“双飚薪”玉米特强粉山东市场营销手册(试用稿)Word文档格式.doc

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山东还是中国最大的花生产区，花生出口量占全国一半以上。

近年来，山东省的蔬菜生产成为农业中第二大主导产业，被称为全国最大的“菜篮子”，是北京、上海等大城市蔬菜市场的主要供货地之一。

应该说，山东是名副其实的经济大省，具有很大的消费潜力，是企业征战商场的必争之地，历来就有“得山东者得天下”的说法。

作为农产品，这个市场更不应该放弃。

但是我们在分析市场环境时不能不注意的一点就是我们销售的产品的特殊性，粮食作为关系国计民生的重要物资，具有稳定社会，促进发展的重要的战略地位，虽然国家已经将粮食的流通渠道放开，但是前提是在保证基本战略储备的基础上开放余粮市场，同时在政策导向上，国家也不可能扶植粮食销售行业的寡头企业，甚至在一定程度上会限制这类企业的成长，因此我们面临的政策环境对我们的营销工作会产生消极的影响。

1、政策的基本态度决定了粮食流通渠道不可能在短时间内成熟起来，其销售主要被原来的国有大型粮食企业改制后的企业控制（例如济南的民天集团），个体私营业主作为对渠道的补充存在，近年来，随着超级市场的兴起，超市已经成为粮食销售的一个重要渠道，但是这个渠道销售的产品多为深加工产品，档次比较高。

2、渠道的不成熟集中反映在粮食销售企业的区域割据状态上。

3、政策不会扶持基本原料销售企业，这是发展过程中必须面对的一个问题，同时也是一个不可规避的问题。

二、产品分析

“双飚薪”牌玉米特强粉属于玉米的深加工产品，目前产品有玉米水饺粉、玉米包子（馒头）粉、玉米面条粉。

玉米窝头粉、玉米面包粉等五大系列。

包装有500g包装、25公斤包装、5公斤礼品箱等，该产品具有绿色健康的基本特点，总结起来有如下几条：

1、口感超出小麦面粉。

2、含有三价铬，能刺激胰岛素分泌，因此，糖尿病人食用后不增加血糖。

3、有胃病的人食用也不产生胃酸，不刺激胃，易消化，易吸收。

4、膳食纤维含量达到4.5%，是小麦面粉12倍，能刺激胃肠积极蠕动，食用后排便流畅。

从以上四个基本特点看，“双飚薪”牌玉米特强粉的基本特点可以归纳为两个主要问题：

其一是良好的口感，其二是具备保健功能，应该说这两个特点满足了现代人在饮食上追求口味和健康的要求，具备进入市场的前提，但是我们需要知道的是产品的缺点：

1、品牌比较拗口，不利于记忆，不容易产生购买欲望，包装设计简陋，无法显示出产品的档次，不能传达产品内在价值。

2、产品分类是以使用目的为主要依据的，这种依据虽然便于让消费者按照使用目的挑选，但是这些目的与普通面粉相比不存在太大的区别，也就无法使消费者区分玉米特强粉与普通面粉，使产品失去了原来的卖点。

3、产品的价格空间不足，无法产生足够的让利空间给经销商，这就造成了招商工作的困难，而这个困难在现有的基础上使很难被克服的。

4、产品深加工不足，导致其食用的方便性受到很大限制，这种限制其实是限制了一部分消费者的购买，如何使产品的方便性得到本质的提高是我们必须要面对的问题。

5、产品的可替代性强，也就是说，消费者在选择该产品的过程中，影响购买决定的随机因素太多，因为产品没有传达出一种“必须”的概念，这是产品设计中出现的比较大的失误。

6、粮食的最终决定因素还是制成品的口味，但是现有产品显然无法让消费者直观的感受到口味，这个问题是产品、渠道、促销、宣传等诸多因素共同决定的，解决也不能从一处下手（我们将在下面的章节中具体解决）。

通过以上的分析我们发现，现有产品是一个不成熟的产品，从某种意义上讲，该产品还处在产品开发的初级阶段，远没有达到进入正规营销渠道并成为品牌的层次，如果进入市场并产生效益，我们需要在产品规划方面投入大量精力，毕竟所有营销思路的基本载体就是产品。

三、营销队伍

由于产品的特殊性，我们对营销队伍的要求也比较严格，具体讲，我们的营销人员应该满足以下要求：

1、良好的社会关系，尤其是与超市、粮食局有很好的关系。

2、具有独立开发市场的能力。

3、对同类型产品有一定的销售经验。

同时，为了保证队伍的高素质，我们必须在招聘、培训、管理上进行严格规范。

招聘：

1、招聘时间：

一般讲，招聘应该选择在年初或者9、10月份，这个时间段人才市场上资源比较充分，许多人在寻找下一步的出路。

2、招聘方式：

招聘广告与引进其他企业的人员相结合，但是需要注意的是招聘广告必须精心设计，表现处企业的素质和规范，以便吸引更多的人才。

3、招聘人员：

总经理牵头，人力资源部门具体负责。

4、招聘流程：

初试、复试、笔试、面试（前三个流程人力资源部门负责，最后的面试由总经理协同有关专家负责）

5、试题设计：

开发一个新市场的第一步应该做什么工作？

你需要企业为你提供什么样的支持？

市场竞争的核心是什么？

你认为家庭和事业哪个更重要？

6、招聘准备：

人员的准备：

参与招聘工作的相关人员必须明确本此招聘的目的以及需要招聘的岗位在未来公司运做中的地位

资料的准备：

包括招聘广告、企业介绍、岗位介绍、登记表、试题、文件袋、招聘人员身份牌等

场所的准备：

招聘场所应该在企业内部，需要布置的简单明快，光线柔和，温度适宜，尽量使应聘者放松

心理的准备：

良好的心态，我们不是在刁难人而是在选拔人，我们看中的更多的是一个人的发展潜力和心态

手续的准备：

（略）

培训：

1、培训时间：

招聘结束后应该集中进行一次培训，在该工作人员在职期间，应该保证其每年必须参加一次集中培训，其他培训可以随机安排

2、培训形式：

专家授课、经验交流、市场实习结合

3、培训内容：

基本的商务礼仪；

市场营销基本知识；

市场调查和市场研究的基本方法；

产品知识；

健康积极的心理状态；

团队精神以及团队决策能力；

管理与协调；

4、培训考核：

笔试：

对培训内容进行集中考察，也再次考察员工的表达能力

口试：

陈述市场开发计划并接受质询；

团队决策测试：

哈佛商学院“海上救生”测试；

5、培训认证：

培训必须给予认证，一个证书给予员工的不仅是一种认可，这样可以增强员工对企业和团队的归属感。

管理：

1、基本原则：

学习型组织、军事化管理、人性化激励

2、管理理念：

管理的核心是调动

3、管理结构：

层级管理，独立监督

4、管理机构：

内部管理：

公司设立管理部，统一管理人、财、物，目的是控制日常工作成本，及时发现问题并及时解决；

营销管理：

营销本部统一负责，包括对业务人员的管理、经销商的管理、渠道的管理、广告宣传的管理等

5、管理方法：

数字为纲，绩效为本

四、营销渠道

考虑到产品的特点以及市场环境的影响，我们为产品规划了以下几个主要的营销渠道，并建议企业在具体工作的过程中分段实施，认真考察，进行合理的取舍，不断完善渠道，力争用12—18个月的时间建立企业产品的主渠道，并完善对补充渠道的经营和管理，完成企业向营销公司的过度。

在对营销渠道进行考察的过程中我们发现，无论选择什么渠道，只要不是自己参与直接经营，我们的产品都没有足够的利润空间，即便是我们自己操作，利润空间也不足以支持我们的营销工作，因此在我们讨论营销渠道之前，我们需要对产品进行规划，或者说我们必须进行产品设计，通过研究，我们将产品设计成以下两个系列：

1、成品系列：

A、保健玉米面条（水饺、窝头）：

明确提出保健概念，将成品操作成保健食品，可以名正言顺的制定比较高的价格，产生能够给予经销商的利润空间，是我们进行招商工作的主要产品。

B、散装玉米面条（水饺、窝头）：

进入高档酒店的主要产品，我们计划在样板市场操作，其他地区如果希望操作的话，我们可以输出原料，委托加工。

C、玉米特强粉礼品装：

计划设计250克、500克两种规格的包装，一份礼品装的总重量建议不超过2500克，主要针对团体购买和送礼人群，在超市销售。

2、原料系列：

直接针对各地的粮食加工企业销售，成为他们的原料供应商，例如在济南与民天集团合作，利用他们的面食销售网点推广玉米特强粉制品等。

通过对产品的设计，我们的渠道规划如下：

1、有规模的超市：

我们选择超市，并且看中超市的规模，其主要目的就是建立产品的品牌，同时我们的成品系列也比较适合在高档次的场所销售，便于我们开展工作

2、直销：

我们考虑进行业务员性质的招商（无底薪，高提成），利用业务员的关系将产品销售出去。

3、酒店直销：

针对样板市场，建立酒店直销部，向高档酒店推销散装成品，培养消费者的饮食习惯。

4、其他辅助渠道（略）

为了更加直观的了解我们的销售渠道，我们设计了渠道规划示意图如下，这个图包含了渠道的名称、采用的营销方式、监督管理的办法等基本要素，是明确职责的基本指南。

营销总部

策划部

原料供应部

直销部

卖场销售部

负责与各地粮食深加工企业合作

负责酒店直销以及散装产品在地方的招商工作

超市以及比较知名的副食品商场

提供广告支持与营销策划，并负责监督执行

法务部

五、产品推广

产品推广分为宣传、促销两个主要部分，实际上在产品已经确定的情况下，我们的推广方式以及推广的基本策略业已经确定。

1、基本原则：

空地结合，实效为本：

我们将媒体的宣传拉动与终端销售促进结合起来，以实现销售为最根本的目的，媒体投放以软性文章以及新闻报道为主，介绍产品的特点，从而促进品牌认知度的提高。

2、基本手段：

概念拉动：

在产品已经确定的情况下，要完成引导消费者的工作，需要突出的是产品绿色、健康的基本概念，因为具有保健功能的食品（尤其是我们的产品）需要进行产品加工知识、原料特点、保健功能等多方面的概念宣传，因此必须很好的组合概念，进行消费拉动。

尝试促进：

食品销售最终的决定因素是口味，因此在卖场积极推广品尝销售是我们产品销售的基本模式，采用这种方式的原因有二：

其一是我们的产品有特点（或者说卖像漂亮），容易引起人们品尝的欲望；

其二是因为采取这种方式可以节省宣传费用。

终端决胜：

对食品的购买存在很大的随机性，因此必须强调终端销售人员的作用，我们将为代理商培训终端销售人员，以便在消费者作出购买决定的关键时刻起到推动作用。

同时我们要加强终端建设，在终端硬件设施的配备上应该突出企业形象，迅速占领市场，形成品牌认知。

培训内容：

（此处编制终端工作培训手册）

A、选择准消费者的技巧

B、标准话术

C、试用产品时的语言技巧

D、礼仪培训等

终端设备：

设备

规格与要求

电磁炉、蒸锅、汤锅

有产品标识，保持干净清洁

宣传资料

手册，有以产品