市场营销方面的案例.docx

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市场营销方面的案例

案例1张裕用心良苦做市场

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。

她是中

国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

主要产品有白兰

地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅

销全国并远销世界20多个国家和地区。

一、百年张裕历经坎坷创辉煌

1892年（清光绪十八年），著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。

张裕之命名，前袭张姓，后

借“昌裕兴隆”之吉。

经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。

1915年，在世界产品盛会——

巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思）一举荣获四枚金质奖章和

最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。

张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国

际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。

然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极

大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。

在改向市场经济的头两年中，由于市场观

念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：

1989年，张裕的产值较

上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6条生9线停了4条，1/4的职工没有活干，近一半的酒积压在

仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。

关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾

影自怜。

在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营

观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：

一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生

产我销售的产品”，一切围绕市场转；

二：

是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。

这两个转变使企业的经营不再是单纯的

生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为

企业创造最佳效益。

在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高

居同行业榜首；在1998年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌

和1999年购物首选品牌三项第一。

二、群雄逐鹿红酒市场竞风流

葡萄酒具有多种保健养生功能。

葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清

理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。

同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、

B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。

近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，

其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。

10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在

我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。

目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已

经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。

据统计，实力雄厚的3个企业

的市场占有率分别为：

张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。

消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张

裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。

其

中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。

在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取

得了实质性的胜利。

据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒

只有约1万吨。

自1998年起，张裕、长城、王朝三家就占据了60％左右的市场份额，而野力、

龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。

杂牌洋酒组装厂家、小

企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。

1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家。

三、培育市场

张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信

息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。

沿海地区葡萄酒个人

消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费（占70％以上），市场销量起伏也较

大。

同时对终端消费者的心理调查表明：

沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，

而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。

这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速

度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。

但因为我国葡萄酒的

主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：

1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须

相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。

张裕很清楚：

与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不

到100亿元。

现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升，世界平均水平的1/20。

而国人以

白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，

引导消费须下大功夫。

假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），那么就需要195万吨葡

萄酒，市场规模即可达到780亿元。

这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于

市场的培育和开拓。

为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。

受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要

是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻

人为主。

张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转

向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。

针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟

通方式。

对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自

然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。

它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位

杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的

亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”

作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性

传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，

使其成为时尚潮流中一部分。

如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡

萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。

通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立

这么一种心态：

选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。

事后的调查表明：

很多消费者都受

到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：

这就

是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。

百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧

的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。

基于中国传统文化的“中

国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。

新千年，张裕对1999年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。

但整个张裕

仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过13.61亿元，比1998年上升了36％。

在2000年张裕

的营销策略中，最核心的部分仍然是：

培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。

张裕

表示：

这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市

场占有率再提高10个百分点。

（汤定娜等：

《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版）

思考题：

1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?

在这方面你还有没有什么建议?

2.如何看待葡萄酒产品的前景?

葡萄酒与其他酒之间有无替代关系?

3.张裕培育市场的做法的依据是什么?

有何可取之处?

还有哪些需要改进的?

4.张裕在新的一年提高市场占有率10％的目标能否实现?

如果让你来完成这个任务如何实

现?

案例2宝洁公司和一次性尿布

1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给

家庭主妇带来的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次

性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示：

多年

来这种尿布只占美国市场的1%。

原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行

或不便于正常换尿布时使用。

调研结果：

一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴

儿出生高峰期。

将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但

在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州

去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

降低成本和提高新产品质量，比产

品本身的开发难度更大。

到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。

发现皮

奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

在6个地方进行的试销进一步表明，

定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。

宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇

娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

思考题：

1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?

2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?

案例3三个业务员寻找市场

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公

司的鞋销给他们。

这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，没有市场。

我即刻返

回。

”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，鞋的

市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。

”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情

况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，原因是他

们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。

我们必须生产宽鞋，

才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大

市场营销。

我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。

这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可

以赚钱，投资收益率约为15％。

”

思考题：

1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？

2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。

案例4福特的经营观念

美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福

特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。

1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。

T型汽车在当时的确集中了

先前所有各种型号汽车的最优良的特点。

而且直到第一次世界大战临结束，T型车的