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。

一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。

另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。

有鉴于此，通过季度、半年度、年度的连续性测量，互联网数据中西希望提供给业界最新鲜、最具价值的成果，助力中国互联网业态高速、稳健发展！

满足整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的强烈需求。

2.2调研历程与规模

中国互联网受众媒介接触测量为中国互联网调查的重点调查方向之一。

中国互联网调查从2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。

2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。

2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006年度中国互联网调查报告。

2007年扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。

2009年为第六届，继续保持对互联网77个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此最终形成基于2009年度、服务2010年度的《中国市场年度数据报告》。

Ⅲ报告正文

1中国互联网用户各主流媒介接触频度特征分析

1.1主流媒介接触频度总体特征统计

互联网、口碑、中央台是互联网受众接触最多的媒介/渠道

2009年第一季度调查数据显示：

在2009年第一季度中国互联网受众接触次数最多的媒介/渠道统计中，“互联网”比例最高，达8成以上；

“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”渠道也有不俗表现，比例为66.7%；

中央台和生活类报纸紧随其后，比例分别为49.2%和29.7%。

互联网、口碑、中央台成互联网受众接触最多的媒介/渠道。

1.2主流媒介接触频度年龄差异特征统计

简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。

1.3主流媒介接触频度收入差异特征统计

1.4主流媒介接触频度消费差异特征统计

1.5主流媒介接触频度地域差异特征统计

2中国互联网用户消费信息获取媒介分布

2.1各类消费信息获取媒介总体统计

2.2消费信息获取媒介年龄差异统计

2.3消费信息获取媒介收入差异统计

2.4消费信息获取媒介消费差异统计

2.5消费信息获取媒介地域差异统计

3中国互联网用户各主流媒介接触时段分布

3.1中国互联网用户工作日媒介接触时段分布

工作日互联网媒体的接触度领先优势显著

互联网受众工作日在白天对互联网（非视频类）媒体接触度高，并在8点-22点基本保持稳定的态势；

互联网受众在工作日的18点以后对电视的接触度迅速拉高，并在晚间20：

00点钟达到峰值，接触度为45.4%，即45.4%的互联网用户在该时段接触过互联网；

互联网受众对报纸的接触主要集中在8：

00-9：

59；

而用户对网络视频的接触度与电视媒体表现类似，均呈现工作忙碌时间的低接触度与晚间突增态势。

3.2中国互联网用户非工作日媒介接触时段分布

非工作日电视白天接触度显著升高

在非工作日，受众对娱乐性更强的电视以及网络视频媒体的接触时度均有明显的增加，但对网络视频媒体的接触度并未受到周末因素较大的影响。

整体上看，网络视频全天接触度较电视媒介更为稳定，而互联网用户对电视媒介接触度呈大幅波动的局面，网络视频对电视媒介的互补性日渐显现。

4中国互联网用户各主流媒介接触时长分布

4.1中国互联网用户工作日媒介接触时长分布

工作日网络视频与电视接触时长不分伯仲

2009年第一季度中国互联网用户工作日接触不同媒介的时长分布中，受众对互联网（非视频类）每天接触2-4小时、4-8小时的比例最高，分别为24.8%、24.6%，而每天8小时或以上高达18.4%；

互联网（非视频类）工作日接触时长均值为4.0小时。

而受众对网络视频的接触时长以每天1-2小时的比例最高，比例为14.4%；

电视媒介接触时长分布也以每天接触1-2小时的受众最为集中，比例为26.0%；

网络视频与电视工作日接触时长均值均为约1.7小时。

由此可见网络视频也成为互联网受众在工作日中不可或缺的一个组成部分，成为与电视重要度相当的媒介。

4.2中国互联网用户非工作日媒介接触时长分布

非工作日电视接触时长增长显著

2009年第一季度中国互联网用户非工作日接触不同媒介的时长统计中发现，互联网用户在非工作日对互联网（非视频类）接触时长（平均值）比较工作日略有下滑，而受众在非工作日对电视接触时长均值（2.3小时）较工作日接触时长均值（1.7小时）多出0.6小时，网络视频在非工作日接触时长均值（2.0小时）较工作日接触时长均值（1.7小时）显著多出0.3小时。

可以看出，受众在非工作日对电视接触时长有显著的增多。

另外，统计数据显示，互联网（视频类）每天接触8小时或以上的比例由工作日的5.2%增长到非工作日的7.9%，每天接触2-4小时和4-8小时比例均有相应的提高；

电视媒介受众每天接触8小时或以上的比例由工作日的1.7%上升到非工作日的4.9%。

受众在非工作日接触电视与互联网（视频类）媒介的时长在比工作日均有显著增长。

5中国互联网用户网络媒介的资讯广告关注度统计

5.1中国互联网用户日常消费信息的网络媒介来源分布

互联网愈发成为日常消费信息的重要获取渠道，口碑的传播影响力不容小觑

在2009年第一季度中国互联网受众日常消费信息获取媒介分布统计中发现，互联网成为主流日常消费信息获取的主要渠道：

互联网是互联网用户获取IT数码产品、招聘求职、旅游等消费信息的主要渠道，其中64%的互联网用户通过互联网获取IT数码产品信息，招聘求职（59%）、旅游（59%）、音乐（57%）、游戏（56%）、家电产品（52%）和教育培训（51%）比例均超过50%，即过半互联