中国次高端白酒行业以客户为导向市场策略研究及建议Word格式文档下载.docx

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第一节我国次高端白酒行业发展概况5

一、次高端白酒市场规模5

二、动态次高端迎“窗口期”8

三、增长迅速扩容“抢眼”9

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌9

第二节2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析11

一、2018年中国次高端白酒行业发展情况11

二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场13

三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端”14

第三章2019年次高端白酒行业以客户为导向市场策略研究及建议16

一、实施客户关系管理,理顺客户与企业之间的关系16

二、找出客户最为关注的价值领域16

三、创新导向的客户价值创造16

四、培育以客户为中心的企业文化17

五、企业内部营销管理17

六、基于客户价值的业务重组18

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略20

一、企业失败的原因20

二、提高胜率的策略21

第一章客户导向下的企业战略研究

以客户需求为导向，从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。

一、客户导向与企业战略定位的联结

目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。

企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。

从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。

二、客户导向下的企业战略关系类型

企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。

企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分：

（1）服务的广度。

即企业满足多种类型客户需求的程度。

服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。

（2）服务的深度。

即企业满足少数客户的特殊需求的程度。

服务的深度越大。

则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。

服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。

通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。

可将企业与客户之间的战略关系划分为4种类型。

我们可对上述的4种类型进行具体的分析：

（1）以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。

类型一：

商品（松散）关系。

企业同客户之间的商品（松散）型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。

每一个成员只关心自身的最大利益。

该类型企业服务的广度最大。

客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察成本变动的指标。

企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。

（2）以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。

类型二：

合作伙伴关系。

企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。

企业同客户之间关系相对稳定。

由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。

同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。

类型三：

战略伙伴关系。

战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。

该类型企业服务的深度很大。

企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。

这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。

（3）同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。

类型四：

互嵌伙伴关系。

互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。

该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。

企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。

三、客户导向下我国企业战略定位

以上我们讨论的4种战略关系，转换到企业战略层面，这4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。

企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。

根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为4类。

这4种模式分别为：

（1）标准型产品与服务供应商：

对应于商品（松散）型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。

目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。

（2）增值型产品与服务供应商：

对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；

根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。

例如，运用先进的IT系统模型对所有的客户提供大量服务。

（3）客户适应型产品与服务供应商：

对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。

（4）客户开发型的产品与服务供应商：

对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。

同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。

这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；

另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。

第二章2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析

第一节我国次高端白酒行业发展概况

一、次高端白酒市场规模

高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。

2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。

白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。

当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。

来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。

庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。

当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。

受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。

当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。

图：

按价格带白酒市场规模划分（亿元）

2012-2017年次高端核心品牌收入总规模（亿）

资料来源：

公开资料整理

次高端白酒销量贡献大于价格贡献

次高端白酒公司历史规模高点（亿元）

数据来源：

次高端白酒公司历史净利率高点（%）

二、动态次高端迎“窗口期”

高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。

次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。

业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。

同时，次高端产品定位还存在区域性差别：

在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；

在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；

而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。

这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。

目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。

一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。

2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：

一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。

一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。

二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。

三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。

一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。

四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格（一批价/实际成交价）加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。

三、增长迅速扩容“抢眼”

在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。

随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。

在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。

据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。

照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。

截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。

这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，1～2月完成销售超过20亿元。

2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300～400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。

另一名重量级选手红花郎也不甘落后。

去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。

2016年估算郎酒销售额应该在50～60亿，红花郎占比在20亿左右。

在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。

水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。

次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。

预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%～15%，2021年或将达到500亿以上的规模。

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌

随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业