市场经营分析(电子手册)Word文档下载推荐.doc

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二、对比分析法 36

三、平衡分析法 37

四、动态分析法 37

五、指数分析法 38

六、因素分析法 38

七、异常分析法 39

八、分组分析法 39

九、趋势分析法 39

十、结构与比例分析法 40

十一、多维分析法 40

3.2常用的经营战略分析模型 41

一、概述 41

二、战略举措优先排序法 41

三、PEST分析模型 42

四、问题分解分析法 43

五、PDCA分析模型 48

六、KANO分析模型 50

七、波士顿（BCG）分析矩阵 51

八、SCP分析模型 52

九、SWOT分析模型 54

十、波特五力分析模型 55

十一、战略钟模型 55

第四章数据分析及图表制作方法介绍 57

4.1数据分析方法 58

一、概述 58

二、OLAP分析 61

三、关联分析 61

四、相关性分析 63

五、趋势预测分析 64

六、弹性分析 66

4.2制作技巧 69

4.3图表制作方法及步骤 72

一、概述 72

二、确定表达的主题 72

三、确定对比关系 73

四、选择图形 73

五、确定强调的项目/类别 95

4.4图表制作案例 100

4.5分析软件、工具简介 104

第五章专题（客户流失）分析介绍 109

5.1概述 110

5.2客户流失分析 111

5.3专题案例：

宽带（ADSL）拆机分析 113

第一章课程简介

《市场经营分析》共包括：

l经营分析概述

l常用经营分析方法及模型介绍

l数据分析及图表制作方法介绍

l专题分析介绍——客户流失分析

通过本课程的学习，您将能够：

l初步了解经营分析的概念、重点、主要对象、主要维度、分类、特点等；

l认识经营分析主要内容、指标体系以及常用的经营分析方法等；

l理解常用的经营战略分析模型；

l应用常见的数据分析方法；

l结合案例掌握图表制作技巧、方法及步骤；

l简单了解常用分析软件和工具；

l结合宽带拆机案例掌握客户流失分析。

第二章经营分析概述

2.1经营分析的涵义

一、概述

在这一节中，我们将通过以下几方面来了解经营分析的内涵：

l经营分析的概念

l经营分析的重点

l经营分析服务的主要对象

l经营分析的主要维度

l经营分析的主要分类

l经营分析工作的主要特点

l经营分析的一般步骤和流程

l经营分析的常见模式

l经营分析的分析思路

二、经营分析的概念

l分析

·

一个概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系

大脑的一种综合性（经验、技能、文化、知识、性格等）的思维过程

l经营分析

生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，归纳总结出其中的关键联系，提出可供选择的解决方案。

l经营分析的实质

综合性很强的专业

机器系统无法替代的人脑的高级活动

企业市场经营中的一种控制、反馈活动

界定问题，寻找原因、解决问题的过程

三、经营分析的重点

分析企业经营业务的发展情况

分析应着眼于未来

¨

研究过去和现在的信息

在历史资料中寻找先导指标

注意有关未来的信息

掌握管理当局的意图

分析企业报告信息的相对可靠性

了解相对于竞争对手和其他企业的业绩

及时了解影响企业的重大变动

四、经营分析服务的主要对象

经营分析服务于内部人员，测定成果、沟通信息、支撑决策、表现自我。

经营分析团队可以通过经营分析工作控制执行人员，协调管理人员，组织经营者，为所有者的计划提供依据。

五、经营分析的主要维度

经营分析按照业务模型、营销模型、财务模型、价值模型、组织模型作为主要维度，综合考虑战略、企业文化，细分到管理支撑、人力资源、技术、信息系统、财务以及产品服务开发、产品、营销、渠道、服务，还有潜在用户、离网用户、家庭客户、政企客户、个人客户、特殊群体。

l业务模型：

与顾客相关联的前端系统的组织，相关业务管理制度、关键流程

l财务模型：

关键资产，主要收益来源，主要的成本结构、资金等

l价值模型：

u增值过程：

企业如何获得资金、人力、知识等资源，

如何整合、利用这些资源，

如何加快这些资源的循环，

将这种动态资源运转模式固定下来形成适合销售的产品或服务

u价值模型针对：

对产品或服务具有关键作用的领域

增值功能的环节

u价值模型关注：

企业如何获得关键资源

如何管理增值过程

如何将价值传导给顾客

l组织模型：

管理层、人员之间联系、决策是如何制定等

六、经营分析的主要分类

定量标准：

定性分析和定量分析

内容标准：

综合分析和专题分析

时效标准：

事前分析、事中分析、事后分析

职能标准：

财务分析、工程统计分析、市场经营分析、人力资源分析、运行维护分析……

层次标准：

操作性经营分析、决策性经营分析

产品标准：

语音、数据、增值……

七、经营分析工作的主要特点

着眼整体，关联考察各项工作——关联性

服务于经营决策，适当超前——前瞻性

群举排查，不遗漏、不重复

从实践中来，到实践中去

信息层次高，涉秘资料多

多角度考虑、推理，多角度分析——灵活性

八、经营分析的一般步骤和流程

经营分析的一般步骤和流程就是明确目标、资料收集、分析、撰写报告并进行会议汇报。

l明确目标

热点、难点、重点

希望决策层注意的

希望阐明的，来自上次分析会需要落实的

l资料收集：

筛选、优化、整理、汇总、提炼

l分析：

由数据到结论的过程

l撰写报告：

表现

九、经营分析的常见模式

经营分析的常见模式包含很多种，正所谓军无定式、水无常形。

内容决定形式，形式服务于内容，当形式经过实践考验被普遍接受后就固化成一种模式。

分析报告的模式主要包括金字塔式，综合式、三步曲，专题式，通报、简报式，工作汇报式。

l金字塔式

l综合式、三步曲

分析工作的目标——监控动作、解决问题

围绕这个目标，多数企业习惯于“综合模式”又称“三步曲”：

通报－分析－问题及打算

优点：

中心明确、问题清楚。

不足：

形式单一，缺乏吸引力，分析流于形式；

可能在这种一成不变的模式中湮没了重点问题和信息；

常常会令人将之与那种乏味的长会联系在一起。

l专题式

随着计划经济向市场经济转变，为之服务的传统综合分析模式也伴随着分析会议内容和重点的转变，向“专题式分析”转变。

l通报、简报式

针对个别事件进行专门分析，侧重于实际问题的解决

存在重局部轻全局的问题

作为业务发展的监控手段也被广泛使用，只不过这种方式将更多地用于文件形式的通报和报表形式的动态监控

l工作汇报式

分析内容事无巨细，对于部室工作进行全面汇报。

省公司和部分地市的经营分析已经到达第二种模式，其它还停留在第一种模式。

分析报告写作常见缺陷

经营分析报告中有八大类常见问题：

l结构不合理：

分析过程中逻辑混乱，各小节间的界限不清晰，或枝节旁生、交叉重复，松散无力；

次序颠倒，缺乏条理，没有按照事物发展的顺序或内在联系有条理地论证，一个问题还没有说完又起另外一个问题等；

缺乏统领的观点，各小观点之间互不衔接等。

l没有主线，角度变幻莫测

经营分析的维度很多，有产品、客户、区域、时间等等，常见的缺陷是分析维度缺乏主线，同一个论题从产品、客户、区域等维度平等切入，各维度还深入到非常细的分析粒度，看起来面面俱到，实际上是没有主线，没有找到问题的关键影响因素，让读者不知所云。

l标题无吸引力

很多经营分析报告的标题都比较呆板，冠以“XX对比分析”、“几点看法”、“XX情况”、“XX调查”等标题，虽然如实反映了分析报告的内容，但缺乏变化，难以吸引受众的注意力。

l从数据到数据

经营分析报告看起来更像是一份数据分析报告，罗列了大量的数据图，但缺乏对数据背后的经营问题的调研、总结、推断，比如只知道收入下降了，但说不出到底是资费因素、话务量因素还是别的什么因素的影响。

l前后脱节

最常见的现象是前面的分析和后面的策略建议完全没有关系，策略建议是凭业务经验得出来的。

l表达不准确：

措词不当，用一些含糊的模棱两可的说法，尤其是一些怎么看起来都不会错，但无法指导具体工作的措词；

通篇都是图，缺乏必要的说明，没有总结和提炼；

简单地展示数据表，没有转化成更有表现力的图形；

选用的图形不当，该用折线图时用了条形图等。

l指示使用不当：

选用指标不当，如我们说某个产品的发展速度指标（增长率）时，如果发展速度特别高，就要看看它对应的水平指标，如果是基期非常小，单纯突出发展速度没有太大意义；

书写不规范，量纲不统一或不符合企业内部约定俗成的规范，虽然观点没有什么错误，但是论述缺乏深度和力度。

l妄下结论：

仅根据1~2个指标就下结论；

仅根据一些定量数据或表现现象就下结论；

更有甚者，结论和分析脱节，没有分析论证的支持。

分析报告写作技巧

经营分析报告讲究文字简洁有力。

分析报告中，好的标题和小结应做到确切、新颖、简洁，有以下几点实用技巧：

l多用说明论点、事实的话语，试比较：

“移动数据业务大有可为”——说明事情的同时还摆明了论点，更能吸引读者的注意力

“关于移动数据业务发展潜力的调查”——交待了报告所涉及的内容

l适当采用提问的形式，试比较：

“客户为什么离网”——提出问题，能引起读者的疑问和悬念

“客户离网情况分析”——平淡很多

l用具体的事实，试比较：

“我公司8月份非话音业务收入大增”

“我公司8月份非话音收入突破XX大关”

l用对比的方法，试比较：

“我公司收入进度排名第6”——说明了当前的情况，对读者的吸引力明显较弱

“我公司收入进度排名由第12上升到第6”——运用对比把前后期的不同情况突出反映出来了，能鼓舞士气，提高读者阅读的兴趣

l适当运用比喻，试比较：

“各运营商在高校市场展开了激烈竞争”——常规套路，平淡无奇

“各运营商逐鹿高校”——用“逐鹿高校”来比喻各运营商的激烈竞争，文字简洁、干净利落

l使用明确的语言，对文章进行修剪篇幅和精心推敲文字

删除与基本观点无直接关系的，或者不是说明观点的必需文字，或者重复或累赘的文字。

在推敲文字方面，主要是采用四个“是否”原则来检查用字，体现在“是否正确、是否鲜明易懂、是否生动、是否直接”。

l掌握从行动概括结果的表达技巧

将各行动性思想联系起来之前，先用尽量明确的语言表述各行动思想

找出一些明显的因果关系组合，尽量使每一组思想中的步骤保持在5个以下；

直接从行