公馆营销方案Word下载.docx

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4.2产品定位

4.3价格定位

4.5概念定位

4.6项目形象定位（VI系统）

五、营销推广策略

5.1媒体策略

5.2营销周期

5.3阶段性推广策略

六、销售网络和销售培训

6.1销售网络

6.2销售培训

6.3销售手册

6.4客户管理系统

6.5销售作业指导书

七、案前筹备工作

7.1企划设计部分展开设计和制作

7.2现场表现部分设计和包装

海口市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。

海口市房地产市场发展阶段性特征如下表：

阶段

时间

特征

过

热

期

90至93年

·

政府对地产市场宏观控制力差；

众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；

市场处于无序竞争状态

企业缺乏品牌意识及产品意识

消费者消费缺乏理性

低

潮

95年

—

1999年

房地产企业出现优胜劣汰的局面，市场开发力度降低

向良性竞争阶段转变

住宅消费需求开始放大

消费者趋于理性消费

发

展

99年-2004年

房地产开发规模大幅度增加

房地产开发企业品牌意识有较大提高

住宅消费及投资比例大幅增加

房地产项目产销两旺

房地产价格稳步上扬

盘

整

2004年下半年开始

国家宏观调控作用显现，新的调控政策相继出台

房地产价格稳定上升但增幅降低

投资行为得到控制

房地产空置率提高

消费者持币待购心理加重，对房地产价格预期不明朗

房地产销售速度放缓

　2005年1—8月份，海口市房管局共办理新建商品房交易3650宗，面积达485811平方米，成交金额113228万元，平均销售价格为2330.70元/平方米。

在销售面积中，住宅为47.83万平方米，占销售总面积的98.3％，非住宅销售仅有0.75万平方米，占1.7％。

目前已在海口市房管局登记的商品房预售达2785宗，面积为33.5万平方米。

　　今年以来，海口市二手房交易非常活跃，成交量为3718宗，比去年同期增长51％，但面积是62.78万平方米，比去年同期增长了46％，10.89亿元的成交金额与去年相比增长较快，同比增长83％，成交平均价格为1749元/平方米，达到了较高水平。

在二手房的交易面积中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。

　　根据以上海口市房地产市场运行情况分析，海口市房地产市场总体趋于平衡，供求结构基本合理。

由于海口市城镇进程的加快，使市区居住、就业人口不断增长，因此，房地产市场将继续活跃，需求也将进一步增加。

同时，在海口新楼盘推出量大幅下降的情况下，长期积压空置的商品房经过适当改造、重新包装、降价销售等状况，将继续受到市场追捧。

从2005年海口市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：

　1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年至2005年海口市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。

其次，投资性购房的比重逐年上升，

　2、从楼面地价变动情况来看：

海口市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。

这主要是随着海口市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。

　3、从海口市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。

4、本地居民购房比例持续下降，从房屋销售对象情况看:

外来人口购房的比例上升较快。

海南独特的热带风光及气候对投资、养老度假类型的岛外客户有着强烈的吸引力。

5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。

商务和高层的空置情况在2006年难有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。

6、近两年来，海口市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。

同时，随着海口市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。

小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。

开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。

通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。

7、99年以来，房地产开发资金来源中的银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。

从房产企业统计资料显示：

海口市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。

2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使一部份开发企业较难获得房产信贷。

尤其2004年下半年开始，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。

8、产品特征：

海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；

中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；

而交楼标准以毛坯房为主；

市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。

9、营销手法：

海口住宅大多数楼盘只限于宣传"

区位"

"

外部环境"

内部素质"

等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"

概念营销"

但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。

10、自2005年下半年开始，海口楼市出现普遍销售下降的情况，8月份海口市有30%的楼盘出现了零销售，各楼盘均纷纷开始价格明升暗降，变相打折进行促销。

10月份，海口住宅销售价格三年来首次出现下降的情况，比上个月下降了0.3%。

个别楼盘因其地理位置、优良品质、合理的价格一枝独秀。

本人观点：

虽然海口楼市受国家宏观调控影响较大，但并非在此形势下房地产就难以发展，而是在于求新、求变、适者生存，无论何时，精品楼盘都能依托其品质屹立风雨中并大放光彩。

创新，是发展的永恒动力源泉。

1.3可类比楼盘分析

综合本案情况，周边可类比项目主要有国贸经典、绅蓝都市家园。

国贸经典即将开盘销售，在地理位置上与本案十分接近，但因紧邻路边更为醒目，且同为续建工程。

开盘时间早于本案，早一步进入市场。

国贸经典

案名

工地地址

海口市国贸玉沙路

开发商

嘉宏地产

规划层数

19层

规划栋数

1栋

户数

220套

主力户型

39㎡、57㎡

108㎡

使用年限

还有56年

付款方式

按揭和一次性付款

价格

起价2668元/㎡

层差

60元/㎡

均价

起价2738

商场

三层

开盘时间

2005-12中旬

综合分析：

国贸经典与本案地处同一地段，项目规模等诸多方面均有着一定程度上的类似之处。

且在销售时间上与本案将会有重合部份，故此该楼盘是本案发售时的重点竞争对手。

该项目比本案建设时间早、销售时间早，在交付使用时间上比本案具有更大的优势。

但在项目定位、产品形象包装、销售推广上未能充分体现其个性特点，同时在产品内在品质上存在一定的不足。

该项目给人的总体感觉就是“国贸新盘活的一个半拉子楼”，项目档次未能充分显现。

如本案产品形式推广得当，则可以在短时间内以本案的特色将其甩在后面。

本案位于海口市金融贸易区中心繁华地带，东接玉沙路，北邻国贸大道，交通便利，人气鼎盛。

本案总建筑面积：

1073.41m2；

容积率：

5.30；

建筑密度：

33.76；

绿化率：

30.27%；

停车位：

169

项目周边地处国贸商圈，商业氛围浓厚，北望琼州海峡。

3公里范围内涵盖万绿园、金龙路美食一条街、阿伦故事酒吧、复兴城商业城、宜欣商业城、广百百货、金龙路菜市场、体育馆、万福隆超市龙珠店、宝华海景、黄金大酒店等；

公交线路有多达10余条线路；

教育配套有华侨中学、25小学校等。

该区域在海口市百姓心目中定位于“海口市的富人区”，相关配套丰富齐备。

2.3项目规划设计分析

本案为停缓建工程，工程现状为已建至第五层封顶。

目前方案设计是开发公司针对酒店式公寓开发的思路进行设计的，因此，在规划设计上具有较强的市场定位水准，项目外观质感、形象均有不凡档次体现，本案每隔四层所做的大型空中挑高花园，为本案点睛之笔，有效提高了项目档次，并很能吸引眼球。

本案地面广场不做停车用途，而设计成为景观式花园广场，将在海口国贸寸土寸金的区域进一步提升本案品位。

本案设计地下室、二、三、四层的停车场，有效增加了本案的停车位数量，使得本案在国贸项目普遍存在停车难的客观情况下，再次表现不凡的定位。

在国贸旧楼较多的背景环境中大有鹤立鸡群之势。

2.4价格定位分析

海口市房地产住宅的价格连续三年一直呈现上升的态势，但上涨幅度有所回落，直至今年的10月份，海口市房价三年来首次出现小幅下降情况。

因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区项目定价和价格变化趋势，结合本案产品定位、市场定位及营销模式。

在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，利润适中，快速销售的目标。

1、交通便利，“海口富人区”、真正的CBD，地段成熟；

2、项目档次较高，内在品质优良；

3、国贸中心区地标性建筑；

4、充足的停车位；

5、配套设施一应俱全；

6、酒店式公寓，适合旅居、投资多种需求；

1、早年的不合理开发导致该区域高楼密布，缺少科学的规划；

2、周边如玉沙村等传统的城中村居住区，居民层次较低、外来流动人口所占比例较大，人口结构复杂；

3、该区域周边近期开发量在短期内快速增加，市场竞争压力提升；

4、企业知名度低，缺乏社会认知，需对企业加大推广力度；

5、国家宏观调控作用进一步明显，市场观望心理浓厚；

6、内地投资客户因宏观调控因素影响，投资力度有较大程度的降低；

7、银行出台信贷资信情况联网政策，对于利用按揭购买多套房产形成了冲击；

本案初期设想为国贸区小户型精品公寓，但在通过一系列的对市场和竞争力的分析，认为本案定位为国贸区小户型精品公寓，市场同质化严重，竞争大。

又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合因素，本案应针对海南当地市场，营造一种“旅居文化”概念。

并应该向精、高方面发展，充分结合产权式酒店、酒店式公寓、高档的小型办公写字楼三种产品形式的优势，借鉴产权酒店的投资回报性、酒店式公寓的服务性、写字楼的商务性，创新一种“产权酒店+酒店式公寓+商务写字楼”的模式。

打造一座高档次、高品味的CBD核心地标的酒店商务公寓。

经过对市场和消费者分析后，认为本案核心客户群应是：

高收入、有文化、有追求、有激情的