广告与促销管理期末作业及要求Word格式.docx

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阳光农场是一个结合线上线下为一体的网络生鲜农场，随着社会的进步与信息技术的日益发展，网络已经越来越贴近我们的生活成为我们密不可分的一部分，然而我国有着巨大的人口基数，如何行之有效的满足消费者的衣食住行，并且打通农产品的流通，使农业信息化水平逐步提高，就可以通过电子商务与互联网信息技术加以扶持，建立与其相关的物流体系，增强物联网与互联网之间的联系，建立新鲜农产品互联网平台，最终形成纵向一体化的完整的物流经济体系。

阳光的主要运营模式是通过互联网营销模式与基础物流体系二合一的营销模式不仅有真实的农场（与现有的农家进行沟通，将多家农家整合规划成不同规格的农场，鱼池，畜牧场）农场，利用农场的资源开展农家乐与农家采摘活动让顾客体验到农场生活的快乐，另一方面农场的菜可以运到附近的大型商超和农贸市场，在网站方面网站联合大型商超为其提供送货业务，送货分为两方面第一是为超市提供农场的新鲜蔬菜，第二点是为超市提供将菜品送到顾客家中。

利用强大的物流体系为零售商与消费者的连接提供方便的物流，自己作为二级供应商为果农菜农提供买方市场，整合资源，最终形成及实体与网络为一体的新型促销模式，其中还包括开心农场（玩家玩一个月的开心农场，一个月后会得到果蔬产品一斤）这种变相促销的模式，将普通的实体促销放到网上，即增加了消费者的乐趣，又可以吸引消费者关注品牌。

阳光牧场同时也屏蔽了很多实体果蔬售卖的弊端，与网络销售果蔬的屏障，打通了一个新的农产品售卖途径。

计划实现从线上到线下，再到实体体现纵向一体化的营销目标，改变消费者传统的购买习惯，减少农产品供应商的压力，与零售商对农产品促销的积极性，同时也让消费者体验种植与收获的乐趣。

一、市场分析1

（一）企业目标和任务1

（二）广告与促销的角色1

（三）环境影响评估2

（四）竞争分析5

二、促销方案形式分析7

（一）内部分析7

（二）外部分析8

三、预算决策20

四、制定整合营销传播方案20

（一）广告21

（二）直复营销22

（三）互动/互联网营销24

（四）销售促进26

（五）整合与实施营销传播策略21

五、评估系统29

附件32

一、市场分析

（一）企业目标和任务

随着人们生活质量的不断提高及对生态环境和自身健康保护意识的增强,寻求安全卫生、健康营养的农产品已成为社会发展的必然趋势，阳光农场是一个结合线上线下为一体的网络生鲜农场，随着社会的进步与信息技术的日益发展，网络已经越来越贴近我们的生活成为我们密不可分的一部分，然而我国有着巨大的人口基数，如何行之有效的满足消费者的衣食住行，并且打通农产品的流通，使农业信息化水平逐步提高，就可以通过电子商务与互联网信息技术加以扶持，建立与其相关的物流体系，增强物联网与互联网之间的联系，建立新鲜农产品互联网平台，最终形成纵向一体化的完整的物流经济体系。

通过该理论体系，带动和扩大了人们对生鲜农产品的发展，改变群众的购买意识，产生了可观的生态效益、经济效益和社会效益。

本方案以新鲜农产产品为研究对象，针对其市场现状的分析结果，模拟企业，提出了相应的营销策略及行动计划，以期给互联网农产品营销提供参考思路。

1、初期目标

建立产品销售渠道、打响品牌，国内蔬菜市场占有率达3‰，在相应的互联网平台上有一定的知名度，网站有初期客户，客户对产品有所认知，对网站促销小游戏有所认知，建立初期的物流体系。

2、中期目标

能自主研发网络新产品、有稳定的顾客群，顾客与产品认知，并参与农场活动，实现稳步发展，国内蔬菜市场占有率达4.6‰，物流体系基本完成，在全国各大城市均设有农场。

3、长期目标

与国外供应商进行合作，打造国际品牌；

国内蔬菜市场占有率达9‰。

国内市场与国际市场同步发展，在社会上拥有良好的声誉和品牌形象，实现持续盈利，网站客户稳定，改变消费者常规购买习惯。

（二）广告与促销的角色

打开绿色家常蔬菜和水果市场，进行销售促进，其核心与关键在于沟通。

沟通是企业与顾客双向的沟通。

实现有效地沟通，一方面可以通过广告宣传等活动，强化消费者消费绿色农产品的意识，并引发刺激消费者需求，产生购买行为；

另一方面及时了解消费者的需求，不断改进产品及服务。

其次作为网络平台，适当的媒体广告能很直接的全面的直接将信息传送到销售终端，其次在网站上进行促销，可以增加消费者对网站的认知有利于提高品牌形象，将便捷，便宜，安全，健康的消费观念传输给消费者，为进行后期的计划打开良好的平台。

（三）环境影响评估

1、市场需求大，发展前景广

随着生活由温饱型向小康型转化，人们的消费观念发生了根本性的转变。

在购买蔬菜时，人们不但讲究价格、质量，而且追求营养、健康和美容。

另一方面由于网络逐渐发达，消费者一直在寻求一个既方便又快捷的购买方式，但是网络销售会引起消费者对食品质量的质疑，所以提供一个能保证质量的网络平台未来发展的必然趋势。

2、品种逐渐丰富，发展速度快

由于绿色农产品的广阔前景和利润空间，在网络生产和销售农产品的厂家如雨后春笋般出现。

近几年来，全国各地相继建起了绿色蔬菜生产基地。

由于各种农产品的种类丰富，可有蔬菜与水果作为主线，干果，奶制品，豆制品等农副食品使现有的农贸市场逐步丰富，形成了多项发展共同繁荣的趋势，市场空间大，需求量更大，由于生活速度的加快，人们更希望能买到新鲜的菜，互联网平台近些年发展的完善，更加加剧了人们对农产品网络平台的期待。

3、消费者认知度与满意度低，需求有待于挖掘

蔬菜产品多以鲜食为主，是较为特殊的商品。

现有市场上的许多绿色蔬菜无包装而直接进行零售，在运输中存在二次污染，蔬菜质量不达标。

根据我们对绿色蔬菜市场状况的调查显示，18%的消费者表示对目前的蔬菜安全程度完全不满意，45%的消费者表示只有少部分还行，只有9%的调查者认为很满意。

可见，现有的绿色蔬菜已不能满足人们对健康需要的满足。

然而，目前市场上仅存有地域品牌，尚未形成全国性蔬菜品牌，据专家估计，品牌蔬菜在全国的流通比例的不到2%，这为本企业提供了巨大的市场机会和发展潜力，其次，由于目前国内绿色蔬菜的营销渠道单一，营销手段陈旧，消费者对绿色蔬菜缺乏了解。

即使是有在网络平台上销售农产品其也存在无法保持新鲜，物流不能达到顾客预期等原因，因此网络农产品，产业的发展刚刚起步，市场的巨大需求未得到满足，有待于深度挖掘。

（四）竞争分析

1、4P分析：

现在的网络农鲜电子商务平台货源渠道（place）主要是以果园直供、外国直邮等渠道从果园通过互联网平台直接进行交易，减少了其中间商费用，其主要售卖的促销（promotion）是以团购预售等形式，一般由互联网平台进行提供平台，以及组织团购（grouppurchase）、预售、订购如：

以天猫生鲜超市的营销模式就是与果园合作（天天果园、农潮集团）等已经有一定具有一定实力的果园进行合作，组织团购活动。

产品（product）主要是以进口水果或者不同地域的时令水果为主，消费者有所认知却难以购买的产品为主，如越南红火龙果、海南贵妃芒、美国车厘子、阿拉斯基银鳕鱼排、法国菲力牛排等，由于处于地域不同如北方很难吃到这类进口水果，或者当地卖的此类水果价位太高，难以支付。

价格（price）价格大都以低于市场价格，高于当地价格为主。

2、网络平台的瓶颈（Difficulties）：

（1）购买观念：

传统消费者选择生鲜农产品通常都会选择自己可挑选的，可以看见实物的商品进行购买，这样可以辨别产品的好坏，且可以保证其新鲜度，对产品的气味手感触觉视觉等进行评判，从而可挑选出符合需求的农产品D1

（2）产品局限性：

现在的消费者能在网上购买的生鲜农产品还局限在价格相对高昂的产品上，然而大众主要对生鲜农产品的需求不仅仅局限在高昂的农副产品身上，并不符合大多数消费者的需求，这种产品的局限性导致了现有生鲜市场产品品类不全等局面D2

（3）物流运输：

由于现在网上售卖的产品大都在离经济发展地区相对较远的地理位置，从而对运输造成了很大的困难，其中会影响生鲜的品质与口感，有时甚至会影响到对产品的判断，现在的物流运输途径主要以火车、汽车、飞机等运输方式进行，飞机运输费用高昂，虽可以保证产品的新鲜度，但却大大的增加成本，火车和汽车虽能降低运输费用但却增加了产品的损耗，会发生食物变质等情况，降低了消费者的预期D3

（4）储存时间有限，有一些本地的生鲜农产品网站的果蔬的储存的损耗率很大，导致亏损D4

3、网络平台的优势（advantages）:

（1）价格较低：

相对水果市场与大型商超所购买的进口水果以及农副食品价格相对较高，建立了网络平台削弱了中间商，节约了交易成本使消费者受益。

A1

（2）质量保证：

由于网络上的商家多数有自己的品牌，如农夫果园，与天天果园，还可以进行不满意退货等途径，保证了消费者的利益。

A2

（3）购买方便：

对于现代的消费者网络上购买方便快捷对于本不属于本地的水果可以方便购买且只需网络订购即可实现购买行为，并且有些电子商务平台提供送货上门，为很多消费者节省了时间。

A3

二、促销方案外部环境分析

（一）消费者分析：

大多数对生鲜产品发生购买行为的消费者分为如下三种行为：

中国人口巨大每天要消耗大量的瓜果蔬菜，其主要购买行为实在农民贸市场，大型商超，小型商超，以及零售摊贩完成，购买时间主要是早晨与晚上，购买人群，分为以下三种：

1.低价购买者：

早晨大多数以50以下的老人完成，这类消费者主要是以食材的新鲜与价格相对较低的特点进行购买，其发生购买的渠道主要以零售摊贩与农贸市场为主，其购买频率较大，为每周三次以上的频率为主，大多数的消费者频率会达到每日一次所以其产品路线是走低价高频的方案，其主要会购买的产品大概为价格低廉的青菜，低廉的当地水果，以及没有品牌的蛋肉奶，其品牌意识较差，消费能力较低，但其购买频率较大，被设定为第三类消费者C3，并不是主要的研究对象

2.品质消费者：

晚上的购买行为主要是以30-50岁左右的已在企业中获得职位并且有一定收入的中青年集体组成，具有一定消费能力的消费者，这类消费者主要是考虑食材的安全与新鲜，较少注重价格，大都会选择在大型商超或农贸市场进行购买，他们的主要消费特点是，他们只注重品质与健康，会选择价格较贵的有机蔬菜，进口水果以及具有品牌的蛋肉奶由于其具有一定的消费能力，所以此类消费者被设定为C1也是我们主要发展的消费者群体。

3.刚需购买者：

这类消费者具有一定的消费实力这类消费者是具有一定的购买能力也是需求量最大的，这类消费者群体巨大，会选择农贸市场，大型商超，小型商超，其主要的购买地点主要是考虑距离工作或家较近，购买方便且经常光顾的商家进行购买，大都会从选择价格中等，品质优良的刚需农生鲜农产品，大概购买的频率为一周一到三次，购买数量较大，他们大都会选价格平价蔬菜，普通当地水果，偶尔会选择有机蔬菜和进口水果，在肉蛋奶选择上通常会购买有品牌的当地猪肉，有品牌的奶，和普通鸡蛋，由于其需求量较大，我们将其设为第二类消费者C2

（二）市场细分

1.好利C3→人们希望买到更加便宜的农产品→N3

2.求异C1→人们希望购买不是本地生产的不同于平时容易购买的产品→N1

3.求便C2→人们选择购买方便购买的购买地点→N2

（三）目标市场与市场定位C2

1.易遭遇健康危机。

高收入人群压力大，常常超负荷工作，拿健康换业绩，在得到物质生活享受的同时透支了身体健康，他们大多数人处于亚健康状态。

2.对价格不大敏感。

3.崇尚保健，追求品质、时尚与个性。

高收入人