创造成功的餐饮品牌之三Word下载.doc

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　　在知道了可行的定位策略之后，经营者必须决定哪一种策略最适合公司的产品或服务，并开始做定位的规划。

　　□　定位规划六步

（1）谁是我的竞争者？

行销人员必须考虑到所有可能的竞争者和使用的效果。

尤其是可能并不是那些公司有相同竞争产品或品牌的竞争者，红酒的竞争者也可能是白酒、啤酒、香槟酒或其他非酒精饮料。

（2）评估消费者对竞争者的看法：

已决定了竞争者，就必须决定消费者对他们他们的看法。

在评估产品或品牌时，要认清对消费者是属于哪一种属性，这就需要对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。

例中选择餐厅时的重要属性可能包括便利性、餐厅的服务、餐饮的安全、对美食的要求、追求流行　等因素。

此过程决定竞争地位的基础。

　　（3）竞争者是如何定位的呢？

在确立消费者相关属性及其对消费的相对重要性之后，公司必须决定每一个竞争者在每一个属性（如服务、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通过对消费者研究来帮助分析，而此步骤也可以反映出竞争者彼此之间的的定位。

　　（4）分析消费者的偏好是什么呢？

每一个市场皆都有不同的购买动机及对不同属性重要性的偏重程度，决定产品差异的方法可以考虑理想的品牌或产品。

确定理想的产品可以帮助公司在不同的市场确认不同的理想，或用相似的理想来确定每一个市场。

　　（5）本企业该如何定位呢？

上述的四项步骤已有初步的定位产生，但产生的决策并不一定是明确的。

所以经营者必须通过一些客观问题进行判断：

　　◆　决定的定位策略是否合适？

定位通常会制定决策来区隔市场。

　　◆　是否有足够的可得资源以有效沟通此一定位？

建立一个定位必须要投入庞大的金钱及时间，光靠一个电视广告或促销活动是不够的。

　　◆　竞争对手有多强？

经营者必须注意现在的定位在竞争的状态下是否可以保持。

竞争对手也会推出新的产品来竞争。

　　（6）如何监测已决定的定位？

定位决定且进行后，经营者就应该在市场监测其维持的效果。

追踪研究产品及公司的形象、对消费者的影响、对竞争者的影响等。

经营秘诀

　　你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异地。

3．2　品牌设计的理念一典范

　　□　为品牌制造故事

　　如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事。

创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。

　　肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌，回味无穷。

1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。

“我调这些调味品如同混合水泥一样。

”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。

　　可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。

　　而史密诺夫特加酒却选择了将配方公之于众，　却恰恰是其品牌独特的故事，它的配方真简单，简单得你想告诉你认识的每一个人。

公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售，它每年在全世界120个国边卖出1.5亿瓶，不过你也可以试试在家中将它调配出来。

　　为了更好地制造故事，一些餐厅成立了专门的故事制造部门，那新闻中心。

在有的餐厅，故事是这样制造出来的，新闻中心在第个月会给各个区域下达一下的指标，每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材，当然这些材料必须是完全真实的。

然后由新闻中心进行细心的整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿，联系各媒体发布。

　　通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌不知不觉的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。

　　□　品牌灵魂人物的设计

　　　一直以来有一种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，例如微软的比尔·

盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等，这些人物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起品牌，而不是他们的家庭、年龄等其他情况。

　　为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。

成天有一大帮记者钻山打洞，千方百计地想打探点独家新闻。

想想看，张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。

　　应该看到，为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略，决非个人的英雄主义行为。

灵魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好，然后由他作代言人。

　　品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一。

就像我们看到王石的任何消息，我们一定会联想到万科，看到史玉柱的任何报道，都会联到脑白金，这已成为一种习惯。

但是，目前餐饮业的灵魂人物似乎太少。

在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。

　　品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有：

　　◆　出书

　　◆　公众演讲

　　◆　成为行业协会的领导人物

　　◆　制造新闻

　　◆　经常在媒体发表一些新理论、新观点

　　□　培养有影响力的顾客

　　一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。

英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。

　　在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会的时候，索尼公司特别的在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。

这样，索尼与威尔士亲王建立了某种关系。

于是在后来的一次招待酒会上，亲王向索尼公司表示了感谢，并邀请索尼公司的合作对索尼十分重要

　　在美国前总统布什访华时，上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车，将布培养为顾客，在中央电视台新闻联播中播出的这一幕，相信许多人不会忘记。

　　□　建立品牌感动

　　除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。

就像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的“不肥羊”，体现出一种对人类健康的终极关怀，并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的距离。

使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种附加值。

　　□　不轻易改宣传的主题

　　在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。

所有的行为都要始终围绕同一条主题展开，始终如一地坚持用一坚持用一个声音说话。

同时要保证时间上的连续，强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的，而是长期投资积累的结果。

如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”，我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗！

当然不会。

　　品牌就像人，你赋予它性格、意念，塑造一些真挚动人的故事，那它就不再是冷冰冰的产品，它就能像真实的活生生的人来打动你。

　　每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都能成为一个真正的品牌。

我们看到：

太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津，而真正树立起品牌的产品却大受欢迎。

　　□　案例：

塑造红酒中的绅士

　　中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。

其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。

2000年华夏长城更是占据了75%以上市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%，具有绝对的市场优势。

　　俗话说：

“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30%的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。

为了获得更高的市场地位一竞争优势，华夏酒业决定推出新产品，建立了华夏长城品牌。

将华夏长城干红从整个长城品牌中剥离，成为消费者认识更清楚，市场生命力更强大的知名品牌。

经过一番市场研究后，华夏酒业对干红酒市场有了更细致的认和：

（1）国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。

其中，华夏长城属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。

（2）一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低口质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位牟取暴利。

这些酒在行业内被称为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。

　　（3）消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

　　总体上来看，我国干红市场的市场细分分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。

　　国产优质中高档酒是一个真空区——这就是长城新品要进军的领域。

　　经过对各项资源的充分了解和评价，华夏酒业公司创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。

　　华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。

地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡——法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。

　　华夏葡萄园有着源远流长的种植葡萄、酿造干红的历史。

在和煦的阳光下，华夏葡萄园一望无际，栽植着一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……

　　光体　华夏葡园赤霞珠1995年干红的新品牌已经确定，如何占如何占领高端市场，还需要多方面的努力。

　　（１）　结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞1995的包装进行突破，突出质感，增加附加值。

　　①　背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。

　　②　背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。

　　③　给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲处签名，显示产品弥足珍贵。

　　④　每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形在明显的差异吸引消费者的目光。

　　⑤　编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。

（2）制定具有挑战力的价格。

在经过多次的消费者测试后，他们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格比进口洋酒是有竞争力的。

　　（3）渠道：

调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。

其次大型商场、商贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。

因此，华夏酒直接切入主要终端……深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作。

　　（4）终端建设：

他们将终端进行了A/B/C分级根据不同的终端的重要性，进行POP、促销品和人员的支持。

终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节，他们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干经营推契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争对手无机可乘。

　　（5）传播及推广，利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。

立足于区域市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。

　　　①广告：

诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。

在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。

　　“今天，1995‘三好绅士’亮相。

”　　

　　“认准这三点，你才是一个有品味的人。

”

　　“认准这三点，你才是一个不随便的人。

　　“有它，你会喜欢这