阳光保险广告策划Word格式.docx

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（一）企业目标市场

1．对市场的认识

2．市场的两种基本形态

3．市场细分

（二）广告目标市场

企业的目标市场并不等同于广告目标市场。

企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。

4、调查方法

本次调查是以文案调查法作为获取资料的手段，主要包括文献资料筛选法、报刊剪辑法和情报联络网法。

文案调查法可以利用企业内部和外部先有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究。

文案调查法是收集已经加工过的文案；

以收集文献性信息为主；

并从动态和静态两方面收集资料，以动态为主；

而且周期短、预算低，可用于经常性的市场调查。

此方法对资料有几点要求：

广泛而全面、资料有价值有针对性、资料要有时间性、以及要有系统性和准确性。

但此方法也有局限性，主要是因为文案调查是依据历史资料，其中有过时资料，现实发生的新变化、新问题难以得到及时的反映，还有所搜集、整理的资料不能与调查目的完全吻合，对解决问题不能完全适用，同时，文案调查法要求调查人员具有扎实的理论知识和较深的专业技能。

5、市场调查计划

●专业技能调查方案设计

●调查方案修改与确认

●市场调查问卷设计

●竞争对手调查

●数据统计与分析

●调查报告撰写

6、拟定问卷及其访谈提纲

1.请问您或您的家人有没有在广告公司、市场调查机构、电视广播等媒介机构、保险公司行业工作的？

A．有B.没有

2.您在这半年之内是否接受过同类访问？

3.您的性别是？

A．男B.女

4.请问您的年龄是？

A.20岁以下B.20~30岁C.30~40岁

D.40~50岁E.50岁以上

5．请问您以前或者现在有没有购买过保险？

A.有B.没有

6.请问您是为谁购买保险的（）

A.自己B.公司

C.单位D.他人

7.请问您购买的是哪家公司的保险（）

A.中国人寿B.中国平安

C.中国人保D.太平洋保险

E.阳光保险

8.假如你买过阳光保险，请问您购买阳光保险有多长时间了（）年

9.请问您购买了阳光保险的什么险种（）

A.人寿险B.健康险

C.意外伤害险D.车险

10.您觉得阳光保险怎么样（）

A.非常满意B.比较满意

C一般D.不太满意

E.不满意

11.（注意追问并记录）具体说阳光保险的

优点：

缺点：

12.您有没有考虑未来要不要续保（）

A.考虑过B.没有考虑过

13.请问您是通过什么销售渠道购买阳光保险的（）

A.个人营销渠道B.经代渠道

C.银销渠道D.团销渠道

E.电话营销渠道E.军官班渠道

14.您一般从哪些方面得到阳光保险的信息：

（）

电视广告B.报纸广告

C.路牌广告D.杂志广告

E.亲朋有参这个保险F.别人介绍

H.自己参过I.公司宣传

七、实施市场调查项目

（1）经营环境调查

1.政策、法律环境调查

调查阳光保险所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制其所开展的业务，有什么管理措施和手段。

当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对业务有何有利和不利的影响。

2.行业环境调查

调查阳光保险所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。

3.宏观经济状况调查

宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。

如果企业效益普遍不好，经济不景气，生意就难做，反之生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。

因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。

（二）市场需求调查

通过市场调查，对产品进行市场定位。

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。

了解市场对保险产品或保险类服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。

了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。

（三）顾客情况调查

这些顾客可以是阳光保险原有的客户，也可能是潜在的顾客。

顾客情况调查包括两个方面的内容：

一是顾客需求调查。

二是顾客的分类调查。

重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料掌握这些信息，将为企业有针对性开展业务做准备。

（四）对手调查

在开放的市场经济条件下，做独家买卖很难，“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略。

（五）市场销售策略调查

重点调查了解目前市场上经营保险类产品或开展保险类服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。

八、市场调查结果的分析、整理

（一）经营环境经过调查我们发现保险业作为现代金融的三大支柱之一，是现代经济的重要领域。

保险业与经济发展和老百姓的生活联系越来越密切，服务经济社会的能力不断提高，保险业逐步成为服务民生、改善民生和保障民生的重要手段，成为支持投资、扩大消费和保障出口的重要因素。

保险是现代金融业的重要组成部分，被全世界公认为21世纪朝阳产业，随着市场经济体制在我国的建立，不仅使保险业的发展拥有了更为肥沃的土壤，而且使保险业的发展显得更为迫切和必要。

（二）市场需求市场化不断深入和政府保护不断减弱的条件下，市场的不确定性因素对各类经济主体的影响将随之增强，包括利率、汇率等方面的任何风吹草动都可能对经济主体造成巨大损失；

同时，由于人为因素及自然环境的变化，各种人为事件和自然灾害对社会财富和人身安全造成的损害也越来越大。

在这种条件下，各类主体规避风险的需求也将比以往更加强烈，从而刺激保险公司通过提供新的产品和服务将社会对保险的各类需求变成现实。

（三）顾客情况文案调查结果显示，从不同特征人群持有商业人身险保单的情况来看，女性持有保单的数量总体上多于男性；

年龄在36岁到45岁之间的人群持有三份以上保单的比例更大；

较高学历的人群持有保单的数量相对对于较低学历的人群；

相对于其他职业人群，“教师、律师、会计师、医生等专业人员”、“私营业主”和“企事业单位中高层管理人员”持有保单的数量总体较多；

收入水平在3,000元到5,000元之间的人群持有保单的数量相对多于其他更高收入或更低收入的人群；

"

已婚有子女"

的被访者持有保单的数量多于“已婚无子女”和“单身状态的人群”；

“与家庭同住”的被访者持有保单的数量相对多于“单独居住”状态的人群；

储蓄比例占总收入35%到50%之间的人群持有保单的数量总体多于其他储蓄比例的人群。

（四）竞争对手目前市场上和阳光保险公司存在竞争关系的主要有平安保险，太平洋保险，中华联合保险，大地保险，人寿保险，出口信用保险，天安保险，安邦财产保险。

产业不同，影响竞争程度的作用力也不同。

因此，就保险这一行业来说，其竞争力的表现也有自己特殊性。

经过大量的资料查询得知，目前影响我国财产竞争状态的有，新进入者的威胁，产业内既有的企业竞争，客户的议价能力，国有政策的影响，替代品或服务的威胁。

本次调查主要是指产业既有的企业竞争。

目前财险公司的经营思路，产品结构，组织架构雷同，几乎都以价格作为主要的竞争手段，把竞争焦点聚集在市场份额的争夺上，在市场份额的争夺上又集中于车险和企业财产险等有限的产品。

（五）市场销售策略从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。

一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费。

这种模式有利于树立公司良好的品牌,便于人寿保险公司及时掌握市场信息,节约销售成本,降低保险产品价格,提高企业竞争力。

二是兼业代理,即受保险人委托,在从事自身业务的同时,代办保险业务的单位,如我国银行系统、邮政系统、外贸公司、货运公司、旅游公司、民航售票机构等,主要销售个人分红型保险产品,根据业务量提取手续费。

三是个人代理,个人代理是由众多分散的个体在市场上广泛地开展业务,具有很强的针对性和灵活性,适合销售大众化产品和新产品。

九、撰写市场调查与分析报告

改革开放30年来，中国逐步从传统的计划经济体制转变为社会主义市场经济体制。

经济体制的剧烈变革极大地解放和发展了中国的生产力。

在经过改革开放和加入WTO的洗礼之后，我国国民的保险意识得到了明显的提升，保险产品已经走入千万百姓家庭之中，而保险行业也发展成为金融行业的支柱之一。

然而，由于历史、文化等多方面的原因，我国国民的保险意识就整体而言还比较欠缺，阳光保险公司的经营机制还有待进一步完善，保险从业人员的社会地位偏低，整体素质还有待提升，这与我国正在建立的社会主义市场经济体制还不相适应，而这也意味着，我国保险业的发展任重而道远，阳光保险应抓住机遇适应环境提高自身的市场占有率。

经过对阳光保险市场调查及其结果的整理分析之后在广告宣传方面，我们建议在杂志，电视，户外广告方面加大宣传力度。

在杂志方面，公司可以有选择的选一些杂志作为宣传媒介，例如有汽车杂志，财经杂志，这比单独做广告或者没有选择性地做广告效果要好一些，因为这在一定程度上选择了企业的消费人群，所以做杂志广告一定要选择合适的杂志媒介。

在电视方面，由于电视广告受时间限制，所以企业可以减少广告时间，加多广告频率，尽量在消费者心中留下映像。

此外，阳光保险也可以选择做一些公益性广告，提高企业的形象。

在户外广告方面，可以选择在高速公路旁边做广告，因为驾驶员是车险产品的主要消费人群，而且在高速公路旁边没什么景色，司机长时间驾驶会有疲惫感，制作一些有美感的广告还会给司机带来愉悦感。

二：

营销环境分析

阳光保险广告环境的有利因素

（1）广告的宏观因素

（1）人口统计环境

我国人口规模大，人口数量大，需求的绝对量也大，这使得阳光保险有很大的市场。

人口构成结构多样，不同的年龄段有着不同的消费需求。

（2）政治环境

法规政策环境对于企业判断经营环境、制造广告战略是至关重要的，一项法规制定，一个政策出台，都会直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的发展。

（3）社会环境

一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。

（4）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力，购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。

一般来说，消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

（2）广告的微观因素

（1）人力资源环境

拥有丰富的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。

广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有更为重要的特殊地位。

（2）广告资源环境

广告活动以智力为主，对资金、场所等方面的资源要求不高。

但如有比较丰富的资金做后后盾，能够增强业务运作能力和竞争能力。

（3））广告微观社会环境

广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广