成品油终端市场顾客需求模型的构建Word下载.docx
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2成品油终端市场顾客需求模型的建立
2.1成品油终端市场顾客需求模型中指标体系的确定
2002年4月，我们对长庆油田欣盛公司加油站的司机顾客组织了一次问卷调查，根据对这些顾客的广泛调查和深入分析，并依据影响顾客需求各因素的重要程度及其隶属关系，我们确定出成品油终端市场顾客需求模型的两层指标体系：
第一层指标：
顾客需求指标体系T=（油品T1，声誉T2，环境与设施T3，服务T4，员工素质T5，促销措施T6）
第二层指标：
油品T1=（油品的质量T11，油品的数量T12，油品的价格T13）
声誉T2=（知名度T21，信誉度T22）
环境与设施T3=（位置T31，规模T32，设备T33，环境T34）
服务T4=（规范的服务程序T41，和蔼的服务态度T42，快捷的结算方式T43）
员工素质T5=（精神面貌T51，行为举止T52，专业知识T53）
2.2成品油终端市场顾客需求模型中各相关因素权重的确定
在权重的确定中，我们首先确定出第一层指标体系的权重，然后再以相同的方法确定出第二层指标体系的权重，具体过程如下所示：
（1）顾客需求模型中第一层指标权重的确定
要确定顾客需求模型中第一层指标的权重，首先需要建立顾客需求中各相关因素的判断矩阵，然后建立判断尺度表，最后利用判断尺度表中的结果确定出第一层指标的权重。
①建立判断矩阵
顾客需求模型中的各相关因素见表1。
表1顾客需求模型中的各相关因素
T
A1
A2
…
An
a11
a12
a1n
a21
a22
a2n
aij
an1
an2
ann
表格中的T代表顾客需求，A1、A2、…，An为同级因素，aij=ri/rj，即在顾客需求T中，Ai和Aj相比相对重要程度，则有：
②建立判断尺度表
所谓判断尺度表是指因素Ai和Aj相比的相对重要性程度表，判断尺度表如表2所示。
表2判断尺度表
判断尺度
定义
因素
重要度
1/5
对于T
Ai比Aj
非常次要
1/3
次要
1
一般
3
重要
5
非常重要
③确定第一层指标的权重
在问卷调查中，我们请顾客对第一层指标中的各相关因素按其重要程度进行两两对比，再将数据转化成矩阵形式，最后确定出该层指标中各相关因素权重的大小。
例：
某司机顾客对第一层指标中各相关因素相对重要性的判断以及权重的确定，如表3所示。
由于每个顾客对各相关因素确定的权重都不一定相同，因此，我们需要用取平均值的方法来确定顾客需求指标体系中第一层指标的权重。
设第K个顾客对第Ti个指标确定的权重为
，顾客对Ti个指标确定的平均权重为
，则：
，其中：
n为填写调查表的顾客的数目，i=1,2,3,4,5,6。
表3某顾客对第一层指标中各相关因素重要性的判断以及权重的确定
T
T1
T2
T3
T4
T5
T6
T1
T2
T3
T4
T5
T6
1
1/3
1/5
1/5
3
1
5
3
1
1/3
1/5
=18/58.11=0.31
=10.66/58.11=0.18
=5.73/58.11=0.10
=7.2/58.11=0.12
=7.99/58.11=0.14
=8.53/58.11=0.15
18
10.66
5.73
7.2
7.99
8.53
58.11
根据以上公式，最后确定出顾客需求指标体系中第一层指标的权重为：
WT1=0.227，WT2=0.19，WT3=0.125，WT4=0.166，WT5=0.164，WT6=0.128
（2）顾客需求模型中第二层指标权重的确定
通过采用顾客需求模型中第一层指标权重的确定方法，我们可以确定出第二层指标体系的权重为：
（WT11，WT12，WT13）=（0.409，0.272，0.319）
（WT21，WT22）=（0.515，0.485）
（WT31，WT32，WT33，WT34）=（0.298，0.29，0.218，0.368）
（WT41，WT42，WT43）=（0.368，0.227，0.298）
（WT51，WT52，WT53）=（0.382，0.325，0.293）
2.3成品油终端市场顾客需求模型的建立
通过应用顾客需求模型的两层指标体系以及各指标的权重，我们可以建立起成品油终端市场顾客需求层次分析模型，需求模型的公式如下：
（1）第一层次
其中：
T为成品油销售企业在满足顾客需求方面的最终得分；
Wi为第i个指标的权重；
Ti为第i个指标的分值。
第一层模型的公式为：
T=0.227T1+0.190T2+0.125T3+0.166T4+0.164T5+0.128T6
（2）第二层次
Wij为第ij个指标的权重；
Tij为第ij个指标的分值。
第二层模型的公式为：
T1=0.409T11+0.272T12+0.319T13
T2=0.515T21+0.485T22
T3=0.298T31+0.260T32+0.218T33+0.224T34
T4=0.368T41+0.334T42+0.298T43
T5=0.382T51+0.325T52+0.293T53
3.成品油终端市场顾客需求模型的应用
从成品油终端市场顾客需求模型可以看出，在第一层次的指标中，司机特别重视加油站的油品（权重为22.7%）、加油站的声誉（权重为19%）、加油站的服务（权重为16.6%）、加油站的员工素质（权重为16.4%），而和以上因素比较而言，他们不太重视加油站的环境与设施（权重为12.5%）、加油站的促销措施（权重为12.8%）；
在第二层的指标中，顾客特别重视油品的质量（权重为40.9%）、加油站的位置（权重为29.8%）、服务程序的规范性（权重为36.8%）、员工的精神面貌（权重为38.2%）。
通过对成品油终端市场顾客需求模型的分析，我们可以看出，在第一层指标中，司机顾客十分注重加油站的油品，使汽车行车有保障，费用较低廉，加油站声誉好，可以使他们减少购买风险，加油站员工素质和服务好，可以使他们加油时身心愉悦，对于加油站的环境与设施以及促销措施，对他们的作用和感受就相对次要一些。
在第二层指标中，我们可以看出加油站的位置好，使司机加油方便，服务程序规范，可以省却司机加油时的烦恼，员工的精神面貌好，可以给司机带来一种精神振奋感，因此司机顾客特别看重以上这些因素，这就为长庆油田欣盛公司满足顾客需求提供了依据。
同时，通过应用成品油终端市场顾客需求模型，我们可以了解到欣盛公司加油站在油品、声誉、环境与设施、服务、员工素质、促销措施等方面的顾客评价高低以及该公司在满足顾客需求方面的总得分，从而为该公司发扬成绩、弥补不足提供了客观依据。
4.结束语
通过从成品油终端市场的顾客出发构建出顾客需求模型，以及对模型中各相关因素的分析，我们可以客观真实地了解成品油终端市场顾客的需求以及顾客对成品油销售企业在满足消费者需求方面评价的高低，这就为成品油销售企业满足顾客的需求、改进其产品和服务提供了科学的依据，从而也为成品油销售企业提升竞争力提供了有效的途径。
参考文献
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现代企业营销的核心.当代经济研究，1998年增刊
3黄路.企业竞争力导向的CS经营.经济管理，2002，（18）
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5MichaelE.Porter.WhatisStrategy?
HavardBusinessReview，Nov-Dec，1996.
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ConstructingCustomer'
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XuRuipingPengFeng
（SchoolofBusinessAdministration,Xi'
anUniversityofTechnology,,710048）
ABSTRACT
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