证券考试考点精讲证券经纪业务的营销管理Word格式.docx

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　　证券公司在开展证券经纪业务营销时，既可以营销本公司供应的经纪业务效劳及与经纪业务相联结的其他效劳产品，如本公司设计的经纪业务效劳综合产品、集合理财产品、专项理财产品等资产治理业务类产品、投资询问效劳产品等，也可以受他人托付代销其他公司产品及效劳。

目前，根据我国相关证券市场法律法规的规定，证券公司在开展经纪业务的过程中，可以代销基金产品或开展期货中间介绍业务。

　　（三）客户效劳

　　客户效劳是证券公司营销的重要组成局部，贯穿于证券公司营销活动的始终。

证券公司通过营销人员开发市场、招揽客户，仅仅是证券公司经纪业务拓展的第一步。

证券公司及其营销人员只有通过供应优质的效劳，才能与客户建立长期的关系，奠定有广度和深度的客户根底，才能到达业务拓展和提升市场占有率的目标。

　二、证券经纪业务营销实务

　　1．确定目标市场

　　确定目标市场首先要进展市场细分。

运用市场细分理论的观点，我们可以把证券市场的投资者看做证券市场供求系统中的一个子系统。

　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

（1）地理因素。

（2）人口因素。

　　（3）心理因素。

　　（4）行为因素。

　　例4—13（2022年3月考题·

多项选择题）

　　市场细分的主要依据包括（　　）。

　　A．地理因素

　　B．人口因素

　　C．心理因素

　　D．行为因素

　　【参考答案】ABCD

　　【解析】市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

　　要使市场细分成为有效和可行的，必需具备以下几个条件：

　　①可度量性。

主要指细分的特征可以度量，如购置力、人口等。

　　②有价值。

细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。

　　③可接近性。

在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之效劳。

　　④差异性。

细分市场在观念上要能够区分，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反响。

　　⑤可行性。

可行性指细分打算的可行性。

　　2．确定营销策略

　　证券公司在市场细分的根底上，对不同的细分市场进展评估，经过比拟和筛选，选定一个或几个细分市场。

在其中实施营销打算并猎取利润的行为，就是公司的目标市场选择。

　　依据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

（1）无差异市场营销策略。

无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。

（2）集中性市场营销策略。

集中性市场营销策略又称“密集性策略”，是指公司集中全部力气来满意一个或几个细分市场的需求。

一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。

　　在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为以下几种：

　　①地区集中策略，马上营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采纳。

　　②品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为效劳对象。

如以债券交易作为其效劳重点的证券公司，主要效劳于债券投资者等。

　　③客户集中策略。

如有些证券公司只为资金量到达肯定规模的客户供应经纪业务效劳等。

　　（3）差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司依据不同的目标市场采纳不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满意不同目标市场上的不同需求。

　　3．选择营销渠道

　　证券公司营销渠道是指证券类金融产品及证券效劳从证券公司向客户（投资者）转移过程中所经过的途径。

　　证券公司营销渠道主要分为以下两种：

（1）直接营销渠道。

直接营销渠道是指产品在供给商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和效劳销售或供应给客户。

（2）间接营销渠道。

间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。

　　例4—14（2022年3月考题·

　　证券公司营销渠道主要分为（　　）。

　　A．机构营销渠道

　　B．个人营销渠道

　　C．直接营销渠道

　　D．间接营销渠道

　　【参考答案】CD

　　【解析】证券公司营销渠道主要分为以下两种：

（1）直接营销渠道，如传统的证券公司部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等；

（2）间接营销渠道，是指产品通过中间商或中介机构来流通。

　　目前，我国证券公司的营销渠道根本上是直接销售渠道，在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4．建立客户关系

（1）查找潜在客户。

依据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：

直接关系型、间接关系型和生疏关系型。

针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的查找潜在客户的方法有原因法、介绍法和生疏访问法。

　　①原因法（直接关系型）。

原因法就是利用营销人员个人的生活与工作经受所建立的人际关系进展客户开发。

　　②介绍法（间接关系型）。

介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。

营销人员在开发客户的过程中，可与一局部客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。

　　③生疏访问法（生疏关系型）。

生疏访问法是营销人员通过主动自我介绍的方式，与生疏人熟悉、沟通，把生疏人进展成为潜在客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

（2）客户沟通。

客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。

　　例4—15（2022年3月考题·

推断题）

　　客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。

（　　）

　　【参考答案】√

　　【解析】客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。

　　（3）了解客户及客户分析。

　　①了解客户及客户分析的目的与意义。

　　②了解客户的根本内容。

根据监管条例的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资阅历和风险偏好等。

　　③客户分析的主要内容。

　　依据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和乐观型。

　　5．客户促成

　　客户促成是客户招揽的最终一个环节。

促成即指营销人员与客户进展充分沟通后达成共识，认同并购置营销人员推介所在证券公司的证券类金融产品及效劳的过程。

在经纪业务营销中，客户促成的表现形式为：

客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并承受证券公司的效劳。

（二）客户效劳

　　1．客户效劳的主要内容

　　证券公司经纪业务的效劳也可以分为核心效劳、有形效劳和附加效劳3个主要层次。

（1）核心效劳。

证券公司在开展经纪业务时，为客户所供应的核心效劳是证券交易通道效劳，满意的是客户完成证券交易的核心需求。

（2）有形效劳。

有形商品以物质形态存在，可以自我展现，而效劳产品以行为方式存在。

　　（3）附加效劳。

附加效劳是证券公司为了提高竞争力，依据客户的需求供应的有形或无形效劳。

附加效劳可以为核心效劳提高附加值，从而可以更清晰地突出证券公司的特色。

对于证券经纪业务而言，其附加效劳主要包括证券投资询问效劳、理财参谋效劳等。

　　①证券投资询问效劳。

证券投资询问效劳是指证券公司依托本公司或其他证券公司、证券讨论机构的讨论分析成果，利用公司网络平台、电子邮件、手机短信、电话询问及投资刊物等方式向客户供应讨论报告及投资询问效劳。

　　②理财参谋效劳。

理财参谋效劳是指证券公司向客户供应财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化效劳。

　　理财参谋效劳具有参谋性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　I．参谋性。

在理财参谋效劳中，证券公司只供应投资建议，最终决策权在客户。

假如客户承受建议并实施，由此产生的全部证券投资的风险由客户担当，固然由此产生的收益也属于客户。

　　Ⅱ．专业性。

理财参谋效劳是一项专业性很强的效劳，要求供应效劳的人员有扎实的金融证券学问根底，对相关的金融市场及其交易机制、相关的金融产品的风险和收益性有清楚的熟悉，在此根底上供应专业性的推断。

　　Ⅲ．综合性。

理财参谋效劳涉及的内容特别广泛，要求能够兼顾客户各个方面的投资需求，不但涵盖金融产品等投资参谋效劳，还要包括财务规划、税务规划、艺术品投资等领域。

　　Ⅳ．长期性。

证券公司供应理财参谋效劳寻求的是和客户建立长期的关系，不能只追求短期收益。

　　例4—16（2022年3月考题·

　　理财参谋效劳的特点包括（　　）。

　　A．参谋性

　　B．专业性

　　C．综合性

　　D．长期性

　　【解析】理财参谋效劳是指证券公司向客户供应财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化效劳。

具有参谋性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　2．证券经纪业务营销人员的效劳

　　从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户效劳可以分为售前效劳、售中效劳和售后效劳。

（1）售前效劳。

售前效劳指营销人员在客户招揽过程中供应的各项效劳，主要包括向客户介绍证券根底学问、证券投资信息和投资者风险训练等证券专业资讯效劳。

（2）售中效劳。

售中效劳指客户形成购置决策、实施购置行为时营销人

　　员供应的效劳。

在开展证券经纪业务营销时，营销人员的售中效劳主要表达在客户办理开户手续或购置证券产品、签订投资协议过程中为客户供应的效劳。

　　（3）售后效劳。

售后效劳指客户在证券公司开立证券账户（或购置证券产品、签订投资协议）后，营销人员为客户供应的效劳，如客户的关系维护等。

　　3．证券公司客户效劳的方式

　　证券公司向客户供应效劳的方式有多种，目前通常使用的客户效劳方式有以下几种：

（1）电话效劳中心。

电话效劳中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开拓人工座席和自动语音系统。

（2）邮寄效劳。

向客户邮寄交易对账单、季度对账单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动状况，理性对待市场行情的波动。

　　（3）自动传真、电子信箱与手机短信效劳。

自动传真、电子信箱与手机短信效劳具有肯定的市场需求。

前两者特殊适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。

固然，这些功能的实现在很大程度上依靠于强有力的系统支持。

　　（4）“一对一”专人效劳。

专人效劳是为投资额较大的个人投资者和机构投资者供应的共性化的效劳。

　　（5）互联网的应用。

通过互联网可以向投资者供应容量更大、范围更广的信息查询（包括投资