如何对市场进行细分和选择(以家用轿车行业为例)Word文档下载推荐.doc

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万晓

提交日期:

2015年05月15日

目录

一、 中国家用轿车市场的现状及发展趋势 2

1.1 问题研究的意义 2

1.2 中国家用轿车的现状 2

1.3 中国家用轿车的发展趋势 4

二、 中国家用轿车市场的竞争态势 6

2.1 竞争趋势分析 6

2.2 市场竞争分析 8

三、 中国家用轿车消费者购买行为分析 12

3.1 我国家用汽车发展需求现状 12

3.2 影响家用汽车购买的各种因素分析 14

3.3 当前我国家用汽车的购买行为分析 20

四、 对中国家用轿车市场进行市场细分 24

4.1 市场细分原因 24

4.2 具体的细分状况 25

五、 吉利的目标市场战略分析及评价 27

5.1 目标市场战略分析 27

5.2 目标市场战略评价 28

六、 吉利沃尔沃市场定位及竞争者分析 29

6.1 市场定位按照时间演变 29

6.2 竞争者分析 30

6.3 对吉利沃尔沃市场定位的评价 36

七、 附录一 37

专题二研讨

一、中国家用轿车市场的现状及发展趋势

1.1问题研究的意义

进入21世纪后，中国汽车市场全面开放和国内汽车产业快速发展，轿车供应量大幅增加，轿车价格大幅下降，国家又采取了一系列鼓励轿车进入家庭的政策。

这样，随着人民生活水平的不断改善，交通出行需求的逐年增加，在许多城市家庭购车已成为一种潮流，驾驶轿车出行也成为一种新的时尚。

但是，由于我国家用轿车起步较晚且发展迅猛，给我国城市交通和资源、能源造成了很大的冲击，发展带来了一系列不利的影响。

比如，家用轿车使用增多极易造成城市交通拥挤；

而且目前我国城市人均土地资源拥有率较低，发展家用轿车所需要的配套设施（如车库）很难得到满足；

家用轿车使用增多所引起的交通环境污染以及资源消耗等问题也日益显现。

为了在不影响我国汽车工业发展战略实现和人们交通需求得到满足的前提下，避免或尽量减少由轿车普及给城市交通系统带来的负面影响，必须对我国家用轿车的发展进行深入研究，使其在城市交通系统中发挥积极作用。

1.2中国家用轿车的现状

我国的汽车工业经过50多年的发展，已成为国民经济的支柱产业，形成了一个种类相对齐全、生产能力不断增强、产品水平日益提升的汽车工业体系。

20世纪90年代后，随着我国经济的飞速发展和人均国民收入的提高，家用轿车产业一直保持着快速增长的势头，特别是从2000年开始一直保持两位数增长。

据中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年轿车全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座。

从整体上来看,我国的家用轿车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段.这是我国家用轿车工业全面发展的阶段,从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段。

但同时我国家用轿车也存在以下几个问题：

1.2.1投资不足

据专家分析，在中国每形成一辆汽车生产能力，大概需投资2--3万元人民币。

这样，建设一个年产30万辆的轿车厂，就需投资60亿元。

不仅初始阶段需要大量投资，而且在企业生产过程中也需要不断的资金注入。

长期以来，中国汽车工业投资强度一直存在偏低和结构不合理问题，主要表现为投资主体过于分散、投资比例不合理。

投资强度不足和投资结构不合理直接导致了各汽车厂商难以发挥规模经济作用，研发经费不足，技术进步缓慢，生产方式落后，产品换型周期长等弊病。

1.2.2自主研发能力差

目前，我国汽车产业中，完全属于自主研发的产品可以说几乎是没有，我们国内目前销售的一汽大众的捷达品牌、上汽的桑塔纳品牌均属于德国国内二、三十年前的产品，我们进行技术及产品引进后，进行过几次改型，但只是涉及到外观及简单功能上的增加，关于发动机等关键性技术始终没有创新，更没有在这些成熟产品中寻找经验来研发自主的新产品。

1.3中国家用轿车的发展趋势

1.3.1兼并重组

据了解，新版《汽车产业发展政策》将把“拥有自主品牌”作为对汽车合资企业的要求提出。

目前对企业异地建厂必须推出自主品牌和新能源汽车两个条件的“不成文规定”中，“推出自主品牌”这一点亦将寻得出处。

工信部解释对合资企业提出推出自主品牌要求的初衷，是因为中国汽车产业市场增长迅速，政府希望未来汽车产业能够实现长期平稳的发展。

并且，中国汽车企业再也不能像以前一样，单靠引进国外技术来发展。

归结起来，此项政策的目的其一在于防止汽车产业产能过快增长，其二在于改变多数中国汽车企业对国外技术和品牌的依赖。

1.3.2扩大自主研发和创新力度

尽管国内汽车市场发展迅速，消费水平不断提高，汽车合资、合作企业不断涌现，但主要还是采用国外的关键技术，甚至部分零部件都是外采的，自主研发的产品可谓是少之又少，自主研发的产品也在产品设计上聘请国外的设计师或是模仿国外其他品牌，产品质量也存在较大的差距。

而为了适应越来越激烈的市场竞争，就必须扩大自主研发和创新的力度，其中提高自主产品的技术含量及产品质量是至关重要的一个问题。

1.3.3环保与节能

在我国，随着城市汽车保有量的增加，汽车尾气对城市环境的污染日益严峻，减低汽车尾气对城市环境的污染已刻不容缓。

而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。

在这种事实条件下，就要依据先进的技术来最大限度地节约能源。

我们目前的能源消耗已经很大，未来的能源肯定是制约我们所有经济发展的一个根本性问题。

汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。

为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后10—20年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。

作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能，甚至可以说节能与否决定着家庭用车的走向。

1.3.4高新技术的采用

高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。

生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的5—6年缩短为现在的10一12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。

先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造一销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。

1.3.5规模化

在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。

所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，而销售额只是浮在水上的花，利润才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。

制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。

1.3.6国家政策的推动

《汽车工业十二五规划》和《节能与新能源汽车产业发展规划》（简称《规划》）不久将正式出台，《规划》描摹了一幅时间跨度长达10年的节能与新能源汽车发展路线图。

其内容涉及新能源汽车技术研发、产业化以及具体的发展目标、产业布局以及保障措施等。

届时政府将拨款1000亿元予以扶持。

新能源汽车将极大拓宽和拉伸传统汽车产业链，许多原本不属于或游离于汽车业边缘的行业，一跃成为了行业内的核心和主角，为汽车行业带来一场颠覆性的革命。

整条新能源汽车产业生产链和投资价值链将围绕电池、电机和电控等“三电”展开，上游可追溯到锂、稀土等矿物原材料，中游为整机企业，下游延伸到电网技术设施和充电桩建设。

二、中国家用轿车市场的竞争态势

2.1竞争趋势分析

2.1.1品牌化及定位：

品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。

所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。

如“沃尔沃”的安全。

“宝马”的速度，“丰田”、“本田”的节能，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。

这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

在家用轿车市场的竞争上，也应该注意品牌化的竞争，汽车公司应该更加注重轿车的舒适，温馨，走家庭感情化路线，如注重家庭夫妻之间的温馨浪漫感情风格的，还可以为孩子的安全着想的安全舒适系家用轿车，方便家庭接送孩子和带孩子出游的需要。

品牌化不是盲目的。

它要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。

当同类产品竞争激烈时，品牌化更是影响企业成功是否的重要因素。

2.1.2环保与节能

随着能源短缺成为全球关注的问题，而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。

作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能减排环保的。

随着能源的短缺，油价上涨，节能是家庭用车的必然走向，毕竟消费者还是趋向于购买对自己更有利的商品。

而且现在国家政策也在大力提倡节能环保，商家也应该迎合市场的需求，迎合国家政策，大力发展节能型家用轿车的生产和营销，争取早日取得消费心中的定位，只要在消费者心中厂家的品牌有了节能环保的品牌形象，在以后的节能市场竞争上肯定有一定的主动权，有了主动权就有进一步发战的可能。

2.1.3高新技术的广泛采用

生产专业化，过程系统化，高新技术给产品的生产带来了新的活力，它降低了工厂劳动强度，降低了劳动成本，提高了生产效率，给行业带来了丰厚的利润。

提高了生产效率就意味着厂家的生产能力比别人要强，因而也就有更多的产品产出，当销量有保证的时候，这将是一个强有力的竞争手段。

2.1.4规模化

所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，产品产出也必然会增多，如果销售价格不变，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。

当然如果面临严酷的市场价格竞争的时候，由于规模化的生产使生产的成本比较低，在价格的下降空间承受能力越大，在价格上的竞争越有优势。

家用轿车的市场份额占整个汽车份额的比重越来越大，因而厂家应该加大家用轿车的规模化生产，从而在以后的严酷家用市场竞争中能够有足够的能力去竞争。

2.2市场竞争分析

2.2.1家用轿车行业内部的竞争：

我国汽车产业现有厂商之间的竞争是5种竞争力量中表现最直接和最强大的。

其竞争的激烈程度主要取决于以下方面：

1）竞争者数量较多，竞争力量大抵相当

我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了激烈的竞争。

2）行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈：

由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。

3）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者至少体现不出明显差异；

4）市场均势被打破，产品大量过剩：

我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能。

某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，企业开始诉诸于削价竞销导致市场均势被打破，产品过剩。

2.2.2家用轿车行业顾客的议价能力：

行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买