时代地产竞争战略.docx

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时代地产竞争战略

第2章时代地产竞争现状和存在的问题

2.1竞争现状

时代地产，从1999年开始从事房地产开发、销售、物业管理等业务，是中

国房地产行业前一百强企业，并荣获过华南地区最具影响力之一的房地产开发企业的称号。

公司业务区域目前主要覆盖广东省内包括广州、佛山、珠海、中山、清远以及湖南省长沙市。

现有员工3000余人。

时代地产品牌定位为“生活艺术家”，着眼于为中国日渐富裕的具有相对较

高可支配收入及强劲购买力的中高收入家庭带来现代及艺术的生活方式。

为满足目标客户在不同发展阶段差异需要，时代地产主要提供三种系列的住宅项目，分别为成长型、成熟型及成功型。

每个系列均由知名建筑及设计公司设计的现

代艺术主题，绝大部分住宅开发项目均配有设计精良的配套设施，如居民公园、活动中心和游泳池。

时代地产已将美术馆注入“时代玫瑰园”项目，并在部分开发项目中配置私人影院及艺术沙龙，以期达到提升客户艺术体验的目的。

为提高销售效率及严格控制项目成本和物业品质，时代地产已制定标准化

运营管理程序，包括《时代地产标准化运营管理体系》，涵盖从项目选定和市场评估、土地收购、项目规划设计、项目开发建设和品质控制，再到销售，直到售后服务和物业管理的整个开发周期。

时代地产近几年发展速度较快，销售业绩如下：

2010年15.47亿，2011年

24.67亿，2012年31.97亿，2013年96.95亿，2014年约152亿。

目前，在广东省内广州、珠海、中山、佛山等地在建在售项目共计25个，湖南省长沙市在建在售项目1个。

2014年，在市场经济环境低迷，房地产行业下行情况下，时代地产不仅圆

满完成了全年销售任务，还在克而瑞和中指院对房企全年销售额的统计中，均跻身全国前50，在上市首年完成了首份优秀的成绩单。

2.2竞争中存在的问题

时代地产在不断发展壮大的过程中，虽然积累了较丰富的房地产开发经验，但也在诸多方面存在不同程度的问题。

在未来的发展中，这些问题需要积极有效的解决，以实现时代地产快速、稳定发展的目标。

2.2.1土地储备情况

土地储备区域比较单一且储备的土地不优良。

时代地产的土地储备区域仅局限于广东省内，且广东省内也只有广州、佛山、珠海、中山、清远共五个城市有土地储备，此五个城市的土地资源供应并不十分充足，且竞争非常激烈，对迅速提升业绩及未来发展制约了。

（1）虽然时代地产在广州、佛山、珠海、中山、清远共五个城市有土地储

备，但储备量不是很大，且储备土地都相对城市中心比较偏远，加上大城市土地资源供应不充足，时代地产获取土地难度非常大。

（2）在上述五个城市中，时代地产很难与一线房地产公司抗衡，所以在土地招拍挂市场上很少有收获，最终导致获得的土地利润率、去化率相对低。

2.2.2跨区域运作项目能力

跨区域运作项目经验不足。

因仅有一个省外项目公司，对于跨区域运作项

目经验不足。

由于省外项目公司少，对省外项目的政治因素，人文因素，环境因素，风俗习惯调研及评估能力不足，导致省外项目公司运作出现诸多困难，以致增加成本或增加销售、回款难度。

（1）长沙项目因对当地政府的审批流程以及办事规则、方式不了解，经常

出现审批时间长、审批流程反复、审批环节增多的现象，最终导致项目开工、销售时间滞后。

（2）购买长沙项目初期，时代地产了解到项目地块内有文物古迹—汉陵王

墓，但对汉陵王墓的面积缺少预期及评估，在购买土地后又发现了更大面积的墓室，最终导致土地开发面积缩小，投资回报率明显缩水。

（3）由于在广东省区域出售商品房，买卖双方均积极根据双方签订的买卖

合同约定履行各自义务，行使自己权利，但在长沙项目，业主更喜欢选择聚众维权，向相关政府部门投诉等方式表达不满，少数业主还可能希望通过此方式获得不当利益。

对于时代地产来讲，此方面人文因素评估不足，导致场面失控，最终增加了销售成本同时，又被相关政府部门延迟了其他正常审批程序。

2.2.3资金实力

相较一线房企资金实力仍有较大差距。

时代地产流动资金非常紧张，因此

导致购买土地能力下降，与各供应商、销售代理公司的关系相对紧张，最终导致对公司的运营存在迟滞。

（1）时代地产主要融资方式为通过开发贷和香港上市发行股票和发行债券获取资金，由于时代地产品牌影响力及实力不及一线房地产企业，所以获得的银行等金融机构的资金较少，且香港发行股票和发债均规模较小，所以融资获得资金不足，且融资成本偏高。

（2）时代地产通过销售回款获取资金，由于销售速度较慢，回款难度大，业主按揭放款周期长等问题，导致销售回款获取资金的难度也非常大。

2.2.4其它地产类型的操作能力

对于其它地产类型尚无成熟的操作经验。

由于对其他地产类型，如商业地

产、旅游地产等涉足不多，一旦未来住宅地产走下坡路，公司寻求转移经营重心的机会就非常小，且转移经营模式的成本也会增加。

（1）时代地产主营住宅地产项目，仅有小部分商业物业出租，且出租情况不理想，出租回报率偏低。

（2）时代地产未涉足大型综合体项目、旅游地产等其他类型的地产行业，所以经营抗风险能力偏低。

2.3竞争中存在问题的原因分析

时代地产存在上述问题，分析其原因，可能是很多方面的因素累积导致的，但从原因的主要方面进行分析，原因集中在如下各个方面中。

2.3.1资金整合能力弱

（1）自有资金管理能力弱

各个项目的去化率偏低，直接导致自有资金回收速度慢；已经销售物业后

的回款速度慢，主要表现在三个方面：

受政策影响，公积金放款周期非常长，且环节过多，此方面无法缩短时间；第二方面是虽然商业银行放款周期相对短，环节简单，但需要业主配合度高，时间及其不可控；第三方面分期付款与一次性付款业主的付款意愿与项目销售价格的上涨密切相关，如果销售价格不能持续上涨，回款速度必然降低，影响回款时间。

（2）融资渠道需要拓宽

虽然时代地产已经在香港上市，并相继发行股票和发行债券，在内地也在

多家银行办理了开发贷款业务，但融资渠道仍需要拓宽，例如信托贷款等其他融资手段应不断尝试，并降低融资贷款成本，以提高项目的利润率。

2.3.2过往经验总结运用不足

时代地产组织了大量人力物力进行流程标准化、项目标准化工作，但收到的效果甚微。

（1）流程标准化本身流于形式，不够深入彻底。

流程标准化后执行力度过

于薄弱，标准流程有，但是各个项目、各个部门还是各自按自己的方式工作，那么标准化的流程就没落到实处，不能产生作用，就失去了标准化的意义。

（2）项目标准化制作过程，未充分征询购买群体及潜在的、未来的购买群

体的意见，某些部分是闭门造车，最终造成施工成本增加，但客户购买意愿却较低的局面。

2.3.3新区域拓展学习不足

时代地产未组建拓展新区域的团队，新区域仅派驻旧项目的人员，缺少对

新区域系统了解、调研、发掘的过程，在遇到很多困难，并艰难解决后，已经支出了大量成本。

第3章时代地产的竞争环境分析

3.1时代地产外部宏观环境

通过对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，从而对企业各项业

务做决策。

PEST分析是对宏观政治、经济等环境的分析，是指影响全部行业和企业的各种宏观因素。

对宏观环境因素作分析，针对不同行业和不同企业的自身特点和需求，分析的具体方向和内容会有差异，但一般都应对主要影响企业的政治、经济、技术、社会这四个方面进行分析。

3.1.1政治和法律环境

政治和法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要重点考虑的因

素，它制约着企业的各种经营行为。

目前政策调控呈现常态化、多变化趋势，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房等政策和法律都在不停变化中。

近十年来，房地产业在我国进入快速发展阶段，各地方房价也扶摇直上，

中央及地方各级政府为了平衡经济发展与房价快速上涨的压力，综合运用各项土地供给政策、金融货币政策和税收政策等对房地产业进行调控，从早年的短期政策到近期的长效政策机制的运用，以纠正经济发展对房地产业的过度依赖。

从近十年中央及各地政府对房地产业执行的政策来看，主要可分为四个阶

段：

2003年-2008年（全球金融危机暴发前），控制为主要基调，各项政策的目

的初衷是为了控制房价过快上涨，希望房地产进入一个平稳发展阶段。

2008年金融危机暴发后-2009年上半年，因金融危机暴发，全球经济进入大幅度衰退状态，中央及各地政府采取宽松货币政策，刺激经济复苏。

2009年二季度-2013年，房价再一次快速上涨后，各项调控政策又分别出台或加码。

2014年因经济进入下行通道，中央及各地方经济压力巨大，为了避免经济发展硬着陆，中央及各地方政府对原调控政策进行针对性松绑。

同时，新一届政府也希望逐步通

过长效机制促进中国经济发展，并逐渐淡化行政手段对房地产业发展进行干预。

现对近二年政府出台的主要政策描述如下：

2013年初，房地产市场持续火热的背景下，各地房价居高不下。

2013年2

月20日，国务院召开常务会议讨论布局房地产市场调控政策，会议提出五条调控措施即“国五条”（限购政策），并在3月1日发布国五条细则《关于继续

做好房地产市场调控工作通知》。

作为两会前上届政府最后一次重要会议，此次会议旨在发出继续调控房地产行业的信息，强调政策的连续性，稳定市场预期。

“国五条”后各地方细则纷纷出台，落实力度不一。

11月，十八届三中全会讨论并表决发布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。

决定强调进行全面深化改革，虽然决定中并未明确提及

房地产业，但已从上层政策设置上为房地产业长期稳定发展确定了方向，财税、土地、金融等各方面的改革已经有清晰的线路图。

未来政府将更多的集中在房地产民生保障领域发挥作用，而由市场来满足居民日趋多样化的住房需求和优化商业、产业、养老、文化等其它结构地产的资源配置。

在全面深化改革的大背景下，房地产业将迎来更加市场化的机遇和挑战，市场供需关系将更趋良性，保障行业的长期健康发展。

2014年房地产销售开始便不顺利，销售直线下滑。

各地的地方政府相继为

限购松绑，拉开了今年的第一波救市潮。

6月27日，呼和浩特市房地产相关政府部门发布通知，取消商品房销售方案备案制度，买房时不再受房屋套数限制。

呼和浩特成为全国首个正式发文公布取消限购政策的城市。

3.1.2经济环境

房地产与中国的宏观经济环境关系非常密切。

一方面，房地产行情的上升

下行，直接受宏观经济环境影响；另一方面，房地产形势的变化，也会直接影响整个中国的经济形势。

就2014年前三个月房地产市场行情明显下行的情况，中央政府及相关部门积极应对，增强地方调控力度，在一系列行业政策作用下，

2014年度房地产市场趋于平稳发展状态。

我国经济发展在2014年已经进入新常态，房地产行业在经历了十余年的高

速发展期后，开始进入了增速的稳定期、行业的整理期、制度的完善期、质素的上升期。

2014年我国GDP首破60万亿，达到636463亿元，同比增长7.4%，增速创下1991年以来24年的新低。

经济增长速度减慢的主要原因有两个：

一是国际经济形势正在不断下行。

美国的经济形势仍然保持相对较好态势，但其他发达

国家和发展中国家的经济形势均前景堪忧，这些因素直接影响了中国的出口量；二是中国的房价开始下跌，导致房地产投资下滑，其相关的许多产品需求也都下降，导致其他相关产业销量下降，工业产值增速也跟着下降，从而导致了去年经济增速的放缓。

2014年年底，楼市交易量尽管有所回升，但是，中小房企仍然面对如何生存的问题。

原因在于银行“惜贷”的基本政策并没有根本改变。

相对大型房企，中小房企在销量下滑期的销售策略处于更不利地位，销售成绩也没有出现明显改观，甚至还有继续下降的局面。

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